一、訂閱模式 2.0

Phil Schiller（Apple全球市場營銷高階副總裁，從2015年12月開始接管App Store）在2016年6月8日接受Verge採訪的時候主動提到了App Store在訂閱方面的改動，Apple後續在官網也給出了一些具體說明：

訂閱模式將適用於所有型別的App，也適用於Mac上的App Store。之前只有5類App允許訂閱：新聞，雲服務，交友，音訊，視訊； 

訂閱模式開發者和蘋果的分成：第一年是70%/30%分成，第二年改為85%/15%；

訂閱預設是：自動續費；

訂閱模式有多個價格點。例如，可以在不同的國家或者地區提供不同的價格；開發者可以改變訂閱價格，此時使用者會被提示是否接受。可以提供不同級別的服務，價格可以不同 ；

訂閱模式預期在2016年秋季正式推出。

那麼，為什麼Apple要修改App Store的規則呢？

二、Apple面臨的問題

對Apple來說，最重要的是iOS的生態。由硬體+軟體的垂直整合帶來的一流使用者體驗，吸引了足夠數量的使用者和開發者，相互形成了正向反饋，構成了iOS生態，並促進了整個生態的繁榮（Android是另一個繁榮的生態）。反過來說，這也是Windows Mobile最終失敗的原因。現階段已經不是單個產品的競爭，而是生態環境的戰爭。Windows平臺上面沒有足夠數量的開發者，就算手機做得再好也毫無勝算。

目前，iOS生態的狀態是：

2016年WWDC給出的資料是，註冊開發人員一年增加200萬，達到1300萬，年增長率18%。作為對比，IDC給出的資料是2014年全球有1850萬開發者，其中職業開發者1100萬。假設2015年增長10%的話，全球有2035萬開發者。即，Apple“擁有”全球近64%的開發人員。

Apple服務的營收裡，截至2016第一季度的資料如下圖，不難看到App Store的營收（包括Apps、視訊、音樂、專業軟體）的重要程度。

圖片來源：ASYMCO

而在App Store營收的分佈是非常不均勻的。根據如下圖2016年4月份的資料，遊戲類、社交類、娛樂類、音樂類的App活得很滋潤，成為上層社會。而大部分“中產階級”的開發者的App營收較少且使用者只付費一次，影響他們在iOS生態的可持續生存性，進而有可能妨礙生態的繼續繁榮和Apple的盈利能力。

圖片來源：The Verge

即使是開發《紀念碑谷》的USTWO——這個藝術品級別的遊戲（在推出兩年多的時間裡橫掃各國App Store，共下載2600多萬次，營收約為1400萬美元）背後的開發商，他們的收入就是賣一次軟體而已（後續資料片“遺忘的海岸”賣了第二次軟體）。 這種一次收費的模式，對開發者來說無法持續賺錢。

圖片來源：Medium

也就是說，Apple在iOS生態上面臨的主要問題是：大部分開發者無法持續性賺錢（大部分中產階級開發者，甚至上層階級）。

而Apple給出的解決方案就是：訂閱模式2.0。

三、Apple給出的解決方案：在現有商業模式基礎上增加訂閱模式2.0

採用訂閱模式2.0的App，在理想情況下：

1、使用者享受到更好的服務，甚至可能是更低價的服務（訂閱費一定小於購買費，用過之後可以取消訂閱）。

2、開發者獲得持續收入，有動力持續提高App質量和服務質量。即，解決中產開發者的收入問題。

3、iOS的生態持續繁榮，Apple受惠。

但可能會出現各種問題。例如，訂閱模式需要改變使用者的消費模式和消費**慣，一次購買變成了像交煤氣水電費一樣月月交，有多少人願意接受（雖然自動續費減少了對使用者的打擾）？ 部分開發者錯誤估計了形勢，遷移到訂閱模式之後，丟掉了使用者。類似的這些問題只有交給自由競爭度的市場來回答了（但只有Apple才看得到這些後臺資料）。

四、對各方的影響

• Apple：

Apple是iOS世界裡類似於上帝一樣的存在，因為有權利修改這個世界執行的基本規則。而費用的分成和國家的稅收政策一樣，可以刺激和改變開發者的行為。而且，這是Apple第一次顯示了願意下調分成的決心。

如果把Apple看成一個國家的話，Apple是個擁有1300萬開發者，約10億臺iOS裝置（資料來源）的超越地理限制的超級大國。而這個國家的所有公民都受到影響。

就現有的商業模式來說，App Store的營收是和Apps安裝量成正比的。截至2016年6月的App累計安裝量如下圖（圖片來源），但這個趨勢可能正在出現拐點。根據Apple財報，上個財季，iPhone銷量為7480萬臺，當季iPhone銷量增幅僅為0.4%，這創下蘋果公司2007年推出iPhone以來的最低銷售增幅。進而，這意味著下圖走勢將趨於平緩。而訂閱模式2.0有可能在App安裝增量趨於平緩的時候依然為Apple增加營收。

圖片來源：ASYMCO

• 開發者：

中產階級的開發者有可能通過訂閱模式2.0賺錢，同時對遊戲開發者也是一種激勵。同時，訂閱模式2.0也可能啟用Pro Apps的市場。開發生產力軟體是符合iPad Pro和Apple進入企業級市場的規劃（Apple和SAP合作，Apple和IBM合作）的。

開發者最需要回答的問題是：到底採用哪種商業模式？一次性付費，免費安裝+App內購買，還是訂閱模式？

1、一次性付費模式：帶來的收益和App的下載安裝量正相關，而中產開發者在現有App Store的推薦和發現機制中並無優勢，也是現在刷榜現象嚴重的原因之一。

2、訂閱模式2.0 + 分成的增加： 意味著新的賺錢模式成為可能。即，初次安裝費用的降低可以啟用潛在的客戶（擴大需求），寄望於後續持續訂閱賺錢。

3、訂閱模式2.0和“免費安裝+App內購買”模式相比， 提供了更多的價格點（200個不同價位），而且可以在不同市場收費不同。這意味著，開發者可以利用訂閱模式2.0在各個市場將價格設定成“最佳供需均衡點”。

那麼，開發者本質上要對自己的App在不同市場的供需關係有正確的估計，才能從訂閱模式中受益。相反，錯誤地估計形勢可能是致命的傷害。

• 使用者：

總體來說，App質量和服務應該會有提升。但是，取消訂閱的地方可能非常不好找。

• 當然還有一些大膽的想象：

Google Play也將其利益模式改為 85%/15% ，但是Google Play不設前12個月的訂閱限制，直接採用85%/15%的分成模式。而對於微軟來說，iOS如果在企業級別生產力工具上突飛猛進的話，Office也就危險了，買了LinkedIn也未必能解決問題。