怪誕行為學5:理智與金錢

主要內容是消費者不理智消費行為的心理學研究成果介紹，也就是一些心理學實驗的介紹。作者還虛構了許多小故事來說理。這些心理學實驗基本都見過。有個別實際的案例，都比較舊了，最近的一個是2013年Uber動態調價。

書中提到的不理智消費行為，重要的至少有下面7種：
1：給不同的行為設置不同的心理賬戶；
2：對真實價格不敏感，對比較價格敏感；
3：愉快的結尾會讓整個活動的記憶更美好；
4：付款有痛苦，減輕付款痛苦可以讓消費者更多消費，比如信用卡；
5：稟賦效應，我們認為自己擁有的東西價值更高；
6：宜家效應：付出了努力的物品，在我們心中價值更高；
7：為了公平，我們寧可犧牲一些利益。

總體評價3星，有參考價值。

以下是書中一些內容的摘抄：

1：羅恩·約翰遜經營下的傑西潘尼,賦予了商品實打實的售價,取消了促銷噱頭。但蘇珊阿姨至今還恨著他。仔細想一下:傑西潘尼的顧客們舉著各自的錢包投票選舉,卻最終還是選擇被商店玩弄於股掌之間。他們想要的是特賣、劃算和促銷,即便這些只不過是將原本虛高的售價降回原位而已——而這也是傑西潘尼最終在做的事。P28

2：在各種銷售者中,可以說是最狡詐的業余心理學家了,他們非常清楚,當我們在花25000美元的時候,一些額外的開支,比如200美元的CD機,就會顯得比較便宜,即便這麽比較並不合理。P35

3：因此,我們總是傾向於更輕松的比較方式。商人、菜單設計者以及政客深諳此道,於是他們在計劃自己的策略時,會靈活地運用這一伎倆。P46

4：從純理性的角度來看,我們的支出決策不應該受到虛擬預算賬戶的影響,不論這些賬戶是怎樣的形式,又處於什麽樣的定位和時機。但事實是,它確實影響到了我們。P55

5：拉斯維加斯這座城市就是關於心理賬戶最好的一個例子。城市旅遊局的人深諳此道。他們甚至還設計了一條營銷標語,提醒我們明確劃分自己的錢:“在維加斯發生的一切就讓它留在維加斯。”他們鼓勵人們遵從內心最原始的沖動,對此,我們當然是欣喜若狂地接受了。P56

6：對於完全的理性主義者來說,最恰當的類別例子是人工智能!從這個角度說,心理賬戶的存在根本就是個錯誤。在一個完全理性的世界裏,我們應該平等地看待每個賬戶裏的錢。P58

7：談及我們對資金的分類,有一個古怪的發現:一個人如果對自己獲得金錢的方式心存愧疚,就往往會把這筆錢的一部分捐給慈善機構。P61

8：於是,在各種情境下,我們處理金錢的方式就變得一目了然:它並不合乎情理,只是感覺不錯罷了。(在生活中,我們可能也是這樣處理大部分事情的,但這本書既不打算高談闊論哲學,也不打算洋洋灑灑地書寫療法。)P63

9：馬克·吐溫講述了一個創造性地操控規則的例子。那時候,他每天只準自己抽一支雪茄,於是他買的雪茄越來越大,直到有一天,他買的每一支雪茄都大到可以“被用作手杖”。P66

10：但是,如果我們問人們,對於一次性發放的12000美元,其使用方法會和每月額外給的1000美元有什麽不同時,大多數人都會選擇將12000美元花在某件特別的事物上,來讓自己更快樂。P72

11：如果能有一個比較快樂的結尾,那麽我們對假期的記憶,即便是下了三天雨的假期,也會好很多。那麽,如何才能做到快樂收尾呢?我們可以在開始處理那些令人不快的事務之前,就“假裝”旅行已經結束了,比如,在結賬的前一天晚上,慶祝一下這趟旅行的落幕。P82

12：拿傑夫的經歷來說,他和他可愛的、耐心的、善良的、高攀的妻子(寶貝,你在讀這段嗎?),提前支付了蜜月之旅的費用。在簽下那張大額支票的時候,毫無疑問,他們肯定會有所心痛。但到了安提瓜之後,付款以及它所附帶的痛苦都在後視鏡中離他們遠去。之後的每次體驗、每份快樂、每杯飲料,感覺都是免費的。P86

13：為正在使用的東西付錢這件事,不僅能讓我們更深刻地意識到付款之痛,也削減了使用過程中的幸福感。P96

14：信用卡公司不僅利用時間差產生的錯覺來減輕付款之痛,而且它還這麽做了兩次——一次是讓我們覺得以後才要付錢,一次是讓我們覺得已經付過錢了。通過這種辦法,信用卡讓我們更享受生活,也更肆無忌憚地消費。P100

15：信用卡並不是唯一一種兼具減輕痛苦和混亂價值效應的金融工具。投資顧問也會通過各種收費方式從投資者那裏賺錢。舉個例子,他們通常會收取(假設是)1%的證券投資組合(“資產管理”,他們喜歡這麽稱呼它)提成。P103

16：我們再來講一講禮品券這個東西。它們是一種被稱為“使用範圍有限的支付方式”,只能被用在某些特定的事物上。這樣的支付方式還包括賭場籌碼和飛行常客裏程。這讓支付過程毫無痛苦可言。通過心理賬戶的分類,它們不再與我們慣有的價值分析有任何關系,而且,因為消除了決策過程中的大部分痛苦負擔,將它花出去也就變得更加容易。P104

17：在讓人掏錢這件事上,賭場可是專家(金融業緊隨其後)。從籌碼到免費的酒水、藏起來不讓人看到的鐘表、24小時供應的食物和娛樂活動,它們深諳如何最大程度地壓榨每位遊客。P105

18：最有趣的部分來了。絕大多數房地產經紀人(81%)表示,他們在估價的時候,根本沒有考慮掛牌價。而在外行人中,也有63%的人如此聲稱。換句話說,掛牌價影響了每個人對這份財產的評估,但他們中的大多數人並沒有意識到這一點。P116

19：不管你有沒有意識到,盡管我們並不像其他人那麽經驗豐富又頭腦聰明,也根本沒有自己以為的那麽經驗豐富又頭腦聰明,但我們在評估某樣事物的價值時,總是習慣性地依靠自己的判斷。當這種盲目自信影響到我們對事物的第一印象時,它就變得尤為顯著,也格外危險,而在這個時候,我們也就更容易落入錨定效應。P117

20：擁有一樣東西,不管所有權如何,都會使我們高估這樣東西。為什麽?原因就在於一種被稱作“稟賦效應”的東西。P139

21：不僅如此,事實還證明,某樣東西的創造過程越艱難,我們的參與感也就越強,對這樣東西的愛也就越多。麥克·諾頓、丹尼爾·莫孔以及丹將這種現象稱為宜家效應——這一名稱源於丸子餐廳/喧囂工廠/兒童樂園兼家具賣場。P141

22：營銷人員都知道,一旦我們擁有了某樣東西,比如有線電視服務套餐、一些家具、AOL磁盤,我們的觀點也會有所改變。我們會覺得,自身所擁有的這些產品和服務,要比從來沒擁有過的那些價值更高。提供試用機會的公司,其商業模式和毒販無差:第一次免費。P144

23：在評估一筆交易時,傳統的經濟模式只是簡單地將價格與價值這兩者進行比較。然而,現實生活中,人們往往會將價值同價格以及其他因素相比,比如是否公平。當人們感覺到不公平的時候,他們會重新找到有效且完美的經濟解決方案。P162

24：不同區域的神經。研究顯示,一旦我們的“不公平”區域被激活,我們就更有可能拒絕不公平的提議。換句話說,我們的大腦不喜歡不公平,而這種不喜歡促使我們有所行動,來表達自己的不滿。愚蠢而瘋狂的大腦,也許我們並不喜歡,但它仍是我們的大腦。P168

25：Netflix的高管們就宣布放棄執行新收費政策。因為覺得Netflix的所作所為是從自己身上榨取利益,用戶們拒絕了對他們來說價值巨大的服務——只需花費7.99美元就能享受到價值至少9.99美元的東西。用戶想要懲治這種不公平的行為,哪怕這麽做會傷害自己,也在所不惜。P170

26：如果Uber、鎖匠以及賣傘的那位店主,能夠解釋價格中所包含的努力,也許就能讓那些價格看上去更加公平。Netflix其實也可以解釋說,流媒體的版權費用非常昂貴,公司正在降低獨立用戶的成本;Netflix可以專註於改進每項服務,並推出新的節目……但它沒有。P180

27：脫脂量80%的漢堡聚焦於“脫脂”部分,這就將我們的註意力放在漢堡的健康、美味和令人滿意的部分。而含脂量20%的漢堡只會將我們的註意力引向它的含脂量,因此我們就會考慮,它是不健康的。P190

28：1911年7月,《蒙娜麗莎》還只是一幅普普通通的畫。當年8月,它在盧浮宮失竊。在當局對此展開追查的過程中,突然湧現大批遊客,排隊等著一覽曾經掛過這幅畫的地方。而在此之前,並沒有多少人特地去看過它。P217

29：甚至有一項有趣的調查發現,有46%的理財規劃師也沒有退休計劃。這很有趣:那些幫我們規劃如何存錢的人,自己卻沒在存錢。P227

30：除了性興奮,還有一些其他常見因素會讓我們進一步喪失自制力,這其中包括:酒精、疲乏和分心。所有這些元素正是賭場和深夜信息產業的基礎構成。普通的音樂,混雜著硬幣經久不息的叮當作響,以及**機運轉的呼呼聲,看不見出口,也看不見時鐘,免費的雞尾酒,吸氧機,這些都是賭場讓人分心的工具。P236

31：一項研究發現,用具體的日歷日期而不是一段時間來描述以後,可以適當加強人們對未來的重視程度。“2037年10月18日”退休與“20年後”退休相比,前者更能激發起我們的存錢意識。P277

32：常見的金融尤利西斯契約包括:預設信用卡額度、只使用借記卡,甚至取消所有卡片,只使用現金。另一種與此類似的契約有一個明確的非荷馬名稱:“401(k)”。P279

全文完

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