需求收集是進行產品需求管理的第一步。需求收集得到的各種使用者需求素材是產品需求的唯一來源。可以說需求收集的質量影響著產品最終的質量。
1、需求收集目的
  需求收集的目的在於:通過以市場為導向的客戶需求收集,保持公司產品的核心競爭力,最終實現產品創新。具體說來:

  1)、深刻理解市場需求、使用者需求,準確把控行業發展趨勢,保持高度的市場敏感度。
  2)、保證產品研發是圍繞客戶需求來展開,真正實現產品研發“以市場為導向、以客戶為中心”,而不是閉門造車。
  3)、實現產品創新。通過有創新性的新賣點、新產品的持續不斷推出,保證公司產品核心的競爭優勢
  4)、及時獲得競爭對手相關產品及市場策略,做到“知己知彼”
  5)、通過需求收集等相關活動,有機串接市場營銷部門與產品研發部門,建立跨職能部門、端到端的流程進行需求開發
  6)、加強與使用者互動,提升使用者忠誠度及粘性


2、需求收集指導原則
  網際網路並不缺少使用者需求,恰恰相反,使用者需求氾濫。面對市場上眾多的“需求”,那些才是真正的使用者需求呢,那些需求符合公司的產品戰略要求呢?

  需求採集的指導原則:

  • 以公司的產品願景、產品戰略為指導
       產品願景及戰略決定了:需求採集應該面向那些細分的目標使用者群,而非普遍撒網;對不同的使用者需求進行優先順序排序出現需求衝突時候取捨的標準;確定能實現或者不能實現的需求;
  • 以使用者慾望為準繩,給使用者帶來“價值”而非“功能”


3、需求收集方法
  1)、建立需求收集機制:明確每個需求收集活動參與者的崗位職責、建立需求預處理流程、週期性的重複需求收集活動
  2)、使用統一的需求收集系統
  3)、採取一定的需求收集技術和方法

  關於需求收集的方法,如何做好需求收集 這篇文章講解得比較詳細,可以參考其內容。


用於需求收集的常見手段包括:

  • 原型法
  • 頭腦風暴
  • 使用者訪談法
  • 問卷調查法
  • 標杆分析法
  • 觀察不期而遇的使用者
  • 各種會議(如使用者大會、展覽會、學術研討會等)
  • 現場支援
  • 和支援團隊(運營團隊、技術支援團隊)談話
  • 客戶熱線
  • 客戶滿意度調查
  • 使用者行為分析
  • 合作開發


一些思考:

  1)、需求收集應該收集使用者真正面臨的問題和業務場景,這樣才能夠捕獲使用者真正的需求,而不是隻盯住使用者提出系統需要實現什麼樣的功能,“需求收集”不是“需求彙總”。
  2)、使用者要的是產品的“價值”,而非產品的“功能”。只有當一個產品功能真正幫客戶解決問題,這個功能才具有價值,也才真正有“功能”。
  3)、需求收集流程要真正發揮作用,必須在組織層面通過組織管理制度及績效考核制度來保證,將需求收集納入到各相關部門的績效考核中。不能指望大家三分鐘的熱情。
  4)、需求收集流程的執行情況是一個公司管理是否規範的試金石,也可以衡量一個公司是否真正“以市場為導向、以客戶為中心”。
  5)、需求收集既要避免“什麼都要做”的衝動,又要避免“只關注當下需求”,核心根源還是在於產品戰略是否清晰。
  6)、常規的需求收集手段並不能夠解決產品創新問題,但如果沒有持續的需求積累,創新就無從談起,創意的靈光源於專業。
  7)、尊重競爭對手和使用者。競爭對手和使用者並不像我們想象的那麼愚蠢,以自己的標準來度量別人的產品才是真正的愚蠢。很多時候我們從自己的預設立場出發,否定掉了眾多創新機會。對競爭對手,我們應當首先成為其產品忠實使用者;對使用者,我們應當通過使用者社群等互動手段來“傾聽使用者的心聲”。


4、需求收集理論模型4.1、$APPEALS:收集市場需求的工具

  $APPEALS方法是IBM在IPD總結和分析出來的客戶需求分析的一種方法。它從8個方面對產品進行客戶需求定義和產品定位。

  • $-產品價格(Price)
  • A-可獲得性(Availability)
  • P-包裝(Packaging)
  • P-效能(Performance)
  • E-易用性(Easy to use)
  • A-保證程度(Assurances)
  • L-生命週期成本(Life cycle of cost)
  • S-社會接受程度(Social acceptance)

   關於$APPEALS可以參考 $APPEALS市場需求和產品定位工具


4.2、客戶滿意度模型(Kano模型)

  KANO模型定義了三個層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。

基本型需求:顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足顧客需求)時,顧客很不滿意;當其特性充足(滿足顧客需求)時,無所謂滿意不滿意,顧客充其量是滿意。

期望型需求:耍求提供的產品或服務比較優秀,但並不是“必須”的產品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚,但是是他們希望得到的。在市場調查中,顧客談論的通常是期望型需求,期望型需求在產品中實現的越多,顧客就越滿意;當沒有滿意這些需求時,顧客就不滿意。

興奮型需求:要求提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為,使顧客產生驚喜。當其特性不充足時,並且是無關緊要的特性,則顧客無所謂,當產品提供了這類需求中的服務時,顧客就會對產品非常滿意,從而提高顧客的忠誠度。

  一旦每個需求都得到了明確的分類,就能夠在需求收集過程對需求進行優先次序排序。
  關於Kano模型的詳情,可以參考kano模型  及 需求入門 - 用Kano模型來確定需求優先順序


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4.3、層次分析法(AHP, Analytic Hierarchy Process)

  在做需求收集時候,最為麻煩是確定使用者需求的優先順序,利用層次分析法(AHP, Analytic Hierarchy Process)可以從不同的方面(如重要性、風險、成本)等角度去比較每兩個使用者需求之間的優先順序。

  層次分析法將決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次,在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。這種方法的特點是在對複雜的決策問題的本質、影響因素及其內在關係等進行深入分析的基礎上,利用較少的定量資訊使決策的思維過程數學化,從而為多目標、多準則或無結構特性的複雜決策問題提供簡便的決策方法。尤其適合於對決策結果難於直接準確計量的場合在IBM Rational Focal point中提供了層次分析法對需求進行排序。


4.4、四象限定位法
  四象限定位法以需求的急需性作為橫軸,需求的重要性作為縱軸,可以建立如下的消費者需求四象限圖:


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具體內容可以參考 四象限定位法



  當然還是其他的一些方法,例如:Delphi方法、親和圖法(Affinity Diagram)等


5、創新產品的需求收集:你是否有自己的idea bucket?

  對於眾多顛覆性創新的產品,其核心的創意很多時候與現有產品的需求及要求是相互矛盾的,因此這些創意是不可能完全依賴現有產品的需求收集過程得出來。

  當然任何創意也不可能從空而降,這些創新性產品之所以能夠脫穎而出,根本原因還是在於這些產品經理們對於所在行業的使用者真實需求及痛苦之處有深刻的瞭解,然後“Think Different”。別的產品經理們在審視收集的各種需求時候把這些創意作為“不靠譜”的需求而過濾掉了,而這些創新產品的產品經理去把這些需求作為一個創新的機會來把握住了。

  因此創新產品的需求仍然可以收集,只不過相對於普通產品的需求收集過程,我們在標準上應當更加開放。在需求收集平臺中,我們應當單獨留出一個創意桶(idea bucket),專門用於收集、彙總各種產品需求、創意、設想等,並定期在公司層面回顧這些創意,以發掘產品創新的機會。

  前面的Kano模型也經常用於產品創新領域。


6、常用需求管理軟體

  除了使用自行開發的軟體來實現統一需求收集外,一些常用的需求管理軟體也可以用於類似場合:

  • IBM Rational Focal Point
  • IBM Rational Requisite Pro
  • IBM Rational DOORS
  • Jira
  • Borland Caliber RM

  其中Focal Point用於需求收集是最為合適的工具。