客戶，是一個企業生存的根本，任何一個企業的發展都離不開客戶的支援，因此，如何協調企業與客戶在銷售、營銷和服務上的互動，是企業不得不考慮的問題。

如何吸引新客戶、保留老客戶、將已有客戶轉為忠實客戶，是企業增加市場份額的關鍵部分，也是企業的重要需求點，這也就是CRM的意義所在。

CRM的發展

一、類ERP時代

CRM在最初是和ERP有很多的共通性，其構建模式也與頗為相似，包括： 

1.營銷計劃：管理每年的銷售任務，甚至包括“考核任務”和“理想任務”。

2.銷售人員：在業務實際拓展過程中，銷售人員在銷售活動中有非常關鍵的作用，包括銷售人員的能力、培養、招聘、薪水等。

3.銷售的現金流預算：每年的銷售費用如何使用，對於長期的客戶合作投入例如上市會、學術會、學術研究等等資金如何使用，都是要有非常明細的資金計劃，當時甚至要有跨一年、跨兩年的資金計劃。

4.銷售訂單：這當然是最主要的關注內容了，不管你的計劃與規劃有多麼美好，訂單才是客戶購買決策的最直接反應，所以每個月看銷量一定是一個最基本的需求和功能。

5.銷售回款：回了款才能有真正的現金重新投入到市場當中，所以這也是不可缺少的功能。不過現在很多大集團已經將銷售回款單獨放到了“商務”團隊進行管理了。現在也有很多CRM軟體都沒有回款這個功能了。

6.客戶與銷量直接相關的指標：對於客戶資訊的收集，也有了基本需求，對於客戶規模、營銷方式、主要產品線、管理人員特點等基本上可以與銷量相關的指標也開始了收集工作。

7.客戶聯絡人：當進入比較複雜的行業，比如醫藥，可能無法做到所有購買客戶的詳細管理，但是可以考慮對比較關鍵的使用者進行資料升級。

8.營銷漏斗：通過將客戶的採購過程，按照順序進行資料統計，形成經典CRM的“營銷漏斗”。

二、銷售行為管理階段 

隨著進入網際網路時代，企業對於資訊化管理的要求也越來越高，CRM體系下也開始衍生出不同的細分軟體，這些細分軟體在維度上進行拓展，功能上也更加具有針對性：

1. 對客戶管理向縱深擴充套件：以經銷商為原點，上游向潛在使用者擴充套件，下游向最終購買者、使用者擴充套件。

2. 成交與成交前後管理階段：從訂單行為為原點，上游向推廣過程管理擴充套件，下游向售後服務和現有產品不足的研究擴充套件。而這個階段，CRM的軟體形式就更趨向於SFE、SLA。例如：SFE軟體在成交前管理的發力，以及服務等級管理、SLA管理；這些模組甚至在Microsoft Dynamics CRM 當中都可以看到。

三、電商運營階段

電商在沒有出現之前，CRM主要解決企業傳統貿易情境中的問題，其管理過程與商業決策過程基本相同，也就是B2B模式。

但是電商的出現及大規模發展，使這一情況發生轉變，如何將使用者需求採集、產品功能展示、締結訂單、物流配送、資信積累的過程，提煉到使用者端，是此種階段解決的問題，也就是常說的B2C模式。

這種軟體的形式，將使用者發現需求的過程與下單過程模式化，並且通過產品緯度和使用者喜好緯度（使用者搜尋關鍵詞），進行同類關聯性分類，運用協同過濾技術，進行廣告推銷。

常見的做法就是在電商網站的頁面下出現：“購買這個商品的人，還關注以下商品”，用淘寶的說法就是“鄰家好貨”。或者是“猜您喜歡”這樣的一個功能，用淘寶的說法是：每個人的淘寶主頁都是不同的。

同時將客戶的基本資訊，與長期的購買行為進行分類，抽象成“標籤”。

這類CRM還有另外一些顯著的特點，客戶資訊量巨大。業務行為資料超出單個生產企業的產品功能所提供的需求；並且通過資料進行客戶分類和產品型別分類。

需求多樣化

但是隨著對購買過程的進一步剖析，發現將巨集觀經濟轉變為銷售過程管理理論的過程中，還有更多的細節需要去處理，個性化功能亟需完善，例如：

1、企業方面是戰略、預算、招投標的決策過程，CRM軟體會需要採用類似專案的方式，管理這種過程化採購。

2、家庭方面是家裡當家人的掙錢能力、喜好的決策過程。

3、個人方面，主要是個人喜好的決策過程。

對於企業、家庭、個人，由於決策過程的步驟、角色不同，所採用的規律也不同，CRM的軟體會分化出不同的資料結構去分別管理。

我們在做CRM建設的過程中，會有深刻的體會，從訂單、經銷商管理、產品流向、客戶聯絡人、使用者管理、銷售行為管理、售後服務管理這些功能模組，都是CRM建設無法避開的，並且是無捷徑的。

但是，將來CRM的建設，將會進入到一個非常寬廣的領域，而且得益於人工智慧、大資料、移動化、通訊技術的發展，CRM將會變成企業管理領域中形態最多、功能最多、應用最廣、資料最豐富的系統。

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