從 5999 到 12799，為什麼 iPhone 賣得越來越貴？
今年 iPhone XS Max 512GB 的中國官方售價是 12799 元。作為對比，在售的最新款 MacBook Pro 13 寸頂配機型也不過 15788 元，而不帶 Touch Bar 的兩款 13 寸 MacBook Pro 甚至比 iPhone XS Max 的頂配還要便宜。
Twitter 上 ofollow,noindex">Horace Dediu 整理了歷年來 iPhone 各型號的售價，可以看到，自從去年 iPhone X 256GB 突破了 1000 美元后，今年的產品線當中，除了 iPhone XS 64GB，其餘 5 款機型的售價都突破了 1000 美元，iPhone XS Max 頂配的售價更是一躍衝到了史無前例的 1449 美元。
為什麼 iPhone 賣得越來越貴？讓我們一起來看看那些推動 iPhone 價格不斷上漲的內外因果。
匯率視角：為什麼同樣的美元定價，iPhone 在中國卻賣得更貴了？
許多人可能都還記得，去年的 iPhone X 64GB 和今年的 iPhone XS 64GB，在美國的發售價都是 999 美元。但是，兩者在中國的售價卻不一樣了。去年的 iPhone X 64GB 的國行價格是 8388 元人民幣，而今年的 iPhone XS 64GB 的國行價格是 8699 元人民幣，上漲了 300 多元。
這是因為最近的中美貿易戰，蘋果產品的關稅上漲了嗎？其實不然， 中美貿易戰到目前為止，還沒有影響到蘋果產品的稅率，甚至，如果你細心觀察，今年的稅率反而還降低了 。去年 iPhone X 64GB 的 8388 元人民幣中，包含了 1225 元的價內稅。而今年 iPhone XS 64GB 的 8699 元人民幣，價內稅只有1206 元，反而降低了 19 元。
實際上， 真正的罪魁禍首可能是匯率 。從去年 9 月（iPhone 8 / 8 Plus / X 釋出）到今年 9 月（iPhone XR / XS / XS Max 釋出），美元對人民幣的匯率變化可不小。在去年 9 月時，美元對人民幣的匯率大約是 6.5 左右，到今年 9 月份，就已經上漲到了 6.9 附近。這其中帶來的價格變化，就已經有 999*(6.9-6.5)=399.6 元人民幣，接近 400 元了。
許多人可能會想，如果中美貿易戰進一步惡化，人民幣進一步貶值，iPhone 的價格會不會更貴？從歷年蘋果的定價策略來看，一旦產品正式發售，幾乎不會因為匯率波動而輕易調整價格。當然也有例外，比如 2014 那年俄羅斯盧布兌美元的匯率發生劇烈波動，一度達到了 70% 之多，蘋果才不得不暫時在俄羅斯停售當時的 iPhone 6，並先後進行了兩次調價。不過，雖然匯率的變動幾乎不會讓蘋果重新定價，但如果中美貿易戰進一步惡化，的確有可能會影響蘋果產品在國內的稅率， 到時候現在的 1206 元的價內稅，倒是有可能上漲 。
事實上，中國還不是最慘的國家。來自 statista 的統計顯示，由於匯率和稅率的雙重影響，新款 iPhone 在英國和德國的價格上浮得更加厲害，這次兩國的售價相對於美國本土的售價甚至達到了 133%。
成本視角：iPhone XS / XS Max 本來就不便宜
iPhone 價格上漲的另一個重要因素，便是 iPhone XS 的造價的確不便宜。從成本的角度來看，去年的 iPhone X 和今年的 iPhone XS 系列是蘋果歷史上造價最高的手機了。
BOM（Bill of Material）是分析師們經常用來評估 iPhone 成本的一個視角。它把 iPhone 還原成一個個零件，如晶片、攝像頭、基帶、顯示屏、記憶體、感測器、WiFi 模組等等，並從供應鏈獲得這些零件的成本價格，最終加總在一起，得到 iPhone 的零件總成本。注意，這種計算方法只是製造一臺 iPhone 的直接零件成本，並沒有包含人工費用、運輸成本、營銷費用，以及無法歸集的前期研發和管理費用。但無論如何，它提供給了我們一種視角，去比較不同 iPhone 的零件成本。
為了給你一個更清晰直觀的認識，iPhone 7 Plus 的 BOM 成本預計是 277 美元，iPhone 8 Plus 的 BOM 是 295 美元，iPhone X 的 的 BOM 是 370 美元。今年的 iPhone 新品系列， 根據分析師 Mehdi Hosseini 的預計，iPhone XR 的 BOM 是 331 美元，iPhone XS 的 BOM 是 355 美元，而 iPhone XS Max 的 BOM 是 371 美元 。
當然，不同分析師最終得到的 BOM 價格可能會略有差異，例如也曾有分析師去年測算的 iPhone X BOM 高於 400 美元，但無論如何，從去年的 iPhone X 開始，這一系列定義下一個十年的 iPhone，成本就比原先的機型高出了近 100 美元。
營收視角：蘋果營收的增長，需要 iPhone 賣得更貴
蘋果畢竟是一家商業公司，作為一家商業公司，最重要的任務之一，就是對股東負責。今年蘋果的市值突破了 1 萬億美元的關口，這個歷史性的突破，和蘋果的營收增長恢復正常水平，是密不可分的。
華爾街對明星公司的估值是很苛刻的：光賺錢是不夠的，還必須讓賺錢的速度和規模，越來越快，這樣才是一家好公司。分析師出身的 Neil Cybart 在今年釋出會前夕寫過一篇《 Apple's Growth Story 》，就從營收的角度，分析了為什麼 iPhone 為何不得不越來越貴。
這幅圖是蘋果從 2010 年至今，按季度的營收規模圖。需要注意的是，圖中的時間是蘋果的財年時間，比實際的時間早一個季度。例如圖中的 2Q16，實際上指的是 2016 年的第一季度。可以看到，從 2016 年開始，蘋果的營收規模出現了不增反降的局面。要知道，iPhone 佔到了整個蘋果 70% 的營收，想要恢復營收的增長，一方面需要培育蘋果近年來大推的服務類等新業務，另一方面，則必須恢復 iPhone 的營收增長。
既然營收 = 數量 x 單價，那麼， 既然不能賣出更多的 iPhone，那就只能賣更貴的 iPhone 了 。自從 iPhone X 面世以來，iPhone 的 ASP（Average Sale Price，即平均銷售單價）已經穩穩站上了 700 美元。而隨著今年 iPhone XS 系列的上市，iPhone 的平均售價有望進一步被推高。iPhone X 雖然賣的數量不如 iPhone 6 多，但在營收規模上，卻一點也不輸它。
產品視角：短命的超高階旗艦機
如果你回過頭去看本文的第一張圖，你會發現，今年在售的 iPhone 產品線，是價格跨度最廣的一年了。從 iPhone 7 的 3899 元，到 iPhone XS Max 的 15788 元，均有覆蓋。
另一方面，每隔不久，外界都會盛傳蘋果要切入低端機市場，然而，即使是今年的 iPhone XR，價位也一點都不低端。相反，我們看到蘋果從原來的中高階市場，進一步把市場劃分進了中、高、超高階市場，開闢了萬元手機這個新戰場。儘管到目前為止，這個萬元手機的新戰場，只有蘋果自己。注意， 這裡所說的中、高、超高階市場是按價格劃分的，即使是今年的 iPhone XR，其價位也足夠稱得上高階市場了 。
最早，iPhone 4 時代的單旗艦策略，一年只有一款旗艦機。然後，從 2014 年開始，推出 iPhone 6 + iPhone 6 Plus 的雙機旗艦策略，用大屏上探更高的價格區間。那麼，蘋果從去年到今年，一種新的產品線策略就浮上了水面，這也是蘋果的第三代產品線策略了。
從去年開始，產品線被進一步細分成上述的三個中、高、超高階市場 ，除了老機型（iPhone 7 和 iPhone 6 系列）承擔更低價位的中端市場，iPhone 8 承擔了高階機市場，而 iPhone X 則開闢了全新的超高階市場。到了今年，這個策略也被延續：
- 中端市場：iPhone 8 和 iPhone 7 系列的老機型；
- 高階市場：iPhone XR 系列；
- 超高階市場：iPhone XS 系列；
作為超高階市場的產品線，iPhone X 僅開售一年便停產了。許多人早前曾認為是 iPhone X 的銷量不佳，果真如此嗎？其實，倒不如說這是超高階市場產品線的必然結果，我們可以一起看看明年這時候，iPhone XS 系列是否也會停產。
沒錯，超高階旗艦機的壽命，可能只有一年 。你可以試想一下，如果像 iPhone X 和 iPhone XS 這樣的超高階旗艦機，也像原來的策略一樣，到了第二年降價下沉到低一級的市場，那麼很可能會影響明年的高階產品線。與其這樣，不如徹底停掉，讓超高階產品線的壽命，只有一年。
這樣子，蘋果的全新的三條產品線策略就非常明確了：
- 超高階市場： 只有一年的壽命，去年的超高階旗艦到第二年便停產，同時推出當年的超高階旗艦 。按這個推測，iPhone XS 系列明年同樣也會停產；
- 高階市場： 每年推新，同時將去年的高階機型下沉到中端市場 ，例如 iPhone XR 明年會降價，也使得蘋果主流在售的全系列 iPhone 產品進入全面屏時代；
- 中端市場： 每年接收來自去年高階市場的下沉，同時淘汰停產一些最早的機型。 如明年會接收 iPhone XR，同時可能停產 iPhone 7；
這樣一來，既然像 iPhone XS 這樣的超高階旗艦機只有一年的壽命，必然只能賣得貴一些。要知道， 投出去的市場營銷費用、產品的模具和生產線，都只有一年的生命週期。
如果蘋果真的保持去年和今年的產品線策略，那麼明年就會有幾道選擇題擺在蘋果面前：
- 還要繼續保留小屏市場嗎？iPhone SE 那樣的 4 寸屏還做嗎？
- 要不要同時停掉 iPhone 7 和 iPhone 8 系列，自此全系列 iPhone 進入全面屏時代？
- 目前 iPhone XR 佔領的高階市場，是否要推出兩機策略？當前 6.1 寸的 iPhone XR 實際上相當於 Plus 的寬度尺寸，也幾乎等同於 iPhone XS Max。那明年要不要推出和 iPhone XS 同尺寸寬度的 iPhone XR Mini？
可以預見，只要當前的蘋果產品線策略得以延續，明年我們依然可以見到不少上萬元的 iPhone。