如何能低成本地快速獲取大量目標使用者，而不是與競爭對手持久戰?
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如何能低成本地快速獲取大量目標使用者，而不是與競爭對手持久戰？
這在如今的網際網路上並不常見。現在，大部分行業都已經是競爭多時的紅海，而藍海市場的技術、資源壁壘非常之高，一般產品望塵莫及。在競爭激烈的紅海市場中，怎樣才能做到四兩撥千斤呢？
這通常是可遇不可求的機會，需要競爭對手留下重要缺陷。在發展非常快速的網際網路環境中，產品經理需要敏銳地觀察到這樣的機會，迅速做出產品方案與決策。
一個好產品不是通過堆砌需求而產生的，就算把使用者反饋的所有重要需求都滿足了，依然可能面對使用者量不上漲的情況。產品經理需要尋找那些對產品價值最大的需求，而低成本地快速獲取大量目標使用者，就是重要的思考路徑之一。
現在差異化競爭的概念已經相當普及，除了極少數依靠強大資源去複製其他產品來競爭的公司之外，絕大部分團隊都已經知道需要與競爭對手做出不一樣的產品。但這只是初級思路，“不一樣”只是最基本的要求，更有效的辦法是深入地思考使用者的需求重點、競爭對手真正薄弱的地方、自己能發揮巨大優勢的地方，並將這三者結合起來。
使用者的需求重點：通常是使用者選擇產品時的需求痛點，或者是使用者遷移產品時的主要成本所在。
競爭對手薄弱之處：競爭對手可能在某些地方有優勢，但不要放過競品的每個弱點，並且要放大這些弱點。
自己產品的優勢：結合上面兩個考慮，將它們轉化成自己產品的優勢，就可以撥動千斤之重的競爭對手使用者群。
網易雲音樂的匯入歌單功能，是一個典型的四兩撥千斤的案例。在競爭對手通過版權投入、推廣資源來進行市場份額爭奪的時候，網易雲音樂則是用一個相對成本要小得多的功能，去吸引那些想要更換音樂App的使用者。最終這個功能為網易雲音樂帶來了近百萬的活躍使用者，如果按照獲取一個活躍使用者10元～20元的市場價格來算，這個功能就價值數千萬的市場推廣費用。我們可以覆盤網易雲音樂的匯入歌單，看看能發現什麼。
在網易雲音樂誕生不久的2013年，線上音樂App市場是一個激烈競爭的紅海市場。那時，移動網際網路已經進入高速發展期，智慧手機的出貨量達到頂峰，幾乎每一個網民都擁有智慧手機。而音樂作為智慧手機使用者Top 5的需求之一（社交、新聞、購物、視訊、音樂），是智慧手機使用者必然會安裝的應用。市場上的選擇很多：積累數年的老牌播放器酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、百度音樂；隨著移動網際網路逐漸興起的天天動聽、多米音樂；層級比較高的蝦米音樂、豆瓣FM。因此，網易雲音樂面對的情況，是每一個新使用者，都極有可能是從其他產品遷移過來。
而使用者的遷移成本，正是每個音樂App想從競爭對手那獲取使用者的頭疼問題。在這幾個使用者Top 5需求中，社交和音樂的遷移成本最大。社交的遷移成本是使用者關係，沉澱下來的使用者關係非常穩固，想要遷移很困難。而音樂的遷移成本，則是音樂內容版權，和使用者在產品上長時間使用留下來的收藏的音樂列表。
前者通常是以億元人民幣計算的競爭壁壘，在盜版橫行的當時，這個打法價效比的確不高。網易雲音樂除了去購買音樂版權之外，團隊也給自己提了要求，有沒有價效比更高的獲取競爭對手使用者的方法？我們把目光聚焦在使用者收藏的音樂列表上。如果收藏的歌曲數量有幾十、上百首，而在更換產品遷移列表後要一首首地重新新增，這個成本會讓絕大部分使用者都望而卻步，哪怕一個產品體驗再好、內容再獨家，使用者更換產品的難度也是非常大的。
因此我們的問題就轉化成了：
如何能讓使用者克服遷移已有的收藏音樂列表的困難？
還沒有形成大量收藏音樂列表的使用者，存在嗎？他們在哪裡？
這是一個很典型的目標—問題—解決方案的邏輯思維過程，基本上是產品經理最常用的一套思考方式，它有這麼幾個要點。
目標定義清晰。確保這個目標就是產品戰略上的重要目標，並且一句話就能描述清晰。在這個案例中，目標即是：從競爭對手那獲取新使用者。
目標到問題的分解，推導路徑嚴謹，比如最終分解出來的問題互斥，整個問題的集合是完整的。這個案例裡的推導路徑是：從競爭對手那獲取新使用者—新使用者遷移成本高—如何降低使用者的遷移成本，或有沒有遷移成本低的使用者？
明確了要解決的問題，之後的設計解決方案就是產品經理最基礎的工作。我們接下來詳細講述。
我們先看第一個問題，如何能讓使用者克服遷移已有的收藏音樂列表的困難？最直接地，我們會聯想到使用者可以將原產品的音樂列表轉移到新產品中。這個功能在其他網際網路領域挺常見的，例如部落格、郵箱、瀏覽器收藏夾等，都有類似的功能。遷移列表的確能命中使用者的需求痛點，只要做到使用者操作簡單，一鍵完成遷移，對使用者來說就是非常方便的。
再來從競爭對手的薄弱之處和自己產品的優勢的角度來考慮，我們以豆瓣FM和蝦米音樂為例。在2013—2014年，豆瓣FM的使用者能累積成百上千首紅心音樂，但是它有一個很大的問題：使用者不能將紅心音樂下載下來，使用者也不能點播某首紅心音樂，這受限於豆瓣FM的版權因素。同樣地，蝦米音樂的使用者也會累積很多的喜歡的音樂，它同樣有個隱患，就是使用者需要付出蝦幣，才能下載音樂，這也受限於蝦米的版權因素和營收考慮。使用者收藏的音樂不能免費下載，是這兩款產品的薄弱之處。
而網易雲音樂成立之初，定位就是鼓勵使用者聽到全世界的好音樂，曲庫中提供的是320KB的高品質音樂，並且允許使用者免費下載。產品上有豐富的歌單，各種口味的使用者都能在其中發現對味的音樂，並且從播放到下載，沒有任何限制，體驗非常流暢。這一閉環，正是網易雲音樂的優勢所在。而這個優勢，恰好對準了競爭對手的薄弱之處。
因此我們在考慮使用者遷移已有的收藏音樂列表的時候，會同時將上面這兩個因素也考慮進去。如何結合在一起，四兩撥千斤地滿足使用者需求，獲取大量的使用者？分析到這裡，答案其實顯而易見了，網易雲音樂引導新使用者將自己在其他產品的收藏音樂列表匯入進來，並且主打匯入進來之後就可以免費下載320KB高品質音樂。
使用者只需要簡單地認證自己的賬號，就能一鍵匯入原產品的收藏音樂列表，在網易雲音樂中形成新的歌單。
歌單中可以免費下載320KB高品質音樂。在這個功能傳播點上，預埋了這個好處。
做歌單的達人們，也很方便地將自己在原產品上釋出的優質內容匯入。
在這些環節中，網易雲音樂沒有主動宣傳匯入歌單這個功能，而是依靠使用者自發傳播。在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈，使用者會宣傳網易雲音樂這個好處：“在其他音樂產品裡積累的音樂可以很方便地一鍵遷移過來，還能免費下載320KB的高品質音樂，簡直不要太棒。”而越是收藏音樂數量多的使用者，越有可能是音樂人群中的意見領袖，對周圍的人越有輻射影響力，因而傳播就越廣。
我們再來看第二個問題，還沒有形成大量收藏音樂列表的使用者，他們存在嗎？在思考這個問題的過程中，我首先從自己出發，回想了一下自己從小到大聽音樂的歷程。
初中的時候，第一次接觸流行音樂，是從聽周杰倫的磁帶開始的。
父母的朋友送了我一個MP3，裡面存著200多首歌，大部分還都是英文歌，讓我“大開耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小紅莓。
但在高中前，都沒有形成自己的音樂喜好，都是有什麼聽什麼。跟隨著班裡同學一起聽一些歌，那會兒男生都迷周杰倫，我們還聚在一起討論第一屆我型我秀。
到了高中，受同學影響逐漸接觸到港臺流行音樂，開始崇拜偶像Beyond、張國榮，這時候有了比較明確的音樂喜好傾向。
在高三的時候，受女朋友的影響，接觸到了歐美的搖滾、金屬樂隊，音樂口味更加確定了。這時候認識了Linkin Park、Guns N’Roses、Nightwish，後兩者成為了之後十幾年一直非常喜歡的樂隊。在這個階段，我形成了此後一直延續的音樂口味：歐美的搖滾音樂，也開始記住樂隊名字、喜歡的歌曲名字，有了將它們收藏起來的意識。在此之前，我只收藏過陳奕迅、張國榮、Beyond的專輯。而在此之後，我收藏了大量樂隊的音樂，隨著當年酷狗P2P音樂的流行，我開始在電腦上下載並存儲它們。
到了大學和工作之後，音樂口味和收藏習慣延續高中時期，沒有太大的變化。喜歡的音樂和藝人越來越多，而行為習慣基本保留下來。
在思考自己的過程中，我從中總結了一些規律。
使用者音樂口味的形成，有可能是受周圍環境的影響。
在形成口味時，開始養成收藏自己喜歡的音樂的習慣。
口味形成之後，會有自己明確喜歡的藝人。這個口味在之後會發展，但較難完全改變，更多是一些擴充套件。
口味形成得越久，自己收藏積累的音樂就越多。
此後我又去做了一些定性的使用者調研來驗證，基本上使用者是符合這個規律的，邏輯上也是通順的。因此，還沒有形成大量收藏音樂列表的使用者，是存在的，很大一部分就是年輕人，在音樂口味還沒有形成的時候。這些使用者主要是大學生、高中生、初中生。
此外，年輕的使用者還沒有被現有的音樂產品教育，來形成固有的使用習慣。有固定音樂口味的使用者，對於發現音樂的需求是偏弱的，更多的是播放自己已經收藏下載的音樂。而年輕人則有更多可能性、可塑性。網易雲音樂如果主打這部分使用者，一方面可以避開遷移已有的收藏音樂列表成本太高的問題；另一方面也是利用自己產品的特點，去培養這部分使用者更好地發現音樂的習慣。而陪伴網易雲音樂成長起來的這批年輕人，他們養成的新的習慣，則很難再被其他競爭對手改變。其他產品與網易雲音樂競爭年輕的使用者，在這個使用者群上，競爭對手的先發優勢就不是那麼明顯，而相對老化的產品定位、體系，反而成了自身的劣勢。
在這個案例中，網易雲音樂與其與對手競爭全範圍的使用者群，不如選擇可以四兩撥千斤的使用者需求部分。其關鍵點就是要結合使用者需求的痛點、競爭對手的薄弱之處、自己產品的優勢三方面來思考，尋找突破口。
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