本篇報告視角以出口B2C電商為主，重點分析全球不同區域的電商發展狀況，以探討中國大賣家的發展機遇。同時從“產品、物流、流量”三個維度來分析不同企業的經營模式，各個維度的模式不同會帶來“毛利率、存貨週轉、資金週轉、流量成本、旺季增速”的差異。

對中國賣家來說，全球各區域的機會主要來自哪裡？

從各區域的電商環境來看：北美、西歐網購滲透率最高，超過了65%；其次東歐、亞太，滲透率在45%左右；發展最為緩慢的是中東、非洲、拉丁美洲，滲透率在32%左右。美國、英國、德國、澳大利亞、巴西進口網購市場當中，中國賣家的佔比分別是19%、8%、6%、14%、25%。從資料來看，西歐國家滲透率7%左右，未來主要是滲透率的機會。南美、東歐等地的跨境網購處於發展初期，中國商品在這些區域價效比高，符合當地新興網民網購需求，主要伴行業成長。

四大跨境電商平臺的區別在哪裡？

Amazon、Ebay、速賣通、Wish差異主要體現在：1）Amazon由於嚴格的商家管理和優質的客戶體驗，非常適合高品質好品牌商品銷售；2）ebay、速賣通的盈利模式接近，靠搭建賣場聚集流量賺取交易佣金和廣告費，低端品牌的競爭相對激烈，更適合高性價比產品銷售；3）Wish作為新崛起的電商平臺，90%以上的銷售以移動端完成，支撐其快速發展的是強大的演算法帶來的精準推送能力。

自建獨立垂直站為何在歐美存在發展空間？

跨境電商除了第三方平臺之外，自建網站在歐美的發達國家有其存在的合理性，不同於中國的電商競爭格局，歐美的電商集中度相對分散。2014年阿里、京東佔據了中國90%的電商市場份額，而2014年美國的ebay、Amazon市場份額合計僅26%，排名前十的電商市場份額合計也不超過40%。區別於中國，歐美等發達區域電商的發展呈現出更多元化的特點，中產群體佔比較大，消費個性化也催生了獨立垂直網站的需求。

哪些渠道增長較快？

Channel Advisor資料顯示，同店增長較好的兩個渠道：Amazon和獨立站，15年平均同店增速分別是23.0%和22.5%。並且獨立站旺季同店增速遠超平臺。

大賣家的競爭格局如何？

草根調研資料顯示：行業中收入體量20億的公司在5家左右，10億收入體量公司約8家左右，1~5億體量的公司幾十家，剩下的多是小賣家。控制貨源的大賣家中，環球易購2015年以37億收入位列第一，市佔率也只有1.23%。目前行業相對分散，行業紅利仍在，供應鏈管理能力較高的公司有望控制更多的上游資源，通過規模效應不斷髮展壯大。

投資建議沿著兩條主線：

（1）品牌管理能力強的公司：消費者對優質品牌需求持續提升，未來擁有品牌資源的公司將在轉化率和復購率上明顯勝出；（2）供應鏈管理能力強的公司。資本助力，賣家格局將面臨大洗牌，供應鏈各業務環節切入較深的公司有望勝出。標的上重點推薦龍頭公司，關注賽維電商、傲基電商、三泰速遞。

核心觀點：

• 出口B2C電商快速增長，區域紅利呈現差異化

通過第三方平臺和自建網站直接接觸國外終端消費者進行售賣的模式統一稱為出口B2C電商。行業規模過去三年的複合增速超過30%，根據易觀智庫結合草根調研的測算，目前跨境出口B2C市場規模約3000億。

從各區域的電商環境來看：北美、西歐網購滲透率最高，超過了65%；其次是東歐、亞太，滲透率在45%；發展最為緩慢的是中東、非洲、拉丁美洲，滲透率在32%。美國、英國、德國、澳大利亞、巴西進口網購份額當中，中國賣家的佔比分別是19%、8%、6%、14%、25%。從資料來看，中國賣家的機會來自兩方面：西歐國家滲透率提升的機會；南美、東歐等發展中國家電商及跨境電商行業規模快速增長的機會。

• 跨境電商渠道分化：自建獨立站旺季更旺

平臺模式中Amazon依然維持同店23%的增長，Wish由於演算法較強快速崛起，ebay、速賣通這兩類以賣廣告為主要盈利模式的平臺呈現一定增長放緩態勢。由於歐美中產階級龐大，電商競爭格局分散，個性化需求催生了獨立垂直站的發展空間，15年3PM仍然保持22.5%的平均同店增長。除此之外我們發現自建獨立站旺季平均增速能達到80%，遠超平臺。原因在於，平臺會有意限制賣家規模防止一家獨大，賣家旺季增速受限於平臺整體增速。而自建獨立站不受平臺流量限制，可以提前備貨，從而在旺季獲得更大的交易規模。

• 行業集中度低，但已進入快速洗牌階段

草根調研資料顯示：行業中收入體量20億的公司在5家左右，10億收入體量公司約8家左右，1~5億體量的公司幾十家，剩下的多是小賣家。控制貨源的大賣家中，環球易購2015年以37億收入位列第一，市佔率也只有1.23%。目前行業相對分散，已進入資本推動的洗牌階段，供應鏈管理能力較高的公司有望控制更多的上游資源，通過規模效應不斷髮展壯大。

•  投資建議

未來出口電商將出現八大趨勢：資本攪局、兩級分化、品牌爭奪、海外倉快速發展、整合分銷異軍突起、小語種市場變熱、多渠道運營、本土化運營起步。行業內的公司將沿著兩條主線打造核心競爭力：（1）加強品牌管理能力，隨著行業規模不斷擴大，消費者對優質品牌需求持續提升，未來擁有品牌資源的公司將在轉化率和復購率上明顯勝出；（2）加強供應鏈管理能力。資本助力，賣家格局將面臨大洗牌，供應鏈各業務環節切入較深的公司有望勝出。標的上重點推薦龍頭公司，關注賽維電商、傲基電商、三泰速遞。

一、出口B2C電商快速增長，全球紅利呈現差異化

1出口電商複合增速30%，B2C佔比逐步提升

通過第三方平臺和自建獨立站直接接觸國外終端消費者進行售賣的模式統一稱為出口B2C電商。易觀智庫資料顯示，2014年出口電商規模約3萬億，其中出口B2B、B2C佔比分別為90.2%、9.8%，出口B2C電商過去三年的複合增速超過30%，結合我們的草根調研資料，目前行業規模約3000億左右。

2行業格局分散，品類相對集中，區域擴張紅利仍在

（1）ebay、Amazon、速賣通、Wish為核心渠道

第三方平臺規模：公開資料顯示，ebay2014年全球交易總額達到830億美金，其中跨境零售183億美元（佔比22%），合1187億人民幣。速賣通2015年GMV規模預計在450億人民幣，Wish 2014年4億美元交易額，預計15年在50億美元交易額（折325億人民幣）。初步估算中國大賣家通過ebay、Amazon、速賣通、Wish四大平臺出口的電商規模約在2000億左右，剩餘1000億則是通過其他平臺及自建獨立站銷售。

（2）跨境電商仍以物流相對容易標準化的服裝、3C品類為主

Paypal2013年釋出的跨境電商報告顯示，跨境零售品類中按金額排名前五的分別是服裝（佔比12%）、3C（個人電子產品佔比7.2%、電腦硬體5.7%）、美容保健（佔比7.2%）、珠寶手錶（佔比5.5%）。

2015年Paypal再次釋出了全球跨境消費者調研報告，全球8097個樣本調查顯示，跨境網購中服裝、3C的滲透率分別為49%、32%，位列前二。緊隨其後的有娛樂教育虛擬產品（31%）、旅行（31%）、娛樂教育實物產品（29%）、玩具（26%）四個品類。

經過兩年時間的發展，跨境電商品類仍然集中在服裝、3C這兩個品類上，主要原因在於跨境物流跨度較大，小件商品包裝運輸相對容易標準化。2015年增長較快的品類包括娛樂教育虛擬和旅遊產品，這兩個品類多是通過線上消費。隨著平臺和大賣家對海外倉的不斷投入，未來家裝、建材類大件商品也有望慢慢興起。

（3）不同區域紅利不同，歐洲滲透率較低、東歐南美等地仍處於電商紅利期

中國服裝和高性價比3C產品在全球競爭優勢依舊存在，由於各區域經濟發展水平和電商滲透率不同，中國產品在不同國家和區域的定位人群也存在一定差異。總體而言，中國大賣家在全球不同區域都存在機會。

在歐美等發達國家面向的當地年輕人群及相對低收入人群，“客單價/可支配收入”較低，因此客戶的復購率較高；而在中東、拉丁美洲等其他區域則面向的是當地的中產或主流人群，產品價效比較高，這些地區電商滲透率相對較低，仍然具備較大的電商滲透紅利。

各區域電商滲透率（網民網購的比例）：西歐、北美超過65%，亞太、中東在45%左右，中東、非洲、拉丁美洲在35%以下。中國滲透率是（4.1億/6.9億=60%）60%，僅次於歐美，具備較好的跨境網購基礎。

Paypal 2015年報告對各區域的消費者網購渠道進行了抽樣調查，將網購習慣分為“（1）僅境內購、（2）同時境內購和境外購、（3）僅跨境購”三類。我們對各大洲內國家資料進行了等權平均，其中東歐、中東、拉丁美洲、非洲僅跨境購的佔比分別為6.0%、7.3%、5.3%、6.3%，高於其他地區。這四個區域處於電商快速發展且對高性價比商品需求最強烈的階段，因此網購使用者中跨境網購的佔比相對西歐、北美更高，具備擴充套件潛力。

從各大洲跨境電商品類滲透率來看，服裝是大家的共同需求，發達國家消費娛樂教育產品、旅行產品的比例更高，而東歐、非洲、中東、拉丁美洲等區域消費者對電子產品的需求更旺盛，除此之外亞太成為跨境美妝的主要消費地區。

我們選取了美國（北美）、巴西（南美）、英國（西歐）、德國（西歐）、澳大利亞（亞太）五個國家作為樣本，觀察中國出口電商在這些國家的佔比。中國賣家的業務量在美國的佔比已經接近20%，而在英國、德國的佔比不到10%，在澳大利亞的佔比接近15%，在巴西的佔比達到25%。

綜合以上分析，未來出口電商中國賣家的機會將來自以下幾個方面：

（1）北美地區從中低端人群向主流人群滲透。

（2）西歐地區電商環境與北美類似，但中國賣家的滲透不高，未來具備較大的發展空間。

（3）拉丁美洲、中東、東歐等欠發達國家的電商滲透率較低，相應的跨境電商體量也較小，消費者對高性價比的服裝、3C產品需求極大，儘早切入這些市場有望搭上電商行業快速發展的順風車。

基礎設施：裝置終端仍以PC端為主，發展中國家使用代運比例更高

消費者跨境購買的終端裝置仍然以PC端為主，其中移動端佔比較高的國家有厄瓜多、中國、印度、烏克蘭、埃及等發展中國家，這些國家智慧手機的普及較快，移動端跨境網購佔比超過40%，北美移動端佔比約30%。

代運服務產生的場景是：A國消費者要買B國電商網站上的商品，但B國電商只提供直郵C國的服務（不支援直郵A國），因此A國的消費者想買到網站的商品，只能使用代運服務，商品先寄往C國的轉運公司，再由C國運往A國。中國、印度、烏克蘭、埃及等經濟快速發展的國家使用代運比例較高，反映了這些國家消費者對海外商品需求旺盛但流通並不順暢的現狀，也是跨境電商大賣家的機會所在。

二、跨境電商渠道分化：自有網站旺季更旺

Channel Advisor作為一個網路零售工具開發公司，由於使用其工具的零售商較多，其每月會發布數千家零售商和數十億GMV的同店銷售額（Same Store Sales，SSS），並對Amazon、ebay、第三方自有網站（3PM）、比較購物引擎（CSE）、付費搜尋等渠道的同店增長情況進行跟蹤，資料從2010年1月更新到2016年4月。

2015年1月-12月Amazon、ebay、3PM、比較搜尋引擎、付費搜尋渠道下的平均增速分別為：23.0%、4.9%、22.5%、4.3%、-3.2%。從以上資料可以看出：

（1）第三方平臺中Amazon由於注重客戶體驗及物流效率，一直維持的較高增速。

（2）3PM（第三方自建獨立站）依舊維持著較高增速，且11月為明顯旺季，旺季增速（65%-80%）遠超行業平均。

自建獨立站為何在歐美區域依舊維持高速增長，但在中國並不成為主流的購物渠道？主要是因為美中的電商格局不同，阿里、京東佔據了中國90%的電商市場份額，而ebay、Amazon僅佔美國25.7%的電商市場份額，即使是美國排名前十的電商合計份額也不到40%，因此美國的電商市場給了自有網站發展的空間。深層次的原因在於美國中產階級佔比較高，個性化的消費催生了垂直獨立站的需求。

自建獨立站旺季增速遠超平臺賣家的原因在於，平臺會有意限制賣家規模防止一家獨大，因此賣家旺季增速受限於平臺整體增速。而自建獨立站不受平臺流量限制，可以提前備貨，從而在旺季獲得更大的交易規模。

三、跨境電商平臺各有千秋：Amazon穩健增長，Wish後起之秀

1ebay平臺模式起家，購物體驗弱化致增速放緩

eBay成立於1995年，從拍賣起家，形成了一套成熟的拍賣運營模式。1999年上線固定價格銷售平臺shopping.com，2000年在ebay市場中部分拍賣商品中新增“buy it now”功能（即固定價格銷售模式）。截止2015年底，ebay旗下電子支付工具paypal可實現接近200個國家，約30種貨幣的支付。ebay的商業模式與淘寶類似，雙邊平臺不斷聚集買家和賣家，將流量聚集在體系內，最終通過廣告投放實現盈利。

Ebay 2015年GMV 820億美金，其中59%交易在美國以外國家完成，而跨境交易佔比超過20%，SKU超過8億，賣家數超過2500萬，全年活躍使用者1.62億。

從公司的發展歷程來看，經歷了從拍賣模式向固定價格銷售模式的轉變。拍賣模式下交易規模目前全球最大，從經濟學理論上來講，拍賣模式能夠通過價格歧視獲取更多利潤，同時也利於擴大平臺的交易額。但受到拍賣方式自身特點限制，並不適合標品銷售，更適合小眾商品和個性化商品，且拍賣本身出單時間過長、操作繁瑣，使用者體驗較差。2008年資料顯示，eBay上多於60%的拍品流拍（其它拍賣網站流拍比例更高），42%的拍賣品被顧客以“buy it now” 的形式直接買走，在2009年ebay.com固定價格銷售GMV首次超過拍賣成交量。

根據ChannelAdvisor資料顯示，2015年ebay賣家的同店增速降至個位數，其中拍賣模式持續下滑，固定價格銷售模式與整體同店增速持平，汽車同店維持13%以上的良好增長，成為公司新的增長板塊。

2Amazon注重使用者體驗為，物流體系成核心競爭力

亞馬遜成立於1995年，最早品類以書籍為主。目前已成為SKU最豐富的電商之一，2014年售出50億件商品，其中第三方賣家佔比超過四成。公司在13個國家設立了獨立站，活躍使用者數達到3億，物流倉儲面積達到12萬平方英尺，網路佈局全球。不同於ebay，亞馬遜一直以極致的物流體驗和網站購物體驗為目標，其店鋪推薦系統中使用者評分權重更高。因此高品質服務好的店鋪能夠獲得更多的流量傾斜，其同店增速也一直高於行業平均。

2007年亞馬遜引入了FBA（fulfillmentby Amazon），即亞馬遜將自身物流倉儲服務體系開放給第三方賣家，提供揀貨、包裝以及終端配送的服務，亞馬遜則收取服務費用。FBA的主要目的是為了提升亞馬遜的使用者體驗，提高黏性，而非一項重要的財務收入來源。

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