作者：微微

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抖音火了，很多營銷人在問抖音怎麼投放；緊接著，抖音平臺刊例價出臺了，沒有折扣，價位感人。

營銷人和甲方們對新投放渠道也有著不同的看法：

• 懷疑論者：“抖音真的有效果嗎？我看看再說……”

• 唯渠道論者：“啊！別處投放效果不好，新渠道一定效果好！快給我投！”

所以今天，我就針對這些關於抖音的疑問，從推廣營銷的角度，給大家講一下抖音這個渠道：到底能不能帶流量？以及，怎麼帶流量？

一、抖音真的有“帶貨力”嗎？

抖音之所以會火，是因為它強大的傳播力和帶貨能力——而這兩點，是由抖音自身的平臺基因，和使用者上抖音時的狀態決定的。

當用戶進入其它平臺時，目的往往是“看資訊”、“做任務”；而抖音不同，它的底層邏輯，就是給使用者“殺時間”。

如果你問一個經常刷抖音的人：“你為什麼看這個？”

他十有八九會回答你：好玩or搞笑or有漂亮的小姐姐小哥哥or新鮮……

——這一切，都是殺時間的重要元素。

這也決定了使用者上抖音的狀態，是放鬆的，隨機的，無意識的。這種狀態下，非常容易接收到廣告主希望植入給他們的資訊。

之所以可以讓使用者達到這種無意識放鬆狀態，是由於抖音的這些特點：

1. 抖音是15秒小視訊

視訊是文案、視覺、聲音、動態的多重刺激，他更容易刺激到使用者的感官，引發使用者的情緒。

且15秒時間不長，只要會拍，使用者開啟後基本上都能看到結尾。

2. 簡單的切鏡頭、特效、濾鏡效果

別小看這些效果，這些本來需要專業後期才能完成的工作，現在靠抖音就能簡單粗暴的完成（不用指望比專業的做得好，但已經足夠用了），這降低了錄製難度，同時增加了視訊的可觀性。而這些效果帶來的新鮮感，讓視訊不那麼沉悶，更有節奏感。

會玩的人還可以利用切鏡頭做出蒙太奇效果及各種特效。

3. 草根化

抖音鼓勵用手機錄製小視訊。如果你做得很精緻，使用者會驚歎；如果你做得粗糙，使用者也不會嫌棄。

甚至，使用者更喜歡看到普通人的普通生活中的小亮點，他們會感覺更親切，更貼近自己的生活，也因此會更相信視訊傳達的資訊。

4. 當下感

抖音的錄製條件決定了他的小視訊具有一股濃濃的“當下感”：大部分視訊都好像臨時起意，突發奇想……這種當下感，讓使用者感覺更真實，如同親眼所見。

所以，一個讓使用者感到很真實，同時又有趣、不拖沓的15秒的小視訊，不佔用使用者太多的時間，同時製作又很方便——這一切特質，都激發了抖音使用者極高的參與感。

而對於一些想要通過抖音帶貨的品牌方而言，你只需策劃到位，你的視訊就很容易讓人不自覺的看上一遍又一遍——這就是抖音的“魔性”。

而使用者在刷抖音的過程中，會不知不覺接收著來自視訊製作者的資訊——哪怕你是在賣貨，只要夠有趣，夠吸引人，使用者也會甘之如飴的服下你這枚安利。

二、如何拍一條“魔性”的抖音視訊？

在瞭解了抖音小視訊擁有的強大帶貨力之後，你是不是也摩拳擦掌想一試身手？

彆著急，聽我說：

動手之前你要先了解——並不是所有“用抖音錄製的小視訊”都具備這個能力。

抖音的基因，決定了它擁有錄製出“魔性”小視訊的能力，但我們也看到，大部分小視訊，依然處在使用者沒看完就劃掉的水平線以下。

所以，並不是選了抖音你就一定會成功，你更需要知道，一個自帶帶貨力的小視訊，要具備哪些關鍵元素：

1. 最起碼，要讓使用者願意看完

15秒的時間雖然不長，但如果你不能在第1秒就吸引到使用者，你的小視訊可能就會從他的指尖劃過了。

吸引使用者的點有很多。

比如，如果你懂得運用鏡頭語言，或者可以抓住使用者情緒，你可以讓一個靜態鏡頭把使用者拖1~2秒，甚至更久不離開。

限於篇幅原因，我就簡單的列舉一下抖音中可以黏住使用者的常見元素：

• 美女帥哥

• 萌寵成精

• 搞笑

• 反常識

• 新奇特

• 潛在的當下任務

• 快節奏

一個可以黏住使用者看完的小視訊，至少要具備上面這些中的某一點；如果能把其中一點做到極致，或者具備的元素足夠多，就會成為“魔性”的小視訊，讓使用者欲罷不能，看完一遍又看一遍。

這其中最具抖音特色的，就是最後一點：快節奏。

抖音裡爆火的手指舞就是利用快節奏，讓使用者眼花繚亂，不知不覺之間就在小視訊上停留許久。

如果你暫時做不到抓住使用者的情緒，也可以利用抖音特色的快速錄影、切鏡頭，來營造快節奏的氛圍，讓使用者著“魔”。

2. 做出讓使用者忍不住多看幾遍的魔性

剛剛我們說過了，某個黏性元素做到極致，或者具備足夠多的黏性元素，都可以讓小視訊更“魔性”。

例如，快節奏的舞蹈、運動視訊，是由美女或帥哥來完成的，就會比普通人錄製的更具魔性；萌寵加上搞笑元素，就會更具黏性……

當然，如果萌寵+搞笑+美女帥哥+快節奏+當下任務+新奇特……就更好了！而是否能做到這些，取決於你的產品屬性、可呼叫資源、以及你的策劃能力。

3. 植入要巧妙

一個廣告的文案是否合格，取決於文案是否可以連線使用者目的和產品屬性——無論做任何形式的廣告，這點都是通用的。

所以，如果你想要在抖音中做推廣，首先需要考慮的是：你的視訊的調性要和你的產品相符。

如果只是單純的美人+快節奏視訊，是很難植入產品的。

像下面這個帥哥的手指舞，非常魔性，也非常養眼。我們可以看到有一千多贊、一百多評論，估算下至少有上萬的展示了。可使用者被吸引到的，是他整體帥氣的外表和動作，而不是他身上那件迷彩服。

注意力不在衣服上，自然也不太容易引發出使用者的購物慾望。

要知道異性相吸，帥哥美女可以吸引到的目標使用者是異性，而很多時候，他們擅長代言的產品的目標受眾則是同性。

他們適合帶貨產品的目標受眾恰巧與他們自身能夠吸引的目標受眾相反，從我做網紅推廣的經驗看，許多小網紅都有這個問題。

因此，視訊的策劃，要合理的把使用者吸引到植入產品中，實在不會策劃，就索性讓這條廣告“硬”一點，也能起到一定的“帶貨”的作用。

前面說了，抖音的“草根性”和“當下感”能夠帶給使用者較為強烈的真實感和好感度，可以部分抵消掉硬廣會帶給使用者的不適感。

比如這個視訊：

只是利用抖音自帶的快節奏功能展示了產品：方便的削鉛筆刀、自動橡皮擦。

它甚至沒有用到什麼拍攝技巧，但這絲毫不影響大家對產品的關注。

因為它符合了“快節奏”、“新奇特”和“潛在的當下任務”，所以具備魔性和帶貨力。

如果我是一個需要經常用到鉛筆、橡皮的人，例如美術生，或者需要經常畫草圖，再或者家裡有個小學生…這樣的產品展示就符合了我“潛在的當下任務”，我就會感興趣，繼而去搜索相關產品。

比如我，作為一個過去的美術生，無法抗拒對繪圖工具的熱愛，所以看完這個視訊後立刻去找產品購買連結了。

面對類似“我”這樣已經產生興趣的使用者，你需要的是：預判“我”接下來可能的行動路徑。

例如，使用者感興趣，就會到淘寶搜尋，如果你的產品是獨家，或者排名靠前，那你就不需要做其它的動作了。

如果不是，比如淘寶上同行產品很多，你的排名很靠後，那就需要在視訊中想辦法引流到購買渠道。

比如設定購買連結（這個許可權現在普通使用者沒有），或者引導關注微博微信，再進一步引流到銷售平臺，等等。

如果你有一個線下店，那麼為自己的產品拍一個有趣的抖音，會對推廣非常有利。

尤其是餐飲行業——像之前爆火的海底撈隱藏選單，星巴克隱藏選單等，都充分說明了抖音的帶貨力。

你可以獨創自己的隱藏選單，展示你的暢銷單品，也可以是適合自拍的道具和背景，以及展示產品的特色和活動的趣味性……等等，都會有效。

三、我的抖音沒有流量怎麼辦？

再好的廣告，也要讓使用者看到才可能有效。

即使我們把上述都做到了，小視訊擁有了一定程度的帶貨力，但是傳播需要足夠的創意和策劃來支撐，對於絕大多數的中小廣告主而言，這很難做到；而我們自己的抖音號又缺乏足夠的粉絲積累，這時候傳播就會變得很尷尬。

那麼這種情況下，我們該如何利用抖音引流帶貨呢？

1. 最簡單的方法，當然是買廣告

抖音廣告平臺已經開放，1個CPM收費是200~240元之間，既沒有折扣，也沒有精準定向。

這讓很多廣告主很為難——即使在有精準定向的頭條和百度，想要做好轉化，都不是件容易的事；抖音乾脆沒有精準定向，還這麼貴，這個流量風口到底該不該追呢？

在我看來，抖音不做精準定向，與它的平臺基因、以及它現在的發展階段有關。

與其它平臺不同，抖音的使用者更喜歡“隨機”觀看推薦帶來的“新鮮感”，這個機制下，以抖音現在的發展週期，很難做出精準的定向來。

而大部分廣告主，在有精準定向資料基礎的平臺上投放時，也並沒有對龐大定向資料的把控能力，如果抖音為他們開放了“精準定向”，實際上對廣告主並沒有好處。

不如依靠好的策劃，讓內容來吸引相關使用者更有效。

實際上，最早的廣告也是沒有定向技能的，但是專業的廣告人依然可以做出打動使用者的好廣告：因為廣告內容本身，就是最好的定向。

作為廣告主，如果你有專業的策劃能力，你的使用者群體偏年輕化，那麼在抖音投放廣告是個不錯的選擇。

最近在抖音投放廣告最多的，是手遊、唯品會、每日優鮮等，都符合這個定位。

所以，如果你製作的小視訊符合使用者的本能訴求，具備粘性，產品的植入合理巧妙，那麼自然就會打動相關的消費者，實現比大資料定向還要精準的定向效果。

2. 利用抖音魔性，從外部引流

如果你的使用者群跟抖音的主流使用者重合度不高，是不是就無法利用抖音帶貨了呢？

當然不是。

我們說了，抖音小視訊具備“草根性”和“當下感”，以及15秒以內的長度和快節奏，這些都是打動使用者的關鍵點。

當我們無法從抖音內部吸引到足夠多的流量時，可以利用抖音的“粉絲+”功能，關聯頭條、西瓜、悟空問答賬號，內容會同步釋出在關聯的平臺上，並且粉絲也可以共享。

如果你有一個流量不錯的頭條號，就可以將具備黏性、信任度的抖音小視訊同步釋出到頭條賬號，自然就有了流量來源。

如果你的頭條號有認證，還可以通過頭條號外來精準投放你的小視訊，讓你的受眾群看到。

甚至，小商家簡單的錄製一條魔性的、帶有推廣性質的抖音視訊，發到你的朋友圈，都會為你帶來有效流量。

就在前兩天，我鼓動一個賣兒童退熱貼的閨蜜錄製了一條產品視訊。

她銷售的退熱貼在淘寶搜尋排名靠前，並且同類產品只有三家在賣，非常好用。

所以我只教她注意3點：用快速錄影確保傳遞足夠的資訊、多利用切鏡頭免得使用者沉悶、記得展示外包裝。

然後順便花1分鐘錄了個演示給她：視訊地址。

她參照我給的樣板，迅速錄製好了一個視訊發到朋友圈，不到5分鐘，就有人下單買了9盒。

這就是抖音的“魔性”、“草根性”和“當下感”的強大帶貨力。你值得擁有！

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作者：微微（微信公眾號：資訊流廣告精準投放），18年廣告人，曾任三星品牌設計師、MTV線上宣推主管，現任斯通傳媒副總裁、英國 Bird eGo 跨境物流外聘運營顧問。

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