序 1
前言 3
第1章 搜尋：反映認知、連線商務 9
1.1 搜尋引擎的任務 10
1.2 搜尋引擎的市場份額 10
1.3 人類搜尋的目標 11
1.4 確定搜尋者意圖：營銷人員和搜尋引擎面臨的共同挑戰 12
1.5 人們如何搜尋 16
1.6 搜尋引擎怎樣驅動網路商務 21
1.7 注意力跟蹤：使用者如何瀏覽搜尋結果頁面 21
1.8 點選跟蹤：使用者如何點選自然搜尋和付費搜尋結果 24
1.9 結論 30
第2章 搜尋引擎基礎 31
2.1 理解搜尋引擎結果 32
2.2 基於演算法的排名系統：爬行、索引和排名 39
2.3 確定搜尋者意圖並交付相關、新鮮的內容 51
2.4 分析排名因素 62
2.5 使用高階搜尋技術 65
2.6 垂直搜尋引擎 73
2.7 結論 83
第3章 確定SEO目標，定義網站受眾 84
3.1 SEO從業者所能完成的策略性目標 85
3.2 每個SEO計劃都是量身定製的 86
3.3 理解搜尋引擎流量和使用者意圖 88
3.4 在網站開發之前制訂SEO計劃 88
3.5 理解受眾，尋找合適的定位 89
3.6 為原始流量開展SEO 92
3.7 為電子商務開展SEO 93
3.8 為頭腦份額/品牌開展SEO 93
3.9 為客戶挖掘和直接營銷開展SEO 94
3.10 為聲譽管理開展SEO 95
3.11 為意識形態影響力開展SEO 96
3.12 規劃和評估的高階方法 97
3.13 結論 100
第4章 SEO的開始階段 101
4.1 規劃的要素 101
4.2 確認網站開發過程和參與者 104
4.3 定義網站資訊架構 105
4.4 審計現有網站，發現SEO問題 109
4.5 確定當前伺服器統計軟體並獲得許可權 119
4.6 確定主要競爭對手 121
4.7 評估歷史進展 125
4.8 建立當前索引狀態的基準 127
4.9 建立當前排名基準 128
4.10 建立當前流量來源和流量的基準 129
4.11 利用企業資源推動SEO 132
4.12 整合企業資產和歷史資料，進行SEO/網站SWOT分析 134
4.13 結論 135
第5章 關鍵詞研究 136
5.1 策略性的考慮 136
5.2 理解關鍵詞需求曲線的長尾 137
5.3 傳統方法：行業專門知識，網站內容分析 137
5.4 關鍵詞研究工具 139
5.5 確定關鍵詞價值/潛在的ROI 165
5.6 利用關鍵詞需求的長尾 169
5.7 結論 176
第6章 開發SEO友好的網站 177
6.1 讓搜尋引擎能夠訪問你的網站 177
6.2 建立最優的資訊架構 184
6.3 根域、子域和微型網站 199
6.4 域名/URL優化 204
6.5 關鍵詞定位 208
6.6 內容優化 218
6.7 重複內容問題 225
6.8 用Cookie和會話ID控制內容 232
6.9 內容互動和搜尋蜘蛛控制 236
6.10 重定向 251
6.11 CMS問題 260
6.12 多語言/國家定位的最佳實踐 271
6.13 結論 274
第7章 建立值得連結的內容和連結營銷 275
7.1 連結如何影響搜尋引擎排名 276
7.2 深入探討搜尋引擎評判連結的方法 284
7.3 連結心理學 291
7.4 連結建設型別 292
7.5 選擇正確的連結建設策略 305
7.6 基於內容的連結獲取的更多方法 310
7.7 基於利益的連結營銷 315
7.8 搜尋引擎如何與連結垃圾交鋒 315
7.9 通過社會化網路得到連結 317
7.10 結論 327
第8章 社會化媒體和使用者資料在搜尋結果與排名中所起的作用 328
8.1 為什麼依靠社會化訊號 329
8.2 直接影響搜尋結果的社會化訊號 331
8.3 社會化媒體營銷的間接影響 338
8.4 監控、度量和改進社會化媒體營銷 348
8.5 作為搜尋質量度量指標的使用者互動 364
8.6 文件分析 369
8.7 優化使用者體驗以改進SEO 371
8.8 其他社會化媒體資源 372
8.9 結論 373
第9章 優化垂直搜尋 375
9.1 垂直搜尋中的機會 375
9.2 為本地搜尋進行優化 379
9.3 優化產品搜尋 397
9.4 優化新聞、部落格和源搜尋 399
9.5 其他：移動、視訊/多媒體搜尋 410
9.6 結論 422
第10章 跟蹤結果與度量成功 424
10.1 為什麼度量成功對SEO過程不可或缺 425
10.2 度量搜尋流量 428
10.3 將SEO與轉化和ROI聯絡起來 440
10.4 競爭性和診斷搜尋指標 450
10.5 長尾SEO的關鍵績效指標 488
10.6 跟蹤重複內容 489
10.7 其他第三方工具 490
10.8 結論 492
第11章 域更改、SEO後再設計以及故障診斷 493
11.1 內容移動基礎 493
11.2 在網站重新設計期間和之後維持搜尋引擎可見性 498
11.3 在域名更改期間和之後維持搜尋引擎可見性 499
11.4 更換伺服器 501
11.5 隱藏內容 503
11.6 垃圾過濾和懲罰 508
11.7 內容剽竊 519
11.8 更換SEO供應商或者團隊成員 522
11.9 結論 524
第12章 SEO調查和研究 525
12.1 SEO調查和分析 525
12.2 不同搜尋引擎和搜尋型別的演算法差異分析 532
12.3 競爭分析 534
12.4 使用搜索引擎提供的SEO工具 538
12.5 Web上的SEO行業 547
12.6 參加會議和組織 552
12.7 結論 555
第13章 建立內部SEO團隊、外包還是兩者皆可 556
13.1 SEO的任務 556
13.2 使用內部人才和外包帶來的活力與挑戰 561
13.3 網站複雜性對SEO工作量的影響 563
13.4 小型機構的解決方案 564
13.5 大型機構的解決方案 569
13.6 僱用SEO人才 571
13.7 與外部專家合作的情況 574
13.8 選擇SEO公司/顧問 576
13.9 組合外包SEO和內部SEO團隊 583
13.10 在機構中建立SEO文化 584
13.11 結論 585
第14章 進化中的藝術形式：SEO的未來 586
14.1 搜尋的持續演變 588
14.2 更多搜尋內容和內容型別 594
14.3 個性化、本地化和使用者對搜尋的影響 597
14.4 本地、移動和語言識別搜尋越來越重要 599
14.5 市場飽和度和競爭加劇 602
14.6 SEO是持久的藝術形式 604
14.7 結論 604
術語表 607