嗶哩嗶哩和餓了麽成為雙會員大軍的新成員，兩家在聖誕節前宣布推出聯合會員，無獨有偶，網易考拉也在近日也和騰訊體育達成合作，356 元可同時享有考拉黑卡和騰訊體育會員。而在此之前，愛奇藝、騰訊視頻等也紛紛與電商平臺抱團，仿佛一夜之間，聯合會員就成了主流，付費會員這場戰爭已從孤軍奮戰，升級為團體作戰。

這一切，究竟是怎麽發生的？

都是聯合會員，各家的打法又有什麽不一樣？

作為最早引進付費會員的電商平臺之一，京東也是聯合會員這種新玩法的發起者。2018 年 4 月，京東宣布愛奇藝 VIP 加入 PLUS 權益，而愛奇藝 VIP 用戶亦可獲得京東 PLUS 資格。

一眾電商平臺紛紛更新，大多采取與京東同樣的思路，即與視頻平臺聯手，如唯品會與騰訊視頻、亞馬遜與騰訊視頻等。

其中一個很有意思的現象是，騰訊是京東的大股東，但京東卻選擇了百度持股的愛奇藝作為合作方，騰訊視頻卻找了與集團並無業務交集的亞馬遜合作，而後者正是京東的對標對象。

這也反映出平臺在付費會員的合作上，更多是基於純粹的商業角度考慮而非資本關系，形式也較為靈活，受到的約束較小。

阿裏的 88VIP 則代表了另一種聯合會員形態，是大公司整合自身產品矩陣，在自家生態中打造出的「超級會員」，雖然京東 PLUS 一直被拿來與亞馬遜 Prime 對比，亞馬遜在美國本土的 Prime 同樣提供了購物+娛樂等多維度權益，但不管是 Amazon Music 還是 Amazon Video 均在亞馬遜體系內，可謂「肥水不流外人田」，從這一點來講，88VIP 更接近 Prime 的模式，阿裏的項目負責人先前在接受愛範兒采訪時，亦提到亞馬遜一直是他們的學習對象。

蘇寧也有做「生態會員」的跡象，蘇寧易購的 SUPER 會員可獲得 PP 影視會員及 PPTV 體育會員（試用），但反過來，後兩者的付費會員卻不能享有 SUPER 會員資格。總的來說，蘇寧的幾個會員體系之間只是簡單地賬號打通，尚未有更深層次的合作，與 88VIP 和 Prime 仍有很大差距。

聯合會員的定價也大有講究，京東 PLUS 和蘇寧 SUPER 采取的是「強制捆綁銷售」（非貶義）策略，只有一個價格方案，即使你不需要視頻會員，會費也不會因此更便宜。

其他聯合會員的價格大多相對單個會員價有所上漲，也讓用戶有更多選擇，例如餓了麽既是阿裏 88VIP 中的成員，也有自己獨立的付費會員體系，又能與嗶哩嗶哩合作。

為什麽要推出聯合會員？

流量越來越貴，獲客成本日益高企已成業界共識，在這樣的情況下，如何留住原有的用戶並進一步挖掘其價值，便成了中外廠商面臨的共同挑戰。於是，既能收取付費又能增強用戶黏性的付費會員看起來是這一難題完美解決方案，亞馬遜 Prime 每每被當作經典案例，愛奇藝前不久則宣布第三季度的會員收入首次超過廣告收入，營收占比 41%，足見付費會員的價值。

然而，要想說服用戶付費卻不是一件容易的事。京東的年度活躍用戶高達 3 億，但 PLUS 會員也僅過千萬（2018 年 9 月數據）。盡管我們說為內容和服務付費已是大勢所趨，但要說服一個新用戶在未使用過產品的情況下掏錢買單仍非易事，因此很多電商會員都提供有試用期。

「場景實驗室」創始人吳聲認為，這種由向外擴張的新用戶獲取到向內而生的已有用戶關系深度經營，便是從「流量思維」到「超級用戶思維」的轉變，要服務好這部分用戶，持續提供價值和歸屬感是關鍵。

然而，如何滿足用戶日益多樣化的需求卻是國內電商推廣付費會員的難點所在。不同於亞馬遜在國外可以憑借「2 日達」在一眾對手中脫穎而出，國內的電商平臺在服務和物流方面早已拉高了用戶的期望值，付費會員在購物體驗上的提升空間較小，所以需要更多的增值權益支撐，而並不是所有的電商企業都有阿裏這樣的體量和龐大的資源，跨界就成了常見的選擇。

既然會員權益要體現出「價值感」，那麽合作的對象自然也必須是能讓用戶感到「劃算」甚至「超值」的權益，因此同樣追求付費用戶、價格相當且覆蓋面廣的視頻會員也就順理成章地成為電商平臺的首選。反過來，視頻網站選擇電商平臺也有類似的考慮。總之，合作雙方都指望對方為自己導流，帶來更多用戶的同時，也能增強自身權益的競爭力。

當然，阿裏的 88VIP 則是基於另一種考慮。用一個 88 VIP 串聯起生態內的業務，使之產生聯動效應，並以淘氣值 1000 作為門檻篩選出高凈值用戶，從而將頭部用戶圈在自己的生態中，阿裏的野心無疑大得多。

這不禁讓人想起以阿裏的螞蟻寶卡和騰訊的大王卡為代表的互聯網電話套餐，開通對應套餐的用戶，使用阿裏系或騰訊系的 app 即可享受免流量權益，這與如今希望打造一站式服務的生態會員有異曲同工之處，兩者都試圖把用戶圈在自己的領地內，進而為生態內的其他產品導流。

可以預見的是，這種打通多個維度權益的跨平臺會員將會越來越多平臺的選擇，權益的範圍也將不局限於音樂、視頻等泛娛樂內容，而將涵蓋更多生活場景，這也對各大平臺提出了更大的挑戰。

視頻網站和電商流行起了抱團，聯合會員這門生意是怎麽做的？