2018年，“五環外人群”成為貫穿全年的議題之一。

如果此前快手、抖音、趣頭條的成功，讓無數的商業目光聚焦到這片土地，那麼拼多多在今年颳起的旋風讓這塊土地的商業價值得到了直觀的體現，也得到了整個社會的正視。

成功的商業，必然少不了人群與時間點兩大要素。人群不對，一切皆是枉然；時間不對，所有努力都會打折。而今年，毫無疑問，這兩項要素齊聚到了“五環外人群”，或者說是縣鎮市場上。

當品牌方、渠道商招呼多年的“渠道下沉”，碰到縣鎮市場中遇挫的“老闆”、返鄉的年輕人，以及鄉民們積蓄已久的購買慾望，縣鎮市場在今年展現出了極強的爆發力，以及高速的成長性。

於去年探索，今年全面落地生根的蘇寧零售雲，成為今年縣鎮市場的最大贏家。

加盟店數新增2000家，銷售額增幅180倍，覆蓋8000萬以上消費者，這是這家入局不到兩年的縣鎮新面孔在過去一年的成績。

面前是縣鎮市場裡佔中國70%的人口與需求，背後是上游品牌渠道下沉與傳統從業者更高的利潤訴求，零售雲成長中所不可或缺的這些內容，也是千千萬萬同道者的食糧與支撐。

當然，機會平等卻不均等。它青睞的是有準備又誠心的人。

01｜“第三極”動力

改革開放四十年，中國經歷了規模化生產與個性化定製兩個階段，面向的是處於不同世界的消費者。

第一階段，個體差異並不大的“大眾”成為整個商業世界的核心，驅動著中國成長為製造、消費大國。

第二階段，有人將其概括為“消費升級”，個性化、精品化以及有升級需求的消費者成為核心，推動中國走向更高一級的消費與生產。

而近年來，隨著OPPO、vivo、快手、抖音、拼多多等迅速崛起，整個商業的重心下移——有人稱之為消費降級，有人認為這是“消費分級”，也有人說這是在順應被主流平臺邊緣化的大眾需求。

國家統計局的資料顯示，1-11月份，社會消費品零售總額同比增速為9.1％，其中城鎮同比增長8.9％；鄉村增速為10.2％。明顯較高的社會消費品零售額增速，讓縣鎮市場的人群與他們的需求成為主流商業爭奪的目標。

有統計顯示，中國縣鎮人口占總人口的比重近70%，3C、家電等行業至少有40%的份額集中在這裡，市場規模約為9000億元。

2018年，此前曾被阿里、京東、小米等線上力量視作新流量來源的縣鎮市場，隨著蘇寧這樣的線下力量的加入，全面開始了市場爭奪。

當然，線下起家的蘇寧，這時候有了自己的獨家優勢。

東起黑龍江雙鴨山紅興隆鎮，西至中緬邊境的雲南省臨滄滄源縣，南到冬季平均氣溫25℃的海南省樂東九所鎮，北達冬季平均溫度-29℃的內蒙古自治區呼倫貝爾上庫力街道，今年全面發力的零售雲正在將自己的觸角伸向中國縣鎮市場的每一個線下角落。

四川甘孜州康定縣，海拔2560米，這裡此前不曾被品牌零售商耕耘，今年10月13日，迎來了蘇寧易購精選店的落戶。

“最遠的顧客專門從新都橋鎮開2個多小時車來店裡買東西！”在該店店主講述的這個案例背後，是看似貧瘠的土地上所蘊含的旺盛需求。

第一財經商業資料中心（CBNData）聯合蘇寧易購釋出的資料顯示，零售雲使用者以37-46歲為主，佔比35.2%，其次是31歲-36歲，佔比29.7%；分性別來看，其男性使用者佔比77%，女性使用者23%。

這些以“小鎮大叔”為代表的使用者，有著強勁的消費訴求。以電視為例，資料顯示，今年蘇寧在縣鎮市場的中高階電視（4000-6000元）銷售增長5494.1%，6000元以上產品銷售增長13173.3%，萬元以上鐳射電視增長5666.9%。

▲蘇寧零售雲副總經理劉懷力

正如蘇寧零售雲副總經理劉懷力所說，這是智慧零售引領下的縣鎮市場的一次消費升級。

而從整體家電行業來看，中怡康資料顯示，前三季度空調、冰箱及洗衣機的零售量同比分別下滑6.80%、14.85%及10.78%。

雖然中怡康統計樣本存在侷限性，對三四線城市、電商及專賣店渠道的銷售統計一定缺失，今年是家電“小年”成為整個行業的共識。

兩廂對照，可以發現，廣袤的縣鎮市場正逐步發展壯大，成為中國零售與消費增長的主力。

根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業資訊中心釋出的報告，前三季度空調市場規模同比增速為10.2%，但蘇寧的空調產品保持了37%的高速增長。

其背後正是由於零售雲所支撐的縣鎮市場全渠道增長。

康定縣蘇寧店店主在講述自己的商業策略時表示：“每個月都要外拓，縣區全覆蓋，下面鄉鎮也要儘可能的覆蓋到。”而這何嘗又不是蘇寧的意志，不是零售雲高速增長的原因所在。

02｜創業者推動

“傳統零售行業想要屹立不倒，要充分利用網際網路思維”，有零售雲門店店主表示。

而零售雲正是紮根於這樣的理念與現實之下，它從來不是蘇寧的獨角戲，驅動它向前的是一線的萬千創業者。

與經受了一遍又一遍耕耘，輸出了O2O等商業能量的一二線城市相比，在主流商業中仍顯陌生的縣鎮市場無疑是一塊有待開墾的沃土。

在這片沃土之下，除了有能量巨大的消費潛力，還有一個又一個蓄勢待發的創業者。

其中，有在家電、手機行業浸淫多年的創業老兵，正在尋找轉型之道；也有熱情滿懷、回鄉創業的年輕人，想做一番大事業……

比如，零售雲南京麒麟店的曾老闆，在手機行業數十年，經營十幾家手機專營店，在“（手機）行業殺得頭破血流”之際，想尋找“活下去”的方式；

比如，重慶珞璜鎮的彭老闆，近10年來與妻子共同經營一家創維專賣店，年銷售情況和盈利水平一般，壓貨壓力大，曾一度想放棄家電經營。

在中國的縣鎮市場，像曾老闆、彭老闆一樣，面臨發展窘境的創業者還有很多。

曾經的家電下鄉政策，引來了大批的家電創業者，那幾年間，大量的家電產品通過他們流向更廣大的農村市場。而2012年補貼退潮後，他們不得不面對需求接近飽和、增長放緩的現實。

當然，走入更遠、更深的縣鎮市場，獲得進一步增長，同樣也是家電等品牌的迫切需求。

另一方面，從2012年開始，中國智慧手機市場快速發展，並最終惠及到鄉鎮市場，OV、華為等品牌的手機專營店如雨後春筍般出現——哪怕在冀南的一個偏遠小鎮上，就有不下三處的手機專賣店。

而2016年，中國基本完成從PC到移動端的網際網路轉型，新增網民減少，智慧手機市場出現飽和，那些手機專營店也開始了艱難求生。

因此可以說，蘇寧零售雲的出現是踩在了正確的時間節點上。

據劉懷力介紹，2016年底，蘇寧開始以零售雲提前佈局ToB網際網路，針對小B商戶提供一站式採購、銷售解決方案。

到2017年，零售雲進一步開始探索從線下突破縣鎮市場。

尋找向下之路時，它選擇將突破口首先放在這群有強烈需求的創業者身上: 後來，說著“加盟蘇寧是大勢所趨”的曾老闆開設了零售雲全國第21家門店；彭老闆的店有130平米，於8月18日開業。

面向這些創業者，蘇寧將自己的零售能力、供應鏈、物流、金融、IT、品牌等進行了全面開放與賦能。

比如在很多線下零售店關心的門店面積小，商品出樣有限的問題上，蘇寧零售云為門店提供了雲貨架，直連蘇寧易購百萬商品，雲貨架輔助導購員進行商品介紹和推薦，下單後商品直接從蘇寧的倉庫發貨，配送到顧客家裡，極大的擴充了可銷售的SKU；對於壓貨與資金佔用問題上，零售雲門店的大家電上可以採用先銷後採的模式，減少庫存與進貨壓力。

此前僅涉足手機領域的曾老闆顯然十分樂於接受這樣的進貨方式：“原來我們是手機賣場，使用者沒有通訊需求是不會進店的，現在不一樣了，他們沒事也會進來逛逛，瞭解瞭解新產品”，客流提升200%以上，連帶著放號量也提升50%以上。

而此前就在做家電專賣的彭老闆，也減輕壓力，重新獲得了高速增長。據介紹，其店鋪開業三天銷售額達到23萬元，到目前其月均銷售在40萬元左右，用三個月時間實現了之前一年的銷售額。

▲蘇寧易購副總裁顧偉

正如蘇寧易購副總裁顧偉所說，在縣鎮家電市場，零售雲的意義在於改變了“老闆”以及門店的運營方式，提升了運作效率。“過去，小店老闆是自己判斷市場行情，需要囤貨，一般一年週轉四到六次。但和我們合作，運作得好，一年能夠做到24次以上。”

通過這樣利益一致的探索，蘇寧在縣鎮市場構建起了一個利益共同體。

在這個共同體裡，有“以後對外，我代表蘇寧”的店主，有藉此有瞄準縣鎮市場的品牌，也有追求效率提升的蘇寧。

03｜自我生長

中國的縣鎮市場上還沒有全國性、成熟的零售體系，所有的商業實踐都在摸索中進行。

零售雲的組織架構搭建，真正開始於2017年2月。之後在進行門店樣板探索的同時，對系統進行迭代，線上線下同時進行。

“零售雲專案的前期籌備中，僅技術研發投入就佔了很大一部分，線下團隊更是百裡挑一，精選再精選。”顧偉曾介紹稱。

第一次直面縣鎮市場的零售雲，由此實現了前期的模式迭代，具備了標準化複製的能力。當然，據劉懷力所說，零售雲把每一家門店都當做產品來做，對它來說升級與迭代還遠未停止。

武漢盤龍城店是湖北蘇寧易購最早加盟的門店之一，店主張老闆同樣來自手機領域，曾在手機生意越來越難做時嘗試轉型餐飲，未果，最終選擇與蘇寧零售雲合作。

該店於今年2月開業，一度顧客爆滿，開業三天銷售額達到107萬。可是一個月後，其業績出現下滑，每天銷售額在2萬左右徘徊。這時，零售雲武漢的工作人員找到焦慮中的張老闆，開始分析銷售不理想的原因，並最終找到了根由——“不會賣產品”。

後來，配合蘇寧的活動節點，強化備貨，其5月銷售額開始回升，5-8月的空調季銷售達到了745萬。

這樣的門店後續調整並非個案，有的門店與房地產等租異業合作，有的調整了產品類別。

比如在康定縣門店上，零售雲通過與工廠洽談，專門上線了適應當地氣候與生活習慣的取暖桌，提供了藏色等與藏文化相契合的選色。

正如劉懷力所說，當前，全場景的數字化已經成為行業共識，而全價值鏈的賦能則是“沒有金剛鑽”不能攬的“瓷器活兒”基於蘇寧28年的零售經驗和積累，零售雲更有底氣大刀闊斧地打造適應更多市場需求的新物種。

而全場景的數字化和全價值鏈的賦能也是零售雲不斷髮展迭代的制勝之法。

這個新物種還在進化，劉懷力介紹稱，零售雲的縣鎮店還只是開始，隨著供應鏈的完善，家居店、電動車店、母嬰店等型別門店正在打樣“他們會像魔方一樣進行組合，適應不同市場環境的需求至於本地化的問題”。

當然，在更多的時候，這種進化“不是蘇寧的人去教老闆該怎麼做”，而是他們會自我進化，劉懷力說。

04｜結語

在多年的急速發展後，步入瓶頸期的所有人都在尋找下一個突破，有的人憑藉著自己多年的技術與資源積累，開始為行業內更多的同道提供支撐。

這就是現在巨頭也好、初創也好都在說的ToB。

這樣的ToB有的可以在其他國家找到學習案例，但更多的則在世界範圍內無例可循，比如已經走在世界前沿的中國零售。

所有的人都在摸索，但網際網路式的摸索必定也是迅疾的，是持續進化的。

如今，長在中國縣鎮市場的零售雲正是這樣網際網路式摸索的鮮明案例。

來源：一點財經（yidiancaijing）

作者： 邱     韻

編輯： 劉     煜

封面： 陸     露