一份經濟“寒冬”抗凍指南
問題，就是機會。當經濟不景氣的時候，你應該說機會來了，我們的對手正在紛紛死去。
一、寒冬來臨
最近一段時間，大中小老闆們都很敏感，一個比較明顯的特徵是“聽風就是雨”。
- 這邊，崇明保稅區傳出對有限合夥補徵稅款的訊息，那邊立刻傳出“vc們要破產了，創投圈完蛋了”的聲音。
- 這邊，剛剛傳出金稅三期全面上線使用、社保入稅的訊息，那邊立刻傳出了“用工成本大增，企業要補繳社保，裁員潮將至”的論調。
- 這邊，某專家說私營企業應該以適當的方式退出歷史舞臺，那邊，立刻有謠言說這是國家意志、已經在和bat華為談了。
- 這邊，人社部領導說企業要加強民主、發揚員工主人翁意識，那邊立刻就有了“這是國家要聯合員工們收割企業主”的論調。
反應過度了吧？
無論是否誇大其詞，這樣的大呼小叫最終的結果一定是滿城風雨、沸沸揚揚。即便上頭不斷傳來控制稅負整體不增、不得擅自追繳的闢謠。但老闆們似乎並不相信，仍然稍有一點風吹草動，就大呼我要被剪羊毛了。
這種被害妄想一般的反應過度，其實就是生怕上頭不知道我們慘。從一開始就表達“絕對的反對”，才不會等“萬一木已成舟”只能吐槽。
“喪文化”正從日本年輕人那裡傳導到中國的創投圈，老闆們風聲鶴唳的背後，反映的是時代的惶恐、焦慮和迷茫。
如果說，幾年前“寒冬說”還是一個逼格滿滿的論調，常常被創業者放在嘴邊諷刺同行，或是投資人用來恐嚇創業者壓估值：
“寒冬要到了，大潮過去才知道誰在裸泳，風口過去摔得最慘的也是豬。”
那麼現在，沒有人再拿這句話裝逼了，因為已經可以感到切實的寒意。哪怕只是最初的一點哆嗦，凜冬將至已經不是什麼傳聞了。
這一次，狼真的來了。
不論“人口紅利消失”論，還是“流量紅利萎縮輪”，不論“修昔底德陷阱”還是“中等國家收入陷阱”，不論“逢8危機週期論”還是“康波週期論”，不論中美貿易戰的加劇還是系統性債務危機的陰霾，不論黑天鵝論還是灰犀牛論……所有理論的指向都是一致的，接下來會有那麼一段時間，日子沒那麼好過。
對於三大階層躍升通道房地產、金融和網際網路來說，監管紅利消失了，想要鑽漏洞野蠻生長沒那麼容易了，一個典型案例是，年初彷彿眾心捧月的區塊鏈一夜之間就涼了。
經濟寒冬本來就是週期的一部分，全球各國都不可能倖免，筆者對中國經濟的未來滿懷信心，但此時也必須承認，我們要經歷考驗，我們要面對現實，我們不需要粉飾太平。
你現在去問每一個老闆，幾乎沒有不憂心忡忡的，融資、利潤、稅務、社保……總結到一起就是一個問題：錢不那麼好賺了，卻更容易花掉了。
寒意正在傳導，即便是廣告公關、服務諮詢這樣離寒冬較遠的領域，一個比較明顯的跡象是： 客戶的預算似乎正在減少，有些客戶甚至已經死去，而回款的週期變長了，拖帳越來越普遍。錢來得沒那麼快了。
沒有永續的生意，沒有永恆的利潤，在寒意徹骨的時候，才明白落袋為安就是一種奢侈。
如果說，中產階級焦慮的核心是“上升通道收窄、下滑危險卻不斷增大”，那麼生意人們焦慮的核心就是“錢荒”，錢不那麼好掙或者好融了，但是花錢的地方卻會越來越多。現在已經不是一個bp一個背景就能融資的時代了，因為曾經這麼做的投資機構們很快也要死去了。
追漲、看背景、看站臺、追求表面資料……過去幾年裡，很多vc的表現如同高階韭菜，本質和股民、幣民甚至賭徒沒有任何區別。儘管他們可以大義凜然地說：早期投資本來就是投100個可能成幾個，大多數都會失敗。但是當真正開始拉清單、算總賬、週期大考時，他們的口氣可沒那麼硬，因為這話lp聽不進去。
真的這麼低的成功率，那麼大多數就會死去。
聽一個知名vc說過笑話，當年投資失敗的專案，創始人拿了錢好好幹的，如今活得很艱難，創始人拿了錢立刻一線城市買房的，如今活得很光鮮。但是現在你懂的，房市也沒那麼容易了。
另一方面，儘管國家已經給企業開了定向通道，更精確的資金正在路上，但對小企業來說，取得並不容易。
花錢大手到腳的時代過去了，過去幾年，o2o、共享單車、無人零售店們燒錢補貼搶市場的做法，在今天成了一個笑話。你再去找人幫你燒錢搶市場，不好意思先把你的全部家產抵押了吧，不然沒人敢跟啊。
也沒有人再去鼓吹什麼風口了，因為沒人信，這個點再忽悠風口不是蠢就是壞。
於是你看到了，朋友圈裡到處是售賣焦慮、消費恐慌的文字，往往十萬加。但是本篇並不想如此，作為晚輩，我只是想簡單地聊一聊，面臨考驗，老闆們該怎麼辦？
二、出海和上市
變天之前，必有異象。經濟寒冬從來不是一夜降臨的，在此之前一定會有很多徵兆。在投資人們圍著共享單車的墳場狂歡時，一定已經有人隱隱覺得不對。
第一個現象是出海
幾年前，李嘉誠、董建華們紛紛變賣資產、換成現金，房地產大佬們也開始調整方向策略……這些距離頂層資訊源最近的大佬們不論言論如何，行動都很誠實。
企業家是趨利的，大佬們的異動讓很多人疑心這是不是“春江水暖鴨先知”：這樣看來寒冬真的近了，因為假設中國在這次危機中受災，那麼最直接的思路是出去。
眼尖的生意人們都是從這時、甚至更早開始警覺的，如果到今天才反應過來，那真的是太慢了。但是，相較於這樣的轉移，最近幾年更多的現象是“產業的出海”。
這個思路很簡單：如果中國已經沒有人口紅利，那麼就去找如同“十年前中國”的國家。如果網際網路的監管紅利已經不在，那麼就到監管寬鬆的地方割韭菜。
老闆們開始關注東南亞、東歐和非洲，特別是一帶一路沿線的國家。大家都在尋找像十年前中國有人口紅利且有可能爆發式增長的國家，把那裡變成新的世界工廠，這樣一來，過去十年賺大錢的生意或許都可以再試一遍。
在海外設立研發中心，做海外市場，資金在海外週轉，不僅僅是一兩個廠的遷移，而是做產業鏈，一些手機組裝廠2016年開始陸續在印度組裝，小米或許也將告別整機出口印度，而是在印度組裝，其他配套一起遷移。
區塊鏈領域的創業者則開始盯著愛沙尼亞這樣看來政策寬鬆的地方，“電子移民”做備份，成了重要的議題。
第二個現象是密集上市
從香港股市到納斯達克，網際網路公司們密集上市的狂潮正在到來，彷彿上市已久成了大公司的逃生通道，彷彿大家都想趕在嚴冬到來前迅速圈一筆過冬錢。
拼多多、趣頭條、蔚來汽車、新美大紛紛上市，而滴滴和頭條也傳出各種計劃上市的風聲。要知道，在此之前還有很多網際網路公司逼格滿滿地說，現在還不是最好時機，我們沒這個計劃。
過去幾年，在大家的心中，上市曾是網際網路創業的終極考驗，是“登上人生巔峰、迎娶白富美、鯉魚跳龍門、獲得財務自由”的象徵。但是現在，上市的神祕感和莊重儀式感全失，大家開始說“上市只是一個起點”。
與之相伴的是海量的質疑，是“多軍和空軍的狂歡”。除了美團，幾乎所有的中概股都迎來了這樣的厄運，比如：拼多多和趣頭條，剛上市時股價上升，立刻被捧為妖股。過幾天后股價下跌，立刻各種唱空，做空者們一副“我早就說了吧”的幸災樂禍。
投資分析開始“聽風就是雨”，搞得和炒那啥的人群一樣，漲的時候“全新的財富時代到來了”，只要一跌，立刻“人類歷史上最大的鬱金香泡沫血崩，無數投資者今夜無眠”開始刷屏。沒有人討論對專案價值的評估，只有對股價的見風使舵。
而且，這些唱空盒質疑，質疑，翻來覆去就是那麼幾句老生常談，流量價值低、產品low、傳銷模式不可持續、法律政策風險……都是老生常談，真讓人懷疑是互相“洗稿”了。
上市前質疑，股價跌狂歡，一切都標準化套路了。此種態勢下，上市似乎不是進入安全區，而只是加了些安全係數，如果你不會經營，想要死還是分分鐘的。
對於大多數的生意人來說，出海、上市都還遙遠，那麼他們該怎麼辦？先來一段老生常談。
三、迴歸生意的本質
過去幾年裡，每當資本寒冬論出來，配套的一定是逼格滿滿的一句： “你要回歸生意的本質”。
但是現在，這句話已經與裝逼無關，而是變得現實具體——沒錯，說這句話的人和聽這句話的人，都得好好反思了。
什麼叫生意的本質？
即便在網際網路時代，市場依然是市場，核心就是一個“賣”，講得文雅點叫生意或交易。
有的人自己生產商品賣，有的人幫別人賣，這就是產品和渠道。有的人把東西宣傳出去，客戶自動上門，有的人則依賴於強大的銷售力量。這就是營銷（產品、品牌）驅動和銷售驅動。
那麼這時候，人生財富的關鍵首先是賣什麼，其次是怎麼賣。賣什麼決定了盈利的基本面，怎麼賣是催化劑。
小本生意是賣，黃賭毒是賣，高客單價也是賣，金融資產轉移或者賣股權賣預期賣公司往往是最大規模的賣。這裡是不公平的，選對了賣什麼，常常比不管賣什麼但努力到極致，要容易賺錢一百倍。
那麼網際網路改變了什麼？
網際網路公司賣的常常不是實體商品，而是強大產品帶來使用者規模流量下的“曝光度”，是賣使用者的注意力……你猜對了，就是做廣告，這個生意很賺錢。
另一方面，網際網路公司可以通過社交渠道和自動化系統兩種方式，把成本壓低到令人髮指，於是可怕的盈利空間和成長速度出現了。
必須弄明白網際網路商業的本質依然是賣，是產品和渠道，只不過網際網路的科技特性給了你無限的商業設計空間。只有明白這一點才不會被一堆務虛的言論忽悠、帶偏了節奏。
迴歸，到生意的本質，這不是一句裝逼的口號。
降低履約和交易成本，加大履約能力，提升交易規模和利潤，是永恆的主題。
在存量博弈的時代，這一點尤其重要，電商、社交、遊戲、內容、工具……每一條賽道的模式都值得重新審視，或者提升質量做升級，或者做減法玩破壞性創新，或者聚焦區域性打差異化。可以做的還有很多，還是馬雲那句“不是……不行了，只是你的……不行了”。
然而，由於資本和媒體的粉飾，過去幾年我們看到了太多偏離生意本質的故事，很多菜鳥創業者被洗腦忽悠打雞血。
“為什麼要想盈利模式呢，現在就盈利是不是太沒想象空間了呢？” “他三分鐘就投我，因為看上了我的情懷。” “失敗了，大不了做公益。”
這樣的故事，講的人不相信，聽的人卻當真了，不僅創業者，甚至一些投資人、媒體人、高校老師、政府公務員也信以為真。
只可惜，生活哪有那麼戲劇性，商業容不得田園詩般的浪漫，創業者首先是苦逼而非裝逼。不明白這一點，一定被現實打成傻逼。
現在，讓我們忘記所有的顏面，在商言商，面對現實，或許有以下幾條路線。
四、寒冬抗凍指南：五個關鍵詞
1. 下沉
當下有一個觀點非常流行：“下沉人群”是最後的人口紅利，小鎮青年、中老年人群、00後新世代正在成為商業狙擊的主戰場。
典型的代表是拼多多、快手、趣頭條組成的皮卡丘，pkq對bat成了一種新的商業現象。
另一個印證是，寶媽社群正在崛起，知識付費從中產階級裝逼充電的標籤，開始變成微商分銷裂變的重點，小程式上的社交電商向阿里王國發起挑戰，很多都直指低價下沉。還比如：最近這幾天，愛情銀行又因為一個“打卡365天送1000元”的low玩法火了，dau據說到了100萬，雖不知多少羊毛黨。
進軍下沉的專案在誕生的那一刻，往往成為業界忽略的物件，但是一旦稍有起色乃至上市，就會備受爭議質疑，甚至被掌握話語權的“主流市場”嗤之以鼻，因為主流們不懂也看不上。
被詬病的方向空前一致，無非是：
- 低質量的消費品，比如：快手上的鄉村殺馬特視訊、趣頭條上的low內容、拼多多上的便宜貨尾貨乃至假貨。
- 不可持續的渠道，基本都是微信上的社交裂變，利用關係鏈加利益刺激，拼多多的拼團和趣頭條的邀請好友模式，只要補貼一停使用者就走。
- 低價值的流量，吸引來的人群消費能力低，廣告價值低。
- 羊毛黨、資料作假和合規問題。
唱空者們無非直指兩點，一是專案的未來成長空間有限（因為太low了嘛），二是專案的現在已有成績都不靠譜（不是利益刺激就是資料作假），把現在未來都描黑了，好像股價就會大跌了。
但是不得不說，掌握話語權的主流輿論們，其實大多數根本不可能真正體驗“下沉人群”的生活，更不要說理解他們的需求和習慣。
所以他們去描繪下沉市場的狀況，往往不是“夏蟲不可語冰”，就是“何不食肉糜”。
以趣頭條為例：
（1）所謂低質量的low內容是真的low嗎？
仔細一想就會發現，這個低和low的評價標準，依然是由處在優勢地位的主流人群來定的，他們習慣了陽春白雪，下里巴人當然就看不入眼。
當年曾經有一部很有名的flash動畫《小兵傳奇》，小兵說我沒錢沒權又不帥，但是我有時間啊。這其實就是下沉人群的真實寫照，物質相對匱乏，看不到向上的路徑，對風險極度敏感，消費選擇有限，但有大把的時間……所以提供殺時間的輕娛樂內容，真的low嗎？
（2）社交裂變的模式真的不可持續嗎？
對於三四線城市和鄉村人群來說，社交關係遠比登入appstore重要，更是主要的資訊來源。至於利益刺激，月薪3萬以上的人群當然不能理解下沉人群賺幾塊幾十塊的歡欣。
看空者強調趣頭條上半年的高額虧損，卻有意忽略了：本來上半年的錢，就有2個億是激勵創始團隊的，而趣頭條也拿出了相當一部分資金，從各個渠道購買流量，而非全盤依賴裂變。而與其它內容平臺不同的是，“邀請好友”模式讓平臺構建了賬號體系，獲得了更多的使用者關係。
（3）下沉人群的廣告價值真的很低嗎？
事實上，當一線精英們因為巨大的房價壓力、消費斷崖下跌的時候，下沉人群反而有豐富的可支配資金和價格較低的消費選擇，廣告對他們真的無效嗎？
（4）至於羊毛黨、資料作假和合格，則完全是專案運營的問題，真的不可以遏制嗎？
在這裡，看空者們表現出了罕見的雙標：當o2o、共享、無人燒錢補貼時，他們紛紛叫好表示這是培育市場，但是下沉專案一這麼做就是一時收買不可持續。當微信、滴滴、美團藉助社交裂變高速傳播時，他們紛紛表示這是經典案例，但是當下沉專案這麼一做就變成了“傳銷”……這樣的前後不一，難道僅僅因為覺得下沉low嗎？
在中國，做生意最關鍵的是瞭解使用者的基本面，不是你身邊、朋友圈裡一線城市的精英白領，而更多是沉默被忽視的人群。這就好像若干年前那場戰爭，蔣介石的眼中只有南京上海的新市民，而我們的領袖看到了更廣闊的人群，且密切聯絡之。
只可惜，不看好的會一直不看好，因為你無論做的多好，也永遠有黑點可以被說，你只能最終用事實、資料和結果證明一切。
那麼是否我就看好趣頭條、拼多多呢？
我只能說不知道，因為下沉市場真心不太懂，免不了傲慢與偏見。
需要提醒的是：當你下決心進軍下沉市場時，先想想你自己的特徵，名校海歸的創業者投資人們不適合做下沉市場，因為理解的鴻溝太大，說來說去多半是yy。
別忘了，唐巖的陌陌剛出來時，也曾經在投資人那裡遭遇冷眼。如果沒有結果和資料，和五環內的投資人說五環外的故事，有時候就是雞同鴨講對牛彈琴，他們不會吸取教訓，也無法理解。
還記得那句話嗎？
歷史讓我們吸取的唯一教訓，就是人類不會吸取任何教訓。
2. 悶聲
如果，你在寒冬中發現了藍海和自留地，並打算在此深耕，那麼……噓。
最重要的是低調，有的人耐不住寂寞，有一點進展就恨不得天下人都知道，這是致命傷。
永遠記住：這市場上多的是有資金有技術有豪華背景卻找不到方向的團隊，不要暴露你的座標。
趣頭條在進入主流視線之前，已經登入納斯達克，上市速度和當日漲幅都令人驚愕，這就是典型的悶聲。這或許因為上海公司的背景，習慣了悶聲發大財。
在網際網路大發展的風口時代，快速融資、快速推進侵吞增量市場需要的是高舉高打、大鳴大放，北京無疑是這個時代的受益者。而當風口過去、紅利消失，我們需要的是精耕細作、在商言商、充分閉環消化存量市場時，悶聲發大財的上海模式或許會出現一些優勢。
3. 大單
17年以來，企業服務一直是投資的重點。很多網際網路人並不喜歡2b，喬布斯和張小龍一個產品打天下的故事太深入人心，而2b看起來更傳統，你要日拱一卒、一單單地銷售、一單單地執行、一單單地回款，太多的一戶一案沒有通用方案，沒有那麼刺激和性感。
但是，在2c領域平臺級機會消失的背景下，追求2b的大單不失為好選擇。首先追求現金、快速盈利，手裡有貨心不慌。
但是你必須充分考慮兩個問題：
- 一是背靠哪棵大樹，要弄清楚自己在整個產業鏈中的地位，找準大腿、當好小弟。對於一個創業公司來說，與其漫天撒網追求訂單，不如咬定幾個大客戶，追求幾筆年框、全案，哪怕只是從他的預算盤子裡分出一部分，也夠你好好活下去。
- 二是如何追求人效。很多人做銷售追求的就是人海戰術，一堆電銷上去，一群地推過去……但是，在用過成本上升已成現實的今天，這樣的打法無異於自殺。
有時候我真的很難理解，一些老闆似乎是大企業待慣了，總是追求大而全，排場越大越好，人越多越好。彷彿一聲令下幾百人集結很有面子。
裝逼遭雷轟啊，現在這麼玩真的是不想活了，你得找一人能當十人用的精英，別怕別人說你摳說你剝削，他們又不當老闆。
4. 反週期
企業服務，從某種意義上說就是“反週期”的生意，任何時期需求都旺盛。
在週期不好的時候，你要多做反週期的生意，比如：教育、娛樂、消費、內容，君不見最近嫌棄社交已久的投資人們又開始看社交了？
這些生意的特點是，並不太需要大的週期風口的助推，而是一直都在穩步提升，甚至教育這種寒冬裡“強身健體”的領域，會更吃香。
5. 發災難財
有些人在戰爭中發“國難財”，這當然令人不齒。但是當經濟寒冬到來時，著眼冷天裡爆發的需求，或許也是一種生意之道。
- 當老闆們紛紛為稅收政策的嚴格和改變憂心忡忡時，專業的稅收顧問服務迎來了機會。
- 當老闆們紛紛為拿不到政府的定向基金捶胸頓足時，專業的融資顧問服務迎來了機會。
- 當老闆們紛紛為看不懂法律合規的邊界戰戰兢兢、不知如何避雷防雷德時候，專業的法律諮詢服務迎來了機會。
- 當老闆們紛紛為流量獲客成本的上升而迷茫無助時，專業的社群、裂變、事件營銷、小程式換量等就有機會。
- 當老闆們紛紛為不知道如何出海進擊而迷茫的時候，你或許可以幫他們指路。據說當一堆人看好非洲時，華為的餘承東說，那是你沒有真正去過非洲。那麼，圍繞非洲的一整套防坑服務呢？
- 當一些老闆終於撐不住倒下時，不良資產處置這種“殯葬業”就有機會。
談論災難不是一件輕鬆的事，但生意人最需要的是清醒和客觀。“別人恐懼的時候你要貪婪”從來不是一句裝逼的話，做避難所、消防員、災難顧問甚至禿鷲都有益於寒冬期的生態。
這無關道德，沒有不光彩，你要在商言商。
五、過冬的寄語
大學的時候，曾經聽餘世維說過：
問題，就是機會。當經濟不景氣的時候，你應該說機會來了，我們的對手正在紛紛死去。
當時覺得這句裝逼無比，但是直到今天、真正的寒冬到來，一時感慨良多。同樣印象深刻的還有馬雲的：
今天很殘酷，明天很殘酷，後天很美好，但是大多數人都死在明天的晚上。
寒冬是一次大考，是對泡沫的刺破，是對企業的篩選，這句話說起來輕鬆，但是當一切真正發生，我們將看到沉重。
馬雅可夫斯基曾說：
“讓那些在歡樂中發黴的孩子加速死亡，好讓本應成長的孩子得到成長，這一天終將到來。”
這一天確實到來了，需要注意的是：冷天反而是一個聚人才的好機會，因為不會再有那麼多心浮氣躁、天天就想著創業上市的人，大家更加清醒理智、更容易認識到自己的侷限，也就更好聚合。
寒冬也是一個思考沉澱的好機會，不需要馬不停蹄地用低效率手段砸錢拼搶市場，你要把更多的力量放在對未來的佈局上：人工智慧也好，區塊鏈也罷，又或者arvr、小程式、社群……不必急於追求立刻見到結果，種子撒下去，總會有開花結果的。
要有賺錢的基本面，再去追求幾個大單，同時投資佈局未來的事情，等著行情變化、風自會來，只是那時你已久持久經營、不再是風口的豬了。
很多刷屏的文章還在拼命地收割著人們的焦慮，畢竟好事不出門、壞事傳千里，對於不好的訊息，人們總是寧可信其有的樂於傳播。但是我今天並不打算如法炮製，還是想留一點積極能量。
回顧以往的歷史，那些最終有了大成就的公司，基本都不是那些一開始就被廣泛看好的公司，而是那些挺過寒冬、找到全新方向策略、笑到了最後的公司。
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張俊，微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove），人人都是產品經理專欄作家。上海帥醒科技創始人兼CEO，專注TMT領域產品開發和商業分析，運營爭鳴辯論（全國大學生）組織和sns lab社群，事件營銷操盤。
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