文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

 

作為移動網際網路時代使用者量數一數二的產品形態，線上音樂一直沒有停止過在運營、模式上的探索。

 

最近，網易雲音樂上線音樂直播產品“LOOK直播”，“致力打造最適合音樂表演的線上平臺”，目前該產品在安卓、iOS上作為獨立APP上線。同時，產品演播室等功能及基礎賬號體系也與網易雲音樂APP實現打通。除了在“LOOK直播”體驗直播外，使用者也可通過網易雲音樂APP內相關頁面連結觀看直播。

 

 

與泛直播裡的音樂頻道不同，“LOOK直播”定位於專業的音樂直播，各項運營圍繞音樂內容展開。這種略帶特立獨行的產品，對網易雲音樂、對內容產業或都有著特殊的意義和價值，但同時，網易雲音樂也面臨著至少兩方面需要思考和解決的問題。

 

LOOK直播，並不意外

 

網易雲音樂推出LOOK直播是基於產品特質與發展需求的必然，只是時間早晚罷了。

 

1、生態必然：音樂傳播生態從“聽”到“視”到“播”

 

去年3月，網易雲音樂在APP內上線了專門的短視訊模組，聚焦泛音樂主題，例如現場、BGM、MV、翻唱、演奏等音樂主題短視訊。

 

短視訊的上線，一方面肯定源於移動網際網路使用者對短視訊內容形態需求旺盛（線上音樂的使用者是其子集），另一方面說明網易雲音樂在把音樂傳播的生態從過去的“聽”拓展到“視”，這不僅是作為一款移動網際網路產品的需要，也是音樂內容的需要。

 

由此直播的加入就顯得順理成章，從“聽”到“視”現在到“播”，線上音樂涉足直播同樣不只是“追趕潮流”，而是補足音樂傳播生態的關鍵環節。

 

在這之前，某些APP推出泛娛樂短視訊與直播產品，其性質與網易雲音樂的做法可能有著根本的區別。

 

2、平臺特質必然：直播對獨立音樂人獨具價值

 

在內容領域，音樂的“生產”與“傳播”最為特殊，音樂作者在傳播上某種程度上有兩級分化現象：知名歌手傳唱度廣、人盡皆知，渠道多數都是“自來水”，非知名獨立音樂人則往往面臨“少人問津”的窘境，需要主動開拓渠道謀求更多“水源”。

 

這使得對多數的“非知名音樂人”而言，傳播生態多樣化獨具價值，這能給予它們更多機會選擇，緩解“兩級分化”現象。

 

截止今年9月，網易雲音樂官方宣佈平臺入駐原創音樂人超7萬，成為國內最大的獨立音樂人平臺。這意味著，相對於其他線上音樂產品，平臺上的內容創作者對直播的需求更為強烈，推出直播產品的內在（而不是外部直播熱潮）推動力更強。

 

3、商業價值必然：拓展內容空間=拓展商業價值空間

 

線上音樂的變現一直是行業探索的問題，當前國內音樂平臺付費訂閱使用者比例遠低於國外一些著名平臺，雖然留下了成長可能性，但無論短期還是長期，顯然都需要探索更多元的商業成長路徑。直播這種“內容空間”的拓展，顯然也是在進行“商業價值空間”的拓展。

 

網易雲音樂推出直播，從商業價值並不是“為了掙更多的錢”，而是“為掙更多錢提供更多選擇和可能性”，直播背後的各種商業價值玩法能夠給予更多想象空間。

 

不過，這一切仍然需要定位於“音樂”屬性，否則便失去產品賴以生存的“身份標識”——這對網易雲音樂尤其重要。

 

 

直播帶給音樂的，比想象要多

 

除了必然性，網易雲音樂推出LOOK直播顯然也是看中其能帶給產品本身更多的潛在價值，而且還帶有某些與網易雲音樂調性相關的獨有收益。

 

1、在原創音樂行業價值提升

 

直播引入後，網易雲音樂的原創音樂傳播覆蓋了幾乎所有傳播形式。

 

網易雲音樂過去已經推出了諸如扶持獨立音樂人的“石頭計劃”，扶持內容創作者的“雲梯計劃”等扶持專案。前者偏重於向獨立音樂人提供更多曝光和收益的機會；後者開放不同內容，更偏重於收益的分成讓獨立音樂人、視訊作者等內容創作者參與利益共享。

 

橫向上，進行傳播生態版圖的直播擴充套件；縱向上，執行具體的扶持計劃深化原創音樂平臺價值，這種網易雲音樂官方稱為“為獨立音樂人提供自由生長土壤”的做法，本質上也在讓網易雲音樂在原創音樂行業的價值得到提升，從而吸引更多優質音樂人入駐形成良性迴圈，強化在領域內的競爭優勢。

 

2、“音樂達人”得到“成長空間”

 

進入LOOK直播的產品頁面不難發現，主播們的構成除了獨立音樂人，還有其他更多具備一定音樂基礎、意圖表現自己的“達人”。

 

事實上，在有音樂才華和潛力的群體中，獨立音樂人只是擁有原創能力並付諸實施的那部分，更多“音樂達人”同樣需要表現空間和成長平臺以實現長期成長。

 

以直播形態傳播音樂，對包括音樂人在內的更多希望在音樂方面有所成長的群體，有三大明顯價值：

 

A、更強的音樂推廣能力。直播除了聲音本身還能搭載更多音樂附屬內容，例如實時演奏的姿態與節奏感，例如與曲調結合的沉醉感表現，這讓音樂內容更加具象化，不論是突出音樂調性，還是表達自己都具備明顯優勢。

 

B、更多的互動可能。“聽”、“視”情況下，音樂人與粉絲或潛在粉絲的溝通，除了“留言+回覆”等網路互動，剩下的只有很難得舉辦一次的線下見面會。直播這種形態讓粉絲互動變得更簡單、直接，互動量大且更真實，容易培養核心粉絲群體。

 

C、更大的創收空間。通過打賞禮物這種方式就能實現支援，目前為止對音樂人而言這是一種非常直接的價值認可方式了。更重要的是，演播間可以為專輯推廣等提供入口，作品得到更大曝光後其長期成長空間有望拓展。

 

3、產品亞文化與社交強化

 

眾所周知，音樂社群是網易雲音樂一貫以來樹立的產品特色。與其他線上音樂平臺不同的是，在網易雲音樂這裡互動變得更為重要。

 

過去，“聽”和“視”下的評論、動態等是互動的主要方式，但直播顯然更加生動和直接，交流即時而流暢，不僅僅使得創作者和使用者體驗更好，更進一步在強化網易雲音樂的亞文化與社交調性。

 

與其說是網易雲音樂選擇了音樂直播，倒不如說是專業的音樂直播其價值與網易雲音樂想要構建的產品調性本就契合，在網易雲音樂“落腳”也是它的選擇。

 

4、不僅“有時長有佔有”，還要“深度佔有”

 

過去，網易雲音樂通過樂評、歌單、動態等打造音樂社群的方式，跳出了線上音樂淪為“音樂播放器”的尷尬境況，規避了線上音樂“有時長無佔有”的問題。例如，有資料顯示，網易雲音樂平臺上，超過50%的使用者邊聽歌邊看評論，而行業平均水平不足10%。

 

這種提升使用者黏性和參與度的做法，在直播上表現更甚。

 

一方面，使用者只要是在使用視訊類產品，那麼一定是“時長=佔有”，而不是塞個耳機就算是“活躍使用者”，且在網易雲音樂前期視訊運營中，有資料顯示使用者在視訊頁面停留時長和視訊播放率均有數倍提升，顯示出使用者對內容的接受度；

 

另一方面，直播把這種增加粘性的做法進一步加強，直接的互動不僅僅是目光和介面的停留，還有精神層面的投入。更沉浸的體驗實現的“深度佔有”，對線上音樂而言或許與使用者量、活躍使用者數等資料同等重要。

 

 

直播音樂帶給內容產業的，不只是多了一個垂直門類

 

從整個內容產品而言，出現專業的音樂直播不只是多了垂直門類那麼簡單，其“玩法”或也體現出內容產業的某些“革新”的可能。

 

1、從“內容消費過程”到“價值實現過程”

 

目前許多熱門內容產品，例如圖文資訊、短視訊、直播出產的都是典型的消費型內容，其形式更像是交易：使用者花費自己的時間，購買換取生產者生產的內容，以換取愉悅體驗，而平臺獲得使用者支出的“時間”後，轉而去轉化成商業價值，並與生產者分成。

 

正因為如此，當下的內容領域泛娛樂內容成為絕對的主角，是流量的集中地。畢竟，支出時間的使用者群體，更願意去換取這些即時的體驗（非延遲滿足是當下多數人的現實）。

 

現在，專業化的音樂直播出現，更像是對這種“消費模式”的打破：音樂人及達人與平臺雖然得到了使用者的時間，但讓使用者“消費”並不是唯一目的，內容傳導過程本身就對內容生產者與平臺產生價值，音樂人獲得音樂成長，平臺獲得生態強化。

 

這一點也可以對比來看。在鬥魚、虎牙等知名泛直播平臺上，音樂主播是非常火熱的門類，但這種音樂內容都是消費型的：使用者支出時間（偶爾是直接的打賞）購買體驗，知名網紅主播美顏+唱歌+吸粉，這已經成為一貫的套路。

 

而LOOK直播這類專業音樂直播，其主題始終圍繞專業的音樂展開，這個過程始終在實現音樂的價值，音樂人及達人表達對音樂的理解，愛好者享受和探討音樂的可能性，平臺深化音樂的底蘊。都是音樂直播，二者有著根本不同。

 

當然，我預計，在專業音樂直播平臺，目前“內容消費過程”與“價值實現過程”多多少少仍然會並存。圍繞專業音樂內容的分享與探討，能在多大程度上變革現有的音樂直播風格，至少是一件值得期待的事情。

 

2、內容形態界限被打破

 

在專業的音樂直播產品出現之前，教育、醫療等領域也曾出現過類似的直播，很明顯，它們不是“內容消費過程”，而都是“價值實現過程”。

 

值得一提的是，但凡進入價值實現，內容之間的形態界限就可以被打破。例如，同是音樂，在網易雲音樂這裡，看（評論、互動）、聽、視、播都是實現傳播的過程，相互之間被音樂的專業性和獨立性所統一，做統一的產品並不會有違和感（只會考慮如何運營）。

 

而在內容消費過程裡，泛娛樂的圖文、聽、短視訊、直播並不能形成聯動，各自只能形成獨立的產品，即便是頭條系如日中天，其各種型別的產品都幾乎沒有聯動。

 

專業的音樂直播表現出可以聯動化運營內容的可能，內容的各種形態有機會不再“涇渭分明”，從而創造更多產品和市場可能，打個不恰當的比方，如果抖音和今日頭條能成為一個產品，那將是無法想象的巨型內容產品。

 

拓展內容產品，網易雲音樂還需要思考的兩個問題

 

泛娛樂直播裡的“唱歌主播”如火如荼不代表專業的音樂主播就能快速發展，拓展新的內容形態產品，網易雲音樂至少還需要思考和解決好兩個方面的問題。

 

1、新內容形態如何導流

 

如上文所言，專業的音樂直播具備與其他內容形態統一運營的基礎，因此可以看到LOOK直播的演播間等功能及基本賬號體系也與網易雲音樂APP實現打通。

 

很明顯網易雲音樂有意將聽與視的流量匯入LOOK直播，但在線上音樂產品內部，使用者“聽音樂”（網易雲音樂還包括一些互動）的習慣如何進行改造匯入到使用者心智中只存在於鬥魚、虎牙等產品上的“直播”，仍是一個複雜的問題。

 

靠自然流量可能不夠看，靠強行引流恐怕會影響產品的形象與定位，網易雲音樂目前在視訊頁開設了二級頁面給LOOK直播內容，還算相對貼近有“看音樂”習慣的使用者。用主播反向引導（即自帶流量的音樂人或達人入駐“暖場”），或者社群互動文化運營進行引導，或是可行的解決措施。

 

 

當然，如果單獨進行LOOK直播產品推廣，那又是另外一個故事了，只不過非泛娛樂直播在流量聚集上速度可能不會那麼快，引流成本也不會低。

 

2、付費的尺度如何平衡

 

“內容消費過程”的泛直播與禮物付費天然連線，使用者消費總得付出資源，除了時間，花錢刷禮物就順理成章。

 

專業的音樂直播則還需要探索，由於傾向於音樂的“價值實現”，仿照泛娛樂直播的做法，例如網紅們開著變聲器靠著發嗲就換來“飛機”，顯然不可取，這會讓音樂直播的“專業性”受到質疑，而變成純粹的內容消費過程，沒有實現應有的產品特性。

 

但是，過分“端著”也不可取，畢竟直播說到底是一種輕鬆的內容形態，音樂人和達人通過直接付費獲得收益也無可厚非，本身也是音樂直播的目的之一。

 

目前，LOOK直播設定了較為簡單的禮物打賞功能，通過現金兌換的“音符”可用於禮物打賞，這些禮物包括“話筒”、“應援棒”、“歌神”等帶音樂專業色彩的名字，體現出對專業性的維護。

 

在產品剛剛上線執行時，這種設定還算可以接受，而如果LOOK直播一旦做大了，一方面是“專業性”維持的“產品格調”，另一方面是龐大的流量下走向泛娛樂屬性所能帶來的直接快速變現，平衡它們的關係可能需要更多的智慧。

 

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3 AI新媒體“智慧相對論”創始人；

4作家：【移動網際網路+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；

6鈦媒體、介面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

8現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智慧公司傳播顧問。