《資料探勘與資料化運營實戰：思路、方法、技巧與應用》電子書地址：http://www.chforce.com/books/datamining-om-by-data/index.html

資料化運營實施的前提條件包括企業級海量資料儲存的實現、精細化運營的需求（與傳統的粗放型運營相對比）、資料分析和資料探勘技術的有效應用等，並且還要得到企業決策層和管理層的支援及推動。

資料化運營是現代企業從粗放經營向精細化管理髮展的必然要求，是大資料時代企業保持市場核心競爭力的必要手段，要進行資料化運營，必須要企業全員的參與和配合。

1.1　現代營銷理論的發展歷程

1.1.1　從4P到4C

4P指的是Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。4P的內容簡要概括如下。

❑Product：表示注重產品功能，強調獨特賣點。

❑Price：指根據不同的市場定位，制定不同的價格策略。

❑Place：指要注重分銷商的培養和銷售網路的建設。

❑Promotion：指企業可以通過改變銷售行為來刺激消費者，以短期的行為（如讓利、買一送一、調動營銷現場氣氛等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者前來消費，或者促使老主顧提前來消費，從而達到銷售增長的目的。

4P理論的核心是Product（產品）。因此，以4P理論為核心營銷思想的企業營銷戰略又可以簡稱為“以產品為中心”的營銷戰略。

在當今這個充滿個性化的商業時代，傳統的4P營銷組合已經無法適應時代發展的需求，營銷界開始研究新的營銷理論和營銷要素。其中，最具代表性的理論就是4C理論，這裡的4C包括Consumer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（方便性）和Communication（溝通交流），如圖1-2所示，4C的內容簡要概括如下：

❑消費者的需求與願望（Customer's Needs and Wants）。

❑消費者得到滿足的成本（Cost and Value toSatisfy Consumer's Needs and Wants）。

❑使用者購買的方便性（Convenience to Buy）。

❑與使用者的溝通交流（Communication with Consumer）。

4C理論的核心是Consumer消費者。因此，以4C理論為核心營銷思想的企業營銷戰略又可以簡稱為“以消費者為中心”的營銷戰略。

1.1.2　從4C到3P3C

4C理論雖然成功找到了從“以產品為中心”轉化為“以消費者為中心”的思路和要素，但是隨著社會的進步，科技的發展，大資料時代的來臨，4C理論再次落後於時代發展的需要。於是在基本思路上融合了4P理論和4C理論的nPnC形式的理論出現了。

具體到典型的網際網路行業，雖然學術界對於到底是幾個P和幾個C仍存在著爭議，沒有定論，但是這並不妨礙企業積極探索並付諸實踐應用，這裡以3P3C為例概述網際網路行業運營的典型理論探索。

在3P3C理論中，資料化運營6要素的內容如下。

❑Probability（概率）：營銷、運營活動以概率為核心，追求精細化和精準率。

❑Product（產品）：注重產品功能，強調產品賣點。

❑Prospects（消費者，目標使用者）。

❑Creative（創意，包括文案、活動等）。

❑Channel（渠道）。

❑Cost/Price（成本/價格）。

而在這其中，以資料分析挖掘所支撐的目標響應概率（Probability）是核心，在此基礎上將會圍繞產品功能優化、目標使用者細分、活動（文案）創意、渠道優化、成本的調整等重要環節和要素，共同促使資料化運營持續完善，直至成功。

1.2　資料化運營的主要內容

資料化運營是“以企業級海量資料的儲存和分析挖掘應用為核心支援的，企業全員參與的，以精準、細分和精細化為特點的企業運營制度和戰略”。

針對網際網路運營部門的資料化運營，具體包括“網站流量監控分析、目標使用者行為研究、網站日常更新內容編輯、網路營銷策劃推廣”等，並且，這些內容是在以企業級海量資料的儲存、分析、挖掘和應用為核心技術支援的基礎上，通過可量化、可細分、可預測等一系列精細化的方式來進行的。

資料化運營，首先是要有企業全員參與意識，要達成這種全員的資料參與意識比單純地執行資料探勘技術顯然是要困難得多，也重要得多的。

資料化運營，其次是一種常態化的制度和流程，包括企業各個崗位和工種的資料收集和資料分析應用的框架和制度等。

資料化運營更是來自企業決策者、高層管理者的直接倡導和實質性的持續推動。

1.3　為什麼要資料化運營

資料化運營首先是現代企業競爭白熱化、商業環境變成以消費者為主的“買方市場”等一系列競爭因素所呼喚的管理革命和技術革命。

其次，資料化運營是飛速發展的資料探勘技術、資料儲存技術等諸多先進資料技術直接推動的結果。

資料化運營更是網際網路企業得天獨厚的“神器”。網際網路行業與生俱來的特點就是大資料，而資訊時代最大的財富也正是海量的大資料。

1.4　資料化運營的必要條件

1.4.1　企業級海量資料儲存的實現

隨著時間的推移，資料量變得越來越大，硬體的更新換代也越來越快，於是，這類資料倉庫（以關係型資料庫作為資料儲存的核心）逐漸顯現出了問題，主要表現如下：

❑少數幾臺大型機已經無法滿足日益增加的日終計算任務的執行需求，導致很多資料結果為T-2（當天資料要延後2天才完成），甚至是T-3（當天資料要延後3天才完成）。

❑硬體升級和儲存升級的成本非常昂貴，維護、系統開發以及資料開發的人力資源開支也逐年加大。

❑由於全國金融發展的程序差異很大，資料需求各不一樣，加上成本等原因，不得不將一些資料計算任務下放到各個一級分行或者省分行進行，資料中心不堪重負。

隨著分散式技術的逐漸成熟和工業化，網際網路資料倉庫迎來了飛速發展的春天。現在，拋棄大型機+關係型資料庫的模型，採用分散式的伺服器叢集+分散式儲存的海量儲存器，無論是從硬體成本、軟體成本還是從硬體升級、日常維護上來講，都是一次飛躍。更重要的是，解決了困擾資料倉庫發展的一個非常重要的問題，即計算能力不足的問題，當100～200臺網絡伺服器一起工作的時候，無論是什麼樣的大型機，都已經無法與之比擬了。

1.4.2　精細化運營的需求

面對日新月異的競爭格局，網際網路企業必須尋找比傳統的粗放型運營更加有效的精細化運營制度和思路，以提升企業的效益和效率，而資料化運營就是精細化運營，它強調的是更細分、更準確、更個性化。沒有精細化運營的需求，就不需要資料化運營；只有資料化運營，才可以滿足精細化的效益提升。

1.4.3　資料分析和資料探勘技術的有效應用

資料分析和資料探勘技術的有效應用是資料化運營的基礎和技術保障，沒有這個基礎保障，資料化運營就是空話，就是無本之水，無緣之木。

這裡的有效應用包括以下兩層含義。

一是企業必須擁有一支能夠勝任資料分析和資料探勘工作的團隊和一群出色的資料分析師。

二是企業的資料化運營只有在分析團隊與業務團隊協同配合下才可能做出成績，取得效果。

1.4.4　企業決策層的倡導與持續支援

在關乎企業資料化運營的諸多必要條件裡，最核心且最具決定性的條件就是來自企業決策層的倡導和持續支援。

在傳統行業的現代企業裡，也有很多采用了先進的資料分析技術來支援企業運營的，支援企業的營銷、客服、產品開發等工作。但是總的來說，這些資料探勘應用效果參差不齊，或者說應該體現的業務貢獻價值在很多情況下並沒有真正體現出來，總體的應用還是停留在專案管理的層面，缺乏全員的參與與真正跨部門的戰略協調配合。這種專案層面的管理，存在的不足如下：

首先，由於參與分析挖掘的團隊與提出分析需求的業務團隊分屬不同的職能部門，缺乏高層實質性的協調與管理，常會出現分析建模工作與真正的業務需求配合不緊密，各打各的鑼，各唱各的歌。由於各部門和員工KPI考核的內容不同，資料分析團隊完成的分析方案、模型、建議、報告很多時候只是紙上談兵，無法轉化成業務應用的實際操作。

其次，因為處於專案層面的管理，所以資料分析挖掘的規劃也就只能侷限在特定業務部門的範圍內，缺乏真正符合企業發展方向的資料分析挖掘規劃。

無論是組織架構的缺陷，還是戰略規劃的缺失，其本質都能表現出缺乏來自企業決策層的倡導和持續支援。只有得到企業決策層的倡導和支援，上述組織管理方面的缺陷和戰略規劃的缺失才可以有效避免。

1.5　資料化運營的新現象與新發展

從世界範圍來看，資料化運營至少在下列幾個方面已經出現了實質性的新發展，這些新發展擴大了資料化運營的應用場景、擴充了資料化運營的發展思路、也給當前（以及未來）資料化運營的參與者提供了更多的發展方向的選擇。這些新發展包括的內容如下：

❑資料產品作為商業智慧的一個單獨的發展方向和專業領域，在國內外的商業智慧和資料分析行業裡已經成為共識，並且正在企業的資料化運營實踐中發揮著越來越大的作用。資料產品是指通過資料分析和資料模型的應用而開發出來的，提供給使用者使用的一系列的幫助使用者更好理解和使用資料的工具產品，這些工具產品的使用讓使用者在某些特定場景或面對某些特定的資料時，可以獨立進行分析和展示結果，而不需要依賴資料分析師的幫助。

❑資料PD作為資料分析和商業智慧的一個細分的職業崗位，已經在越來越多的大規模資料化運營的企業得以專門設立並日益強化。PD（Product Designer）是產品設計師的英文縮寫，而資料PD，顧名思義就是資料產品的產品設計師。

❑泛BI的概念在大規模資料化運營的企業里正在越來越深入人心。泛BI其實就是逐漸淡化資料分析師團隊作為企業資料分析應用的唯一專業隊伍的印象，讓更多的業務部門也逐漸參與資料分析和資料探索，讓更多業務部門的員工也逐漸掌握資料分析的技能和意識。

1.6　關於網際網路和電子商務的最新資料

2012年12月3日，阿里巴巴集團在杭州宣佈，截至2012年11月30日21:50，其旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10 000億元。為支撐這巨大規模業務量的直接與間接的就業人員已經超過1000萬人。

根據國家統計局的資料顯示，2011年全國各省社會消費品零售總額為18.39萬億元，10 000億元相當於其總量的5.4%，而根據國家統計局公佈的2011年全國各省社會消費品零售總額排行，可以排列第5位，僅次於廣東、山東、江蘇和浙江。電子商務已經成為一個龐大的新經濟主體，並在未來相當長的時間裡依然會高速發展，這意味著過去的不可能已經成為現實，而這才是剛剛開始。