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在廣告這樣的參與者可以針對同一個標的物不斷調整出價的拍賣環境中,通過聰明的定價策略,完全可能為整個市場創造更高的收益以及其他好處。
| 拍賣方式 | 分配規則 | 支付方式 | 是否知道別人的出價 | 應用場景 | |
|---|---|---|---|---|---|
| 英式拍賣(Open) | 競買者逐步加價, 直到最後只剩下一個投標人為止 | 出價最高者得 | 最高的報價 | 是 | 古董和藝術品的拍賣 |
| 荷蘭式拍賣(Open) | 出售者從一個很高的價格開始逐步降價,直到有人願意購買 | 出價最高者得 | 最高的報價 | 是 | 農產品的交易 |
| 第一價格密封拍賣 | 在某一個約定的時間同時公開所有投標人的報價 | 最高(競買時)最低(競賣時) | 最高或最低的報價 | 不 | 政府公共工程的建設招標 |
| 第二價格密封拍賣 | 在某一個約定的時間同時公開所有投標人的報價 | 最高(競買時)最低(競賣時) | 次高或次低的報價 | 不 | 改進後的廣義二階價格(GSP)拍買機制被各大網際網路公司採用 |
廣義第一高價(GFP, Generalized First Price):價高者得, 按照報價支付. 報價具有連續性和公開性,但是極不穩定,拍賣效率低. 假設這裡有兩個廣告位和三個競價者(收益分別為A: 10, B: 4, C: 2). 那麼出現這樣競價變化序列: B->2.01, A->2.02, B->2.03…最終B到3.99之後不在競價. 價格很難在一輪確定下來. 更糟糕的是, 如果A使用程式化交易而B是人工調價的話, 那麼A可以迅速作出價格調整這樣對BC非常不利.
線上廣告競價市場最常見的定價策略,是廣義第二高價(Generalized Second Pricing, GSP)策略; 另外有一種VCG(Vickrey-Clarke-Groves)定價策略,雖然理論上比GSP更好,但是由於原理較複雜,向廣告主解釋起來有難度,因此在實用系統中採用的並不多。GSP簡單理解是在位置拍賣中,向贏得某個位置的廣告商收取其下一位廣告主的出價。VCG定價是Vickrey, Clarke和Groves在研究競價系統均衡狀態時得到的一種理論上較為優越的定價策略。其基本思想是:對於贏得了某個位置的廣告主,其所付出的成本應該等於他佔據這個位置給其他市場參與者帶來的價值損害。
VCG vs. GSP
- 分配原則
- VCG的分配原則是使得社會效率最優,即最後的分配結果是買方對賣方的總估值最大
- GSP的分配原則是按買方的報價與廣告“質量效應”的乘積即從高到低依次排列進行分配
- 支付原則
- VCG. 廣告主為網民一次點選的支付等於他對其他廣告主造成的效率損失
- GSP. 廣告主為網民一次點選的支付是使該廣告主保持在這個位置的最低報價
- 均衡形式
- VCG中講真話是參與者的弱佔優策略,通過講真話可以達到納什均衡
- GSP總會存在一個納什均衡,但是講真話不一定是一個納什均衡,且納什均衡報價不唯一
- 社會最優性
- VCG可以保證達到社會分配有效性,即達到社會最優
- GSP不能保證達到社會最優
為了控制廣告的質量和保持一定的出售單價,競價廣告市場往往要設定一個能夠贏得某個拍賣位置的最低價格,這一價格我們稱之為市場保留價(Market Reserve Price, MRP)。市場保留價有兩種設定方法,一是對整個競價市場採用同樣的保留價格;二是根據不同標的物(例如搜尋廣告裡的關鍵詞)的特性設定不同的保留價格。
在CPC廣告網路中,eCPM可以表示成點選率和出價的乘積。即r = μ · ν。但是在有的情況下,我們有動機對此公式做一些微調,把它變成下面的形式: r = μ^κ ·ν. 其中的κ為一個大於0的實數。我們可以考慮兩種極端情況來理解κ的作用:當κ → ∞時,相當於只根據點選率來排序,而不考慮出價的作用;反之,當κ → 0時,則相當於只根據出價來排序。因此,隨著κ的增大,相當於我們在擠壓出價在整個競價體系中的作用,因此我們把這個因子叫做價格積壓(Squashing)因子。
價格積壓因子的作用,主要是為了能夠根據市場情況,更主動地影響競價體系向著需要的方向發展。比如說,如果發現市場上存在大量的出價較高但品質不高的廣告主,則可以通過調高κ來強調質量和使用者反饋的影響;如果發現市場的競價激烈程度不夠,則可以通過降低κ來鼓勵競爭;如果存在短期的財務壓力,則需要將κ調整到接近於1的範圍,往往就可以使得整體營收有所上升。