微信、百度和支付寶等超級流量App的陸續發力，小程式從早期定位替代低頻和長尾App，到如今已經在遊戲、電商等各大高頻類目爆發，以不可逆轉的趨勢蠶食App的市場份額，很可能取代App成為移動網際網路的新中心，最早佈局的微信則是目前小程式絕對的風向標。

抖音、快手等平臺DAU以及使用者時長爆發式增長，小視訊衝擊了社交、直播、音樂、圖片、資訊、內容、網紅等多個行業和類目。目前僅短視訊獨立App，騰訊旗下5款、百度旗下3款、頭條旗下5款、快手旗下3款、新浪微博旗下3款、YY旗下3款、愛奇藝旗下3款，市場上總共超過100款，火熱程度可見一斑。

一、關於小程式

區別於App和H5，小程式是介乎於兩者之間的一種應用。從2016年張小龍預告，17年初正式上線，到18年迎來了發展最高峰，目前小程式的數量已經達到100萬以上，開發者超過150萬，使用者量破6億。

（1）小程式是內建在App中的App

需要專用的原生技術開發，深度對接微信、百度、支付寶等流量App。相比較H5和App優勢是無需下載，開發成本低，並且可以獲取到微信、百度、支付寶等流量App的系統許可權，執行體驗比較流暢。

（2）輕應用

小程式即用即走、快捷分發，在一定程度上補充了原生App的價值，原生App應用市場已經飽和，BAT+TMD系產品瓜分了大部分使用者流量和使用者時間，新上架App的獲客及留存成本高昂。相比較原生App需要在手機上下載、安裝和啟用，內建在流量平臺中的小程式即用即走以及分享快捷分發的效率更高，獲客成本則更低。

（3）場景化

相較原生App需要通過應用市場下載，使用者註冊和消費轉化，內建在流量平臺的小程式省去了這一系列步驟，直接根據當前場景和藉助微信支付進入產品轉化步驟。這種去中心化的場景使得轉化效果更好，也具備更多使用場景。

（4）替代性

小程式的即用即走，是低頻應用以及長尾App的替代方案，不僅降低了開發者的開發成本，同時也為使用者省去了下載App的手機記憶體和註冊流程。

小程式的不足：

1. 留存低：即用即走特性，天然導致了小程式的低留存。
2. 感知低：使用者在使用低頻小程式時對開發者的IP品牌感知度較低。
3. 效能：小程式和安卓、IOS這類手機作業系統比較，技術含量不在一個量級，所以效能還相差較遠。

二、關於小視訊

小視訊可以理解為短視訊中更偏UGC社交的類目，從2012年快手轉型社交視訊，到14年美拍火爆霸榜，16年抖音爆發，18年堪稱小視訊之年。目前市場上小視訊產品數量已經超過100個，月活使用者破5億，一如當年的團購大戰。

（1）豎屏

不同於其他短視訊類目和長視訊，小視訊可以稱作豎屏版短視訊，豎屏與橫屏最大的區別就是內容源基本依賴手機攝像頭，其次豎屏對於觀看者來說更具沉浸感，對個體的視覺展現也優於橫屏。

（2）UGC

第二個區別，小視訊早期更重視UGC生產內容，雖說發展至今，頭部內容生產者多數已成為各大MCN旗下的PGC。但除了一些歌曲類網紅和動漫IP外，為了迎合多數觀看者使用者的喜好，PGC的拍攝手法也還是儘量靠近UGC的街邊感覺。

（3）社交

第三個區別是社交，小視訊社交和新浪微博同屬媒體社交，每個小視訊IP建立之初就想好了人設，是通過廣場式的符號匹配，利用作品來獲取粉絲訂閱的社交模式。

三、小程式vs小視訊

小程式定位是蠶食應用市場，超級流量App扮演OS作業系統。小視訊則還是手機系統中的流量應用定位，本質上小程式和小視訊屬於兩個維度的產品。

（1）基礎流量

• 小程式目的是活躍生態內的使用者活躍度和延長產品生命週期，尤其是微信的10億月活，在沒有更多增量使用者基礎上，小程式戰略是對自身存量使用者的再次運營。
• 小視訊目前使用者量也已接近飽和狀態，但依然處於增量使用者搶奪階段，各大產品以拉新及留存使用者為主要目的，內容補貼及頭部使用者爭搶也正在發生。

（2）關係鏈

• 小程式的微信端熟人關係鏈，通過強關係及便捷分享增加自身的獲客及留存，使用微信支付縮短電商轉化路徑。支付寶和百度小程式目前剛剛發力，還沒有形成自身明顯的關係鏈優勢。
• 小視訊內容IP或者網紅，通過與粉絲自上而下的媒體關係或者叫做單向關係，根據自身IP內容和使用者價值觀的契合，對粉絲形成比較強的IP跟隨訂閱關係。

（3）使用者身份

• 小程式主要依託微信生態的傳播，使用者身份也是微信中的公開身份，喊好友一起玩遊戲、搶排名或者助力拼團，小程式開發者也是在預設使用者之間熟人身份前提下做運營和裂變營銷。
• 小視訊的使用者，尤其是UGC使用者，從註冊或者釋出內容開始，身份就具備了固定人設，屬於半公開的符號化身份，粉絲對於網紅IP的身份判斷取決於作品呈現出來的價值觀，對其本人並不完全瞭解。而半公開的身份讓粉絲之間的評論也相對放鬆，可以暢所欲言，不用像在熟人朋友圈那樣正兒八經。

（4）場景化

• 小程式是即需-即用-即走，省去了諸多下載註冊的流程，沒有演算法推薦也沒有類目導航，除了不斷增加入口外，基本上屬於作業化用完即走的封閉式場景。因此開發者在使用者留存及IP感知方面，低頻應用會有較大難度。
• 小視訊是廣場式社交，通過演算法自動或者瀑布流手動迅速匹配內容和使用者興趣，屬於社交化的開放式場景，使用者根據自身觀點及喜好訂閱和評論，或者進行其他的社交行為。

（5）使用者角色

• 小程式作為OS級的產品，包含應用開發者、消費者、SaaS服務者、應用助手、場外媒體、資料助手、乙方開發者等7類使用者角色。其中小程式開發者和消費者為核心使用者，其他5類角色主要圍繞開發者為中心的服務鏈生態的補充。
• 小視訊作為能夠衝擊多個行業和類目的生態型產品，包含觀看者、UGC、PGC、達人、MCN、企業主、廣告商等7類使用者角色。

其中PGC、MCN大多來自直播和橫屏短視訊產品的頭部網紅及簽約機構；達人是小視訊原生平臺的UGC頭部，後被MCN機構簽約；更大量的利基使用者為長尾UGC以及純觀眾；企業主是實名認證後的新進入者；廣告商則是來自各個相關行業的流量購買者。

四、總結

作為2018最火爆的2大風口，無論小程式還是小視訊都獲得了極大的社會關注度，各自也都演化出多個社會焦點級的爆款小程式及事件內容。

（1）小程式

超過百萬款應用的小程式，能力依然在不斷提升，百度和支付寶在小程式端的相繼發力也為整個市場注入新的強心劑。

百萬款小程式中脫穎而出的爆款中，頭部的分子數量和百萬的分母數量，突圍比例目前算是萬中進一。

留存和生命週期是小程式的最大弊病，最終能否替代應用市場成為移動網際網路的新中心，接下來還待觀望。

（2）小視訊

• 百團大戰中的小視訊App，主要在爭搶大約5億月活使用者，第一梯隊的快手、抖音目前佔比超過70%；
• 百度旗下Nani小視訊改名後的全民小視訊在瘋狂燒錢補貼；
• 騰訊一方面因為“網際網路短視訊整治”統一封禁了其他小視訊的外鏈分享，另一方面恢復了微視在QQ和微信的分享許可權，並且在朋友圈為微視做限時推廣廣告；
• 阿里在千呼萬喚中近期也低調上線了獨立小視訊“鹿刻”App；
• 快手、抖音第一梯隊在強化運營，BAT挑戰者則利用資源優勢和燒錢進行強勢卡位，美拍以及直播等第三梯隊堅守自身的使用者底線。最終誰能夠笑傲小視訊江湖，很可能2019春節後便能看到大概格局。

說在最後

所謂小程式向左，小視訊向右，對我們廣大創業公司而言，最重要是判斷自身的能力優勢，選擇更符合自己的方向和渠道。

持續進化的小程式，超級流量App在場景力度上不斷加碼，尤其是微信的關係鏈分享和支付，產品創業入場的紅利依然還在，未來前景也依舊有想象空間。

小視訊的平臺競爭已經進行到了清場階段，產品創業失去了入場點，但平臺競爭帶來了內容紅利，內容創業則迎來了最佳時機。在小視訊平臺原生的達人網紅中，新面孔在不斷崛起，未來也還會有更大的流量紅利有待發掘。

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