作者：青谷

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本文主要圍繞如何對一個普通的APP遊戲化的流程。

一、什麼是遊戲化？

遊戲化，是利用遊戲機制和遊戲設計技巧，來吸引和激勵人們完成他們的目標。

遊戲化挖掘了產生使用者衝動的基本慾望和需求，這其中主要圍繞了“狀態”和“成就”二者展開。

二、為什麼要遊戲化？

遊戲的使用者黏度和沉浸度向來在網際網路APP產品裡面都是最高的，拋開幾款頂級日常必備的產品，微信、QQ、支付寶，那些冒尖的遊戲：王者榮耀、吃雞遊戲、開心消消樂，哪個APP能做到幾千萬的同時線上。

講個笑話：

但是你在體驗其他產品的時候會有這種感覺嗎？

這是遊戲產品的魅力。

當然，APP要做遊戲化不能捨本逐末，遊戲化只是手段，不是目的，我們的最終目的還是要提高現有產品的活躍，線上時長，使用者粘性。

而給產品融入一些遊戲的元素和設計，我們稱之為遊戲化。

遊戲化能給枯燥的產品注入一劑新鮮的血液，它能提高產品的轉化率，提高使用者留存，提高APP使用時長，提高使用者參與度和互動性，增強產品的趣味性。

1. 你的產品適合遊戲化嗎？

不是所有的產品都適合遊戲化的設計。

在做之前，我們要思考產品是否適合遊戲化，是否有必要做遊戲化，還是那句話：不要捨本逐末。

2. 那什麼樣的產品適合遊戲化？

高頻，碎片化場景，有社交屬性更好。如社群、社交類、購物類，這類產品適合融入遊戲化的場景。

低頻、強需求、嚴謹、嚴肅的產品的不適合考慮融入遊戲化的場景，如後臺、OA、12306、醫療這類產品。

這類產品就算是加入了遊戲化的功能，使用者也不會去使用，或者在心理上就會排斥。比如醫療類的，你加等級排行嗎？不是生病誰希望天天開啟這種產品呢？

3. 什麼階段的產品適用遊戲化？

不是每個階段的產品都適合融入遊戲化。

比如社交類產品，在最初的時候考慮的是如何滿足使用者的基本需求，做好社交場景，明確自己的優勢。

遊戲化只能算是一個興奮需求——有使用者會覺得很意外，很喜歡，對產品的好感度上升，會提高產品的三圍資料；沒有，使用者也會覺得很正常。

所以在什麼時候融入遊戲化，也是需要斟酌的一個點。

以下是我的一個總結圖：

三、其他平臺是怎麼做的？

分析八角行為，利用八大驅動力，抓住使用者心理；結合HOOKED模型讓使用者自願參與到遊戲當中，再設計遊戲關聯產品內容，讓產品和遊戲融合，遊戲促進產品。

1. 淘寶

AR遊戲，結合當前最熱門的前沿技術，在產品當中嵌入AR小遊戲。

小遊戲的關鍵字是：簡單、AR、禮品、收集、簽到、成就，主要涉及到八大驅動力中的成就、擁有、未知。使用者通過AR相機遊戲收集圖鑑、獲取優惠券、小禮包，通過養成遊戲升級稱號獲取各類券。

從心理學上來說，使用者通過遊戲（努力）獲得的優惠券與賣家或平臺批量贈送在心理上是感受不同的，會讓使用者產生贈品並不是那麼廉價的感覺，對於提高優惠券的使用率，增加購買率有一定的幫助。

下圖是淘寶內遊戲的粗略框架和頁面設計：

通過框架圖和頁面設計，我們能很清晰的看到整個遊戲的內容，淘寶的核心功能是購物，所以整個遊戲的設計都是和購物相關的內容結合在一起，促進購買率。

2. 陌陌

陌陌早期是做陌生人社交的，社交屬性重，只搭建了純粹的等級體系，遊戲相關內容並不多；之後開始進軍視訊社交之後，在直播當中加入了很多遊戲的元素，甚至在我的頁面當中加入了遊戲中心模組——今年火熱的狼人殺遊戲就是陌陌很重要的一個遊戲社交模組。

狼人殺太火，感覺沒有分析的必要——當然毋庸置疑這也是遊戲化非常明顯的一個特徵。

我們以最近新更新的版本8.4上線的新功能直播PK來分析。

直播pk和之前上線的多人連線略有不同，是兩位主播連線，通過口頭協定相關遊戲內容和規則，兩遍主播的直播間觀眾通過刷禮物來支援己方主播，倒計時5分鐘結束之後哪邊主播的禮物星光更高則勝利，失敗方完成之前口頭協定的遊戲內容；通過活動排名促進主播相互PK：

整個規則簡單粗暴，目的也非常明確：刷禮物。

通過主播之間的遊戲來提高主播的活躍，促進使用者的打賞行為，達到收入的提高。

關鍵字：簡單、交友、懲罰。

主要涉及到八大驅動力中的：社交、成就。

對於陌陌的這個遊戲我個人其實覺得還可以有更好的玩法：目前的這個玩法太過於單調乏味，就我停留的幾個主播間發現，有一定的促進作用，但是效果並不是特別明顯。

我們可以看下面的另一個例子，派派。

3. 派派

主要通過聊吧——隨時隨地暢聊你感興趣的話題，贈送心儀的TA虛擬禮物；在派派認識不同的地域，不同興趣的一群新朋友。

派派是2014年初上線的APP，我不知道為什麼他們不跟著視訊社交的潮流走，到目前最新的版本做的還是群聊（聊吧）。

派派的遊戲化很重，整個體系的設計風格就偏向於遊戲，融合了眾多的遊戲元素：技能、裝備、等級、體力等等，甚至整個APP的使用都偏向於遊戲的那種難度。

關鍵字：交友、聊天、搶紅包、偷紅包。

主要涉及到八大驅動力中的：社交、稀缺、成就。

APP使用者群體偏向於年輕化，太過複雜；有缺點也有優點，但遊戲化做到了極致。小遊戲（你畫我猜等）、整體框架等都運用到了遊戲的思維，讓使用者在使用產品的時候不知不覺沉浸其中。

4. 支付寶

不得不提支付寶的種樹遊戲，有一段時間我確實沉迷於偷能量，收能量。

遊戲規則很簡單：使用支付寶消費，24小時之後會產生能量，收集能量和去好友螞蟻森林偷能量都能使虛擬的樹苗長高，能量達到一定量之後可以真的申請在某個地區種一顆樹。

參與者最直觀的感受就是：自己為環保事業做出了貢獻，參與到了造福地球的公益事業當中，有種滿滿的成績感和榮譽感；同時又好像回到了幾年前的QQ空間農場和搶車位遊戲當中，那種和好友互動的歡樂也會讓我們這群中年老阿姨大叔感到滿滿的歡樂。

通過指定獲取能量的消費又可以提高支付寶的某些指標，比如設定騎行某共享單車也可以獲取能量。

關鍵字：社交、偷、公益、消費。

主要涉及到八大卻動力中的：使命、成就、社交。

使用者能在消費娛樂的同時參與到公益貢獻反饋社會當中，何樂而不為呢？

四、如何遊戲化一款APP？

分析完以上的一些內容，確定完我們的產品適合遊戲化以後，就要開始產品遊戲化的步驟了。

以下分析以之前參與做過的一款APP為例：

產品是一款訂場工具，具有較強的社交屬性，滿足前文中提到的遊戲化條件；我們嘗試對這個APP進行遊戲化設計。

1. 為什麼要做？

產品處於成熟期，使用者的整體活躍沒有明顯的提升，反而有在下降的趨勢。

為提高產品的活躍和其他各項重要指標，延長產品的生命週期，可以引入一些遊戲化的設計，提高產品的趣味性，培養使用者對核心功能的使用習慣。

首先分析產品定位和框架結構：

這是APP的主要構成功能框架，核心功能是訂場功能——也是該APP當初的定位：滿足使用者的訂場需求，其他是之後版本迭代的功能。

目前流量主要集中在訂場、動態、圈子模組。

在產品的遊戲化過程當中，我們可以設計引導使用者主動訂場的功能，並在訂場之後及時給予使用者反饋；設計使用者之間互動的內容來培養社群內使用者之間的互動交流。

預期目標：提高使用者活躍，提高APP核心功能的使用頻率，提高APP使用者之間的互動

目標使用者：全平臺使用者

遊戲化設計：APP遊戲化思維腦圖

• 等級體系：使用者在使用APP的功能當中，某些行為可以增加使用者的個人等級。個人等級表明使用者在當前平臺的一個資深度，類似QQ等級。

• 任務：提供各種日常和階段性任務，完成任務可以獲得平臺的虛擬稱號和獎勵。

• 排名：平臺定位是高爾夫競技運動的愛好者，對於高爾夫的相關的內容非常追崇，排名可以增加使用者榮譽感。

• 微章：通過完成各種任務或者技能達到某種程度給使用者的虛擬稱號。

• 競技：使用者之間的互動競技，比拼杆數，比拼打過的球場數等等。

• 小遊戲：設計簡單易於傳播的互動小遊戲，讓平臺所有玩家都能參與到其中，簡單又能帶來歡樂，讓平臺更有趣。

小結：以上游戲化的設計參考HOOKED模型：觸發、行動、多變的籌賞、投入。

為了提高平臺的各項指標，關鍵是培養使用者使用產品的習慣，遊戲化的設計也是為了讓使用者參與度和積極性提高。

2. 那怎麼培養使用者使用產品的習慣呢？

我們需要觸發條件：觸發分為外部觸發和內部觸發。

外部觸發有四種類型：付費型觸發、回饋型觸發、人際型觸發、自主型觸發。

前三種類型的觸發通常是以獲取新使用者為主要目標，自主型觸發是以驅動使用者重複某種行為作為重點，目的是讓使用者養成習慣。

外部觸發通常藉助產品主動提醒和一些感官上的刺激來影響使用者去使用產品；而內部觸發則更多的是讓使用者自主的產生使用產品的衝動。

對於使用者來說，八角行為提出的八大驅動力都是強大的內部觸發器，我們在遊戲化設計的時候就要把這些嵌入到產品當中。

等級、排名、任務、微章、競技、小遊戲，這些設計都是希望讓使用者主動的使用產品。

行動：有個成熟的模型公式：

B=MAT

行為（behavior）=動力（motivation）+能力（ability）+觸發器（trigger）

要產生一個行為，需要三種條件同時滿足。

舉個簡單的例子：吃東西。

多變的籌賞：籌賞分為社交籌賞、獵物籌賞、自我籌賞。

人是複雜的動物，離不開社交，對社交價值的追求會直接影響我們支配時間的方式。

獵物籌賞，通常是滿足人們對於獵奇或追逐某物的心理——馬斯洛需求層次論的最高層就是自我實現需求，自我籌賞正是滿足使用者對於自我價值的肯定，提高使用者的成就感。

等級規則設計：設定等級每一級的等級經驗，以及該等級下對應開放的特權功能。例如，一級開放聊天功能，二級開放建立圈子功能。等級經驗值獲取點，任務、點贊、評論、訂場等。

等級需要配置兩張表，一張包含每一級升級所需經驗值，對應開放功能；還有一張是各經驗值點。

任務設計規則：每日任務，或者階段性任務。每日點贊評論次數、月訂場次數，完成任務可以獲取高額經驗獎勵。

任務需要配置一張任務表：任務名稱、型別（日任務、周任務、月任務）、任務經驗，任務條件。

排名規則：排名型別分幾種：打過的球場數排名（高爾夫愛好者熱衷於此）。前三給予特殊獎勵，如身份徽章；杆數排名，體現使用者實力的排行榜；競技排名，選擇球場和使用者，在打同一個場的同類型洞時的杆數；累計勝場數，連續勝場數排名。

徽章：為不同成就制定不一樣的徽章，展示在使用者暱稱或者個人主頁位置。如：競技榜前十徽章，單差點徽章等。徽章也有一張專屬的表，對應獲取徽章的條件。

競技：制定不同的競技規則，引導使用者積極參與，如前文提到的，當我在訂場選擇球場時，我可以挑選定過該場次的使用者pk杆數，勝利則給予獎勵（獎勵可配），並在累計勝利之後給予特殊微章，如：挑戰達人，屢敗屢戰等。

小遊戲：如網頁版的小遊戲，比拼揮杆碼數，展示排名。這些都可以，但是要簡單，並且易於傳播，可以快速分享。

3. 這樣設計的目的？

等級和排行榜的加入讓使用者之間產生一種競爭的關係，害怕被超越，害怕失去，為了保持這種一直超越其他的排名，會不斷的去獲取經驗來保持現狀或者超越其他人。

人對稀缺的事物都會有佔為己有的想法，有收集和擁有的需求，徽章會讓使用者主動的去努力收集，在獲取之後會有一種努力之後被肯定的成就感，榮譽感。

排行榜的排名，等級的提升，徽章的獲取這些都是在完成任務或觸發某種操作之後給予使用者的及時反饋，也是刺激使用者做出行動的誘導因素。

任務是為了培養使用者的操作習慣，增加產品的內驅動力，讓使用者主動的去使用產品。

4. 遊戲化的美術需求？

遊戲產品與非遊戲產品的風格會相差很大，遊戲產品美術風格絢麗，追求複雜和多變，有時候一個產品裡面會有幾十種不同的按鈕，而非遊戲產品通常都比較簡約素雅。

所以在設計遊戲相關元素的時候儘量要保持原有產品的風格上加入遊戲的風格設計。

5. 功能測試和種子使用者體驗測試

遊戲化的功能測試相對於非遊戲化的APP來說會稍微複雜一點。在上線前我們可以邀請一部分種子使用者來使用遊戲化之後的新版本，參與到測試當中，收集使用者反饋的問題，對整體的細節再做調整。

特別需要注意的是等級的配置，前期升級不能太慢，後期升級不能太快，需要在測試過程中不斷對每一級經驗值進行調整，達到適合的數值。

任務的完成和徽章的獲取條件也需要根據測試資料進行不斷的調整。

6. 運營工作準備

未上線前的準備：組織建立微信和qq種子使用者群，運營人員主動聯絡KOL參與新功能測試，在可接受範圍內提供相應禮品。

在APP內banner位置為策劃新功能活動宣傳，設定報名條件，和參與獎勵。

打點位置需求給到開發，記錄使用者使用APP的各項資料，方便後期觀察資料。

上線後工作：前期為讓使用者發現並使用新功能，逐漸的養成習慣，運營需要建立吸引眼球的活動來引導使用者參與進活動當中，給予適當的獎勵。

產品也要定期做好使用者調研工作，手機使用者的反饋意見。

觀察遊戲化之後的運營資料情況，及時分析資料發現問題，快速輸出解決方案做出調整。

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