騰訊音樂赴美上市市值千億：高速增長恐難續 “音樂+娛樂”還能走多遠？
搜狐科技 文/馬穎君
12月12日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”）在紐交所上市，股票程式碼為TME。進入連續競價環節後，騰訊音樂跳漲10%，在美國科技股不景氣的大背景下，算是不錯的成績。
據公開訊息，騰訊音樂娛樂集團IPO發行價定為13美元，取發行價區間13美元到15美元下限。12月3日晚間，騰訊音樂更新招股書，招股書最新資訊顯示，騰訊音樂擬發行ADS股份8200萬股，如果按照13美元的發行價計算，擬募集資金為10.66億美元。
在股權結構方面，騰訊是騰訊音樂最大股東，持股佔比59.0%，亞洲投資管理公司太盟投資集團（前身為“太平洋投資集團”）持股9.6%，美國線上音樂服務商Spotify（NYSE：SPOT）持股8.9%，中投中財基金管理公司持股7.1%。騰訊音樂與Spotify交叉持股，騰訊音樂持有Spotify2.5%股份。
招股書單獨披露了個人持股情況。集團所有高管及董事會成員共持股8.4%，聯席總裁、酷狗創始人謝振宇持股4.2%，聯席總裁、海洋音樂創始人謝國民持股4%。騰訊音樂的股權結構決定了今晚將有兩名億萬富高的誕生。
按照騰訊音樂235億美元的平均估值計算，上市後謝振宇的身價將達到9.87億美元，謝國民的身價將達到9.4億美元。
騰訊音樂包括音樂流媒體、社交娛樂兩大主要業務，涵蓋酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌四大產品。
QQ線上音樂服務是騰訊音樂集團的起點。2003年，QQ推出線上音樂服務，2005年QQ音樂問世；2014年騰訊推出全民K歌；2016年，騰訊線上業務和坐擁酷狗和酷我的CMC（China Music Corp）合併，QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂合併為新的音樂業務公司，也就是如今的騰訊音樂娛樂集團。
根據騰訊音樂最新公佈的招股書，2018年第三季度TME總營收達到49.7億元，同比增長71%，環比增長10%。對比第一、二季度同比增速96%、89%，總營收增速繼續下降；與此同時，和世界上其他的主流流媒體播放平臺相比，騰訊音樂的付費使用者轉化率仍處在較低水平。
付費率是提升線上音樂服務收入的關鍵 但增長並不會快
騰訊音樂的總收入分為兩部分，線上音樂服務和以音樂為中心的社交娛樂服務兩部分。
在2018年上半年，兩部分的收入佔比分別為29.6%和70.4%,騰訊音樂娛樂單純來自音樂服務的收入不到⅓，而圍繞音樂生態的社交娛樂服務，比如直播、K歌等收入超過⅔。
騰訊音樂收入的具體細分類目見下表：
騰訊音樂未來的市值很大程度上依賴於兩大部分收入未來的想象空間， 我們首先來分析線上音樂收入的增長前景。
這部分收入很好理解，我們平時說的綠鑽和單曲付費貢獻了線上音樂收入的絕大部分。
訂閱收入主要受到三個因素的影響：線上音樂使用者規模、線上使用者音樂付費率，線上音樂付費ARPPU(Average Revenue per Paying User，單個付費使用者的平均花費)。訂閱收入=線上音樂使用者規模*線上音樂付費使用者率*線上音樂付費ARPPU。
從規模上而言，目前線上音樂的使用者規模已經達到了6.44億，處於相對較高的水平，後續增長空間和增長速度都會面臨壓力。當然，這不僅僅是騰訊音樂的問題。根據阿里巴巴公佈的2019財年Q2財報，截止2018年9月30日的12個月，其平臺上的年度活躍消費者增長2500萬到6.01億，絕對數字很大，但是增長速度僅為4.3%，增速非常有限。換句話說，目前能在手機上聽音樂的使用者和能用手機網購的使用者一樣，都已接近峰值，移動網際網路紅利殆盡，這是騰訊音樂的營收難以維持高速增長的根本原因。
那提高付費使用者的平均花費呢？目前主流音樂平臺的訂閱費用為11-12元/月，視訊網站是19-20元/月，如果騰訊音樂的價格提高到和視訊網站一個價格，恐怕直接會影響到使用者分付費率。
使用者規模見頂，會員費也不能隨便上調，似乎只有提升付費率一條路了。和全球其他幾家數字音樂平臺相比，騰訊音樂的付費率還處於非常低的水平，但若想提高付費率，還將是一個非常漫長的過程。
從上表中可以看出，除了日漸式微的Pandora以外，世界上主流的幾款音樂播放產品的付費使用者轉化率都已經超過了20%，市場份額最大的Spotify的轉化率達到了45.5%，而騰訊音樂的轉換率在4%左右，是數量級的差距。
可以造成這種懸殊差距的，絕對不是產品上的差距，實際上騰訊音樂的產品已經十分出色了，這種差距背後的原因是國人和外國人對於數字產品的消費習慣。國人太習慣了免費的數字產品，而外國人，尤其是歐美人，從正版影碟開始，對於數字產品付費的接受度非常高。可以這樣下結論，騰訊音樂的付費率提高會是一個非常漫長的過程，因為它只能靠一代代年輕人的意識升級和消費結構的改變。
決定音樂平臺付費率增長緩慢的另外一個重要因素是音樂數字產品本身的屬性。
音樂平臺畢竟不像視訊網站，後者可以因為一部爆火的《延禧攻略》圈粉無數，但是音樂播放平臺卻難以複製這樣的模式——儘管聽眾也願意為爆火的單曲買單，但是單曲畢竟不像電視劇還有後續的劇情，所以吸引力也差了一大截。這也就決定了，線上音樂收入中另外一個主要貢獻部分，數字單曲/專輯銷售也難抗提振收入的大旗。
綜上所述，線上音樂服務在為來恐怕難以成為增加總收入的主要動力。
依靠社交的娛樂服務賺錢多 騰訊仍是那家社交先行的公司
我們不妨回到2017年，看看當時騰訊音樂集團給自己定下的使命。
這個使命是，“通過發現、聽、唱、看、演出、社交的場景體驗帶來優質而多元化的數字音樂服務。”在這樣的定位之下，騰訊音樂的主營也無被分拆為線上音樂服務和社交娛樂服務兩個單元，也就是我們能從財報上讀出的兩大收入來源。前者的收入來自會員費用和銷售數字專輯，另有些許內容在許可和線上廣告；後者則是圍繞線上卡拉OK和直播平臺的虛擬禮品銷售、高階會員服務，有很強的娛樂屬性，這也是騰訊的優勢所在。
從騰訊的招股書來看，線上音樂已經不是最大的收入來源，另外通過本文的上述分析可知，未來線上音樂也難抗提振收入的大旗。2016年線上音樂服務和社交娛樂服務的營收佔比分別是49.2%和50.8%，去年變為28.7%和71.3%——騰訊的社交基因，在騰訊音樂上仍然在繼續發揮著作用。
有分析師曾這樣形容騰訊音樂娛樂——“面子上像Spotify，但是裡子上更像MOMO，YY等社交直播產品。”
從騰訊音樂的產品分佈來看，這樣的說法不無道理：騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗、酷我與全民K歌等產品催生了“音樂+娛樂””社交+音樂“的運作模式。
騰訊音樂的收入構成也佐證了這種判斷，騰訊音樂的社交娛樂服務的營收佔比從50.8%躍升到71.3%，變得越來越娛樂化。從趨勢上看，上市以後的騰訊音樂還將繼續加強他們的強項，讓社交娛樂服務的營收再上一個臺階。
說到騰訊音樂就不得不提網易雲音樂，二者的不同在於，騰訊音樂想通過泛娛化體驗培植並固化粉絲，網易雲音樂想通過活躍的內容生態扶持原創音樂人，以拉動使用者活躍和平臺增長。移動網際網路推動了中國平民流行文化的崛起，網易雲音樂正以此為契機，創造全新的原創音樂版權。
《流媒盛世：騰訊音樂向左，網易雲音樂向右》分析稱，無論騰訊音樂還是網易雲音樂，最終都必須改變傳統音樂的製作、傳播和消費方式才能建立全新的音樂生態，Spotify奠定的付費使用者分攤版權模式只是基礎，中國流媒音樂平臺的戰略會有兩條主線。