Counterpoint：2018年第三季度中國手機市場現狀與雙十一展望
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第三季度總結和預測：
- 雖然大盤市場連續低迷，但是整體電商市場活躍度較高。
- 第三季度整體銷量降級，但是單價和收入增長。
- OPPO與vivo策略調整，發力電商市場。
- Apple網上商店藉助新品在雙十一初期提升迅速。
- 京東和天貓平臺的手機銷量均有增長。
- 京東採用深度定製或者包銷模式，目標提升銷量和利潤。
- 天貓採用平臺銷售模式經營產品。
- 供應鏈反饋小米8和小米8 SE，榮耀8X，vivo Z3是雙十一出貨量主力。
- 我們期望小米 8 和一加在京東表現突出。
- 而小米MIX3和榮耀Magic2在天貓獲得良好業績。
第一部分：中國整體智慧手機市場
根據國際分析公司Counterpoint Market Pulse連續一年的資料來看，雖然相比於第二季度2018年第三季度中國智慧手機大盤銷量有反彈增長，但是已經連續4個季度同比下降。本季度智慧手機同比銷量下降了13%
Counterpoint研究總監閆佔孟分析道：“中國手機市場增長的乏力的原因很多，首先是中國整體經濟的疲軟，影響了手機做為大眾消費電子產品的消費信心；其次，產品單價的提升等原因導致換機週期的不斷延長” 。本季度，廠商推出更大儲存的產品來滿足使用者對遊戲和視訊等的需求。而這基於表現在使用者使用高效能手機對遊戲等應用體驗的改善。也就是造成雖然市場銷量下降了，但是單個型號的ASP提升了，整體市場的收入反而增加了。
圖1：2017Q3-2018Q3中國智慧手機市場銷量與同比增長率
資料來源：2018年9月Counterpoint Market Pulse監測服務
第二部分：中國智慧手機主流玩家市場表現：
根據國際分析公司Counterpoint Market Monitor連續一年的出貨量資料來看，雖然中國整體市場下降了8%,但是前三名的品牌華為，vivo和OPPO 均保持良好勢頭，其中，華為和vivo是環比增長明顯,而榮耀和vivo表現更加突出。
此外，我們看到top 5廠商從去年第三季度合計79%市場份額，到增長到 86%。我們分析大型玩家通過產品技術累計和投入提升行業壁壘。同時，利用供應鏈資源和資金優勢控制行業方向。最終，造成行業壟斷趨勢在加劇。同時，大型玩家單個品牌增加型號數量來更多滿足使用者市場需求。
圖2： 第三季度中國智慧手機不同廠商出貨量的市場份額和同比增長率
資料來源：2018年第三季度Counterpoint Market Monitor監測服務
第三部分：中國智慧手機供應鏈分析：
如圖3：根據國際分析公司Counterpoint分析連續一年的庫存資料結合供應鏈供應情況來看，經歷了上半年618期間的大量生產(sell-in)和銷量。而7和8月開始平穩銷售5-6月生產的產品。
隨著9月Apple新品的上市和雙十一促銷來臨，以及供應鏈對雙十一的備貨，我們預計在第四季度會迎接一個出貨小高峰。根據Counterpoint掌握的供應鏈資訊，小米8和小米8 SE，榮耀8X，vivo Z3是中低檔的主力出貨產品。而小米 MIX3 和榮耀的Magic2是高階產品的供應主力。這些產品將為第四季度和雙十一暢銷的主力機型。
圖3：2017年1月-2018年9月中國智慧手機不同月份銷量與出貨量的比較分析
資料來源：2018年9月Counterpoint Market Pulse監測服務
第四部分：中國第三季度智慧手機電商平臺和第四季度展望：
“根據Counterpoint的9月中國手機電商渠道資料，京東在第三季度繼續超過一半的市場份額，並且同比增長超過雙位數，穩坐中國手機電商渠道的頭把交椅” 閆佔孟描述。同時，天貓平臺聚焦推廣旗艦機型，而獲得更高的利潤。京東藉助數年來建立的消費電子類電商渠道品牌的概念，吸引和留住了大量手機網購使用者；而天貓藉助平臺和效率優勢，用輕資產模式夯實利潤。Apple藉助於9月的新iPhone的上市銷售，造成環比增長超過30%，達到6%的電商市場份額。此外，我們的資料顯示，VMALL藉助華為和榮耀的產品實力和品牌優勢，此渠道銷量增速很快。關於第四季度，藉助雙十一和資源投入，我們期望京東，天貓和VMALL繼續保持增長勢頭；同時，越來越多電商平臺開始更加關注收入和利潤的問題。
圖示4：2018年第三季度中國手機市場電商渠道分平臺市場份額
資料來源：2018年9月Counterpoint電商渠道市場監測服務
第五部分：中國智慧手機在電商平臺暢銷型號分析與展望：
我們對品牌和型號在電商渠道表現的分析：
- 京東在11月1日，6日和11日三個時間點為重點促銷。其中，11月1日銷量增長突出。
- 11月1日和11日是天貓手機的兩個促銷高峰。
- 小米，榮耀，蘋果和華為十大品牌繼續佔據市場超過60%的市場份額。
- 小品牌中：諾基亞，錘子和一加手機表現突出，其中，一加攜一加6和一加6T迅速入局。
- 低端：紅米6A, 榮耀7C和7A在低端電商市場銷量領先。
- 中端市場：榮耀V10 和榮耀10勢頭增長迅猛。而vivo Z3強勢入局。
- 小米8降價之後，具有一定價格優勢。而小米利用電商平臺促銷其小米8庫存產品。
- Apple加大推廣相對低價的iPhone XR。我們預計iPhone XR會成為雙十一銷量最高的iPhone。
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