從海爾兄弟新動畫談老IP的重啟
DoNews互娛9月26日訊息（記者 李小禕）
近日，在第一部動畫完結過去17年之後，海爾兄弟系列最新動畫《海爾兄弟宇宙大冒險》上線播出，我們在第一時間觀看了這部片之後發現，老IP的重啟可能並不會很順利
從表面上看，海爾這次捨棄了舊的人物形象，重新設計了新的人物形象，並且通過一系列新媒體宣傳來淡化這種變化對觀眾的衝擊力，但是仍然引發了網友們的強烈爭議，並且為迎合3—10歲目標受眾，把原本10—12分鐘的片長直接腰斬成5分半鐘左右，活生生的變成了“泡麵番”。
這種改變並不難理解。海爾兄弟首先是海爾集團的吉祥物，其次才是屬於80後們的童年回憶。單純從商業價值上看，重啟海爾兄弟動畫需要承擔極大的風險，投資回報難以預計；相反，站在集團層面業務思考，近年來海爾集團依託於新媒體營銷快速向年輕群體滲透品牌影響力，藉助海爾兄弟動畫，能夠快速補足3-10歲人群的輻射短板。
那麼，海爾兄弟新動畫能夠複製“影響一代人”的品牌奇蹟嗎？這種玩法的興起，是否會成為老IP重啟的一個訊號呢？
1985年，海爾創業剛起步時，電冰箱生產技術是從德國利勃海爾公司引進的。為體現雙方的合作，海爾將“琴島—利勃海爾”作為產品logo，同時設計了象徵中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（海爾兄弟），這個形象被沿用至今。
1993年，當時已經小有規模的海爾決定，以海爾兄弟為原型製作一部動畫片。當時，張瑞敏砸冰箱的故事已經傳遍全國大街小巷，海爾冰箱因此成為了質量的代名詞。但對於兒童群體而言，海爾是什麼，依舊陌生。
在張瑞敏看來，這代成年人終究會老去，他們的孩子會長大。如果有什麼宣傳手段能夠影響到兒童群體，使海爾的品牌影響力持續下去，就有可能為未來儲備潛在消費者。而要想影響兒童群體，沒有什麼載體比動畫更適合了。
據公開資料顯示，始於1993年的動畫專案總投資6000萬，由海爾集團和東方紅葉動畫集團共同出資，總集數212集，即使放在今天也是不折不扣的大手筆。海爾集團平均每集要支付15萬元，212集下來投入超過3000萬元；其他製作費用由東方紅葉承擔，估計也超過2000萬。
1995年，《海爾兄弟》動畫在央視播出，當即受到觀眾的熱烈追捧。1998年6月，《海爾兄弟》動畫還獲得了第四屆全國少兒電視“金童獎”動畫節目二等獎；還一度出口到美國卡通頻道。目前，《海爾兄弟》動畫在豆瓣的評分依舊高達8.1。
在海爾集團的版圖中，《海爾兄弟》動畫出色地完成了“影響一代人”的戰術意圖，其播放時間長達6年（1995-2001），將海爾品牌的種子埋進了小朋友心中。
2001年5月，《海爾兄弟》動畫正式封鏡，完結之時，它已經是中國最長的動畫片和世界第四長動畫片了。
時過境遷，2018年的今天，海爾再一次選擇啟動動畫專案。
與上世紀90年代，中國人開始擁有家庭的第一臺冰箱，各大品牌需要依靠廣告曝光搶奪增量市場不同，今天的白色家電早已成為徹底的紅海。不僅如此，隨著產品線的重合，各大家電品牌認知差異越來越小，今天的人們，很難回答、也不想了解美的和海爾之間的品牌差異。
這也是海爾近些年，竭盡全力支撐一家全省最好的新媒體機構運轉的原因。
然而，新媒體營銷能夠提升青年群體品牌認知度，卻對k12以下人群缺乏滲透。和1993年一樣，現在的海爾同樣需要把兒童納入自己的營銷版圖。
為了贏回孩子們的視線，《海爾兄弟宇宙大冒險》在人設上做出了極大妥協。根據官方的說法，新版動畫人設的改變，是針對3-10歲的小朋友們而特意設計的。
此外，在劇情上，原版動畫的諸多內涵設計也被徹底擯棄，從而變成了一部徹底的低幼向動畫。例如在1995版的《海爾兄弟》中，第一集中的沉船和神祕潛艇，頗有幾分《泰坦尼克號》和《海底兩萬裡》的味道；而在新版的《海爾兄弟宇宙大冒險》，故事背景被搬到了星際探險，看似格局更大，其實因為架空大大降低了劇本難度。
這主要是由於製作團隊陣容改變所導致的。95版《海爾兄弟》導演劉左峰為北影科班出身，旅英美多年，除《海爾兄弟》外，還與央視合作有《西遊記》、《大臉貓》等動畫。相比較而言，新版海爾兄弟宇宙大冒險》的製作團隊陣容就要弱得多，缺乏經驗老道的動畫大師，更像是一部流水線生產出來的標準品。
隨著中國動畫產業步入IP經濟時代，除了《海爾兄弟》外，《黑貓警長》、《阿凡提》、《葫蘆兄弟》等童年經典都先後推出新版動畫。
從市場反饋來看，上述作品大都處於叫座不叫好的狀態。
2015年，上海美影廠曾推出過一部《黑貓警長之翡翠之星》的動畫電影，票房7223萬，在當年已屬不俗；但豆瓣評分卻低得可憐，僅為5.1的不及格分。
2016年，新版葫蘆兄弟動畫上線，除了新人設被廣泛吐槽之外，劇情注水也是廣受詬病。據悉，老版葫蘆兄弟剪輯後僅有13集，而新版硬生生拍出了260集，直接是老版的20倍。以至於網友吐槽劇情進展緩慢、情節拖沓冗餘：“前10集只出現了七娃和四娃，七娃從失憶到恢復記憶就講了4集，照這種龜速，第一季播完的時候七兄弟都出場和觀眾混個臉熟就算不錯了。”
除了重啟動畫之外，影視化也是老IP開發的重要軌道。2016年，安樂電影與上影集團宣佈，雙方聯手成立“上影安樂電影公司”。公司成立後的首個專案即是根據上影經典IP改編的真人版《葫蘆兄弟》電影。
無獨有偶，《黑貓警長》的真人版權也被陸川的環球藝動影業拿下，預計2020年將登陸院線。
此外，日本遊戲《魂鬥羅》，漫畫《城市獵人》也分別被景甜和黃曉明背後的影視公司奪得。
對於上述老IP而言，獲得商業成功並非難事，難點在於不透支IP價值，站著把錢掙了。
現在，完全顛覆了我們童年《海爾兄弟》，能否在新一代的認知裡留下印記呢？