決勝移動終端：移動互聯時代影響消費者決策的6大關鍵

作者：【美】查克·馬丁

推薦序　移動終端的力量

移動終端的進步正在真正地實踐一個一直未爆發的O2O概念，其中的關鍵就是世界正在快速資料化中。

正如作者在書中所說的：“要麼就去主動參與塑造未來，要麼就被強加一個未來。”當進入一個新世界時，我們不能依賴於自己的經驗和過去的思維方式，而應該專注於如何在新市場贏得這場移動戰役。

傳統的銷售漏斗模型不能適應移動互聯時代，現在我們需要構建全新的移動購物生命週期。要適應這個時代，營銷人員首先要意識到，在使用者使用移動終端的時候，他們有機會在不同時刻施加移動影響力。

中文版序　如何創造移動影響力

而形成這種迅猛增長的原因之一就是，智慧手機和平板電腦讓每個人都擁有在任何時候、任何地點購買任何商品的能力。

移動化的發展趨勢不斷在增強，定位技術也變得越來越複雜，這使營銷人員有能力為移動購物使用者提供更多的價值。

零售商同樣發現，設計一個移動App並不能解決移動商務的全部問題，因為很多消費者在移動終端鍵入網址以進行研究和購買商品。這意味著，商家必須同時擁有App和手機網站才能更好地為消費者服務。

引言　移動終端，引爆下一個戰場

在這場移動購物革命中，由於使用移動終端而變得更有話語權的消費者，即所謂的“移動”消費者，已經逐漸佔據了主流。他們因手中的終端而擁有了全新的力量，他們使用移動終端的新方式促使營銷人員在很大程度上必須做出改變。

一旦一家公司在市場中啟動了移動購物方面的探索，它就會進一步發現自己還在很多方面處於未知狀態。不同的消費者有著不同的行為模式，而直到消費者真正發現並且使用公司在移動方面的創新成果時，公司才能預見未來的使用模式。

01 移動購物者的崛起

從根本上來說，移動終端賦予了人們在任何時間、任何地點購物的能力，傳統的購物行為已經被徹底革命了。

移動購物生命週期

在傳統的銷售漏斗理論中，消費者購買商品時走一步看一步，因此營銷人員可以在他們趨向購買時鎖定他們。但是有了移動終端後，移動購物使用者的購買流程不再那麼可以預測，他們的購物行為在任何時候都可能發生。但最重要的是，當這些使用者在使用移動終端購物的時候，他們可以在6個不同的時段被左右。移動購物的這6個階段就是施加影響的重要時刻。一旦市場營銷人員更好地理解了這6個施加影響的關鍵點，那麼在移動購物生命週期中，市場營銷人員就能更有效地鎖定資訊來接觸和影響消費者。

這些階段被命名為：意識，熟悉，考慮，購買和忠誠——它們仍然被用來影響處在不同購買決策階段的消費者。

移動影響力的驅動者

有兩類公司是移動影響力的先驅，我將這兩類公司命名為“移動影響力的領導者”和“移動影響力的推動者”。“移動影響力的領導者”是指那些真正變得移動化並且部署移動戰略的公司，而這之中有些是在全球範圍內的。“移動影響力的推動者”是指那些為移動影響力的領導者服務並在某些時候使他們變得更加強大的公司。

美味世界的移動未來

我們知道，要麼就去主動參與塑造未來，要麼就被強加一個未來。我們也知道有大量創新來自公司內外。因此我們創造了一個平臺，從而更好地和創業家一起創造未來的移動世界。

移動影響力的領導者往往會更加長遠地思考移動趨勢對於品牌的影響，並積極主動地從移動影響力的推動者那裡尋找創新和解決方案。最重要的是，他們能夠不斷地關注和觀察移動購物使用者消費行為釋放出的訊號。

移動購物者的新需求

營銷人員正在使用地理圍欄技術，這個技術建立了一個在任何位置的任何可選範圍內的虛擬邊界，以更好地提供更多的基於移動購物使用者位置的相關資訊。

購物全天候

移動趨勢甚至改變了人們有關購物的思維方式。隨著手機和平板電腦的普及，時間和地點成為越來越不重要的因素，這使得購物過程變成一件全天候的事情。

這給企業帶來的機會是，引導或管理移動購物使用者的能力以使他們對購物過程更有控制力。這可能意味著一切更加透明，也可能意味著找到過去沒有考慮到的新產品資訊。

移動戰略，一個品牌的核心

移動影響力的領導者並未把移動戰略作為其他渠道的補充，而是將它作為公司整體戰略的一部分。

越來越多的消費者在不同的螢幕中切換，無論這些螢幕是電視、個人電腦、平板電腦還是智慧手機，而企業需要提供一個相似的積極體驗和價值。

移動全球化

超級移動使用者引領了移動生活方式的潮流，並且不斷進行新的嘗試。他們不只是技術上的先行者，還對創造價值非常敏感。他們不斷尋找通過移動終端讓生活更加輕鬆、更加有效、更加方便的途徑。

與預購使用者緊密接觸

移動購物使用者不希望他們的手機上出現更多的廣告，但是如果廣告能夠給他們帶來價值則另當別論。

個性化營銷傳播是移動終端的使用方式不僅更加貼近個人、更具個性化，而且大量廣告將根據使用者的實時位置傳送到移動終端上。本地商家常常渴望能夠觸及附近的移動購物使用者。

不管在哪個地區，營銷人員都會繼續努力深入地接觸移動購物使用者，以嘗試影響他們的購物行為。移動購物生命週期的預購階段是接觸移動購物使用者的一個有利時機。

總體而言，全球範圍內移動廣告投入最多的是娛樂和媒體類，而最低的則是生活方式和健康廣告類（見表2—3）。

在一些國家，網際網路入口主要被手機使用者佔據，並且在全球範圍內手機使用者明顯高於電腦使用者，所以很多人第一次進入網際網路的世界就是通過移動手機，並且只通過手機登入。埃森哲的研究顯示，在南美洲巴西營銷人員還有另一個重要指標來衡量、發現在移動終端開啟電子郵件的消費者是否會有進一步行動，那就是消費者是否會在開啟原始郵件後點擊連結以查詢更多資訊或報價。這是營銷人員用來衡量電子郵件內容有效性的一種方式。

通過移動終端進行的電子郵件參與在最初的90分鐘內明顯更多，這就意味著營銷人員需要使用他們特定的消費者資料來給電子郵件設定最佳傳送時間。

另一個影響移動營銷的因素是，消費者在開啟電子郵件後會做什麼，而不只是他們是否點選了郵件內的資訊。

如果零售行業的營銷人員沒有創造一個引人注目的標題並把它傳遞給合適的客戶，那移動消費者帶來的機會視窗可能會被完全忽略。

人們會通過移動終端買什麼

在預購階段當一個營銷人員使用移動廣告來接觸潛在客戶時，消費者也可能會自己完成購買而不需要別人推動。

當人們正在購物的時候，他們可以當場進行貸款。這是另一種將移動購物生命週期的多個階段聯絡到一起的方式，它對預購階段、在途階段，以及購買階段具有潛在影響力。

管理預購階段的渠道

確保消費者在任何時間在所有的入口處得到的資訊基本相同，這是對資料來源比較多並且流動速度快的行業的一個挑戰。“我們給移動使用者提供的服務與傳統網際網路使用者的基本相同。”烏爾裡希最初在大陸航空公司工作，他說，“因此我們所有的庫存資料都是最新的。”

如果沒有注意並密切參與預購的早期階段，一家企業會很容易失去成為移動購物生命週期重要部分的機會。

預期買入

有了移動終端，購物者身在何處並不重要，因為他們可以在移動終端上進行一鍵式購買。

威森德說，“移動趨勢把我們的即時性變為了驅動力，當我們一展出，你就希望能夠在售完之前得到它。移動化允許人們擁抱這個趨勢，而不是說‘我從未在11點趕過去，並且也不會去嘗試，因為現實總是讓我失望’。

指尖上的權力，與消費者一起變化

營銷人員現在可以在購買前的研究階段和購物階段接觸到移動購物使用者。我們可以很直觀地預計出，移動購物使用者在購物時會使用他們的裝備，也可以在在途階段中使用。50%的智慧手機使用者會在去商店的路上使用自己的手機，這就為營銷人員提供了另一個接觸到購物者的機會。

你是搜尋者，還是巡洋艦使用者

“搜尋者”是頭腦中有著特定購買意圖並鎖定了目標的消費者，也就是完成了所有的研究過程並且正在前往商店的購物者。搜尋者更專注於購物過程和要買的產品或服務。

“巡洋艦使用者”就是指那些沒有具體購買意向、隨意漫遊的消費者。加強型消費者是那些準備好購物但是注意力並不集中在購物上的顧客。一個普通的購物者步行時經過商城，甚至某人將一天的零星時間都花在購物上，並將其作為日常活動的部分，這都是可能的。

根據時間段和情境的不同，移動消費者有時候是搜尋者，有時候是巡洋艦使用者。在這兩種情況下，雖然使用的方法可能有所不同，但營銷人員仍然能夠在移動購物生命週期的在途階段接觸到搜尋者和巡洋艦使用者。為了接觸到搜尋者，品牌或者營銷人員在購買週期的預購階段可能會表現得十分活躍。

優惠券，終極位置驅動力

營銷人員可以傳送特定優惠券給在途階段的消費者以影響他們的選擇。

比如地理圍欄——一種自動化技術，當消費者出現在地理圍欄周邊的特定距離內就會發送簡訊（假設客戶同意接受這類資訊）。在途階段中最大的挑戰是目標在不斷變化，尤其是在巡洋艦使用者的案例中。

未來的機遇是，提供相關性強的資訊來促使使用者使用特定的產品或服務。移動購物使用者前往商店的時間就是抓住機遇的好時機，而使用者的這個外出辦事的時間段過去得很快。對於受目的地限制的個人而言，營銷者可以在這些使用者抵達目的地前加強甚至改變他們的購買意向。

在途營銷的概念包括在消費者外出期間施加移動影響力。由於手機貫穿了移動消費者一天的生活，營銷工作者有很多機會來影響消費者的購買決策。

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