產品設計：7個影響使用者行為的原理
消費者最終決定購買某個產品時，很大程度上取決於品牌的產品設計。比如，在選單上去掉貨幣符號（¥）或者貨幣單位（元），就可以提高人們的消費金額。這是品牌設計專家尤金（Eugen Eşanu）的觀點。尤金在內容平臺Medium的一篇文章中，介紹了7個會影響使用者行為的產品設計原理。這些原理和人們消費行為的日常習慣有關，它們也能幫你設計出更好的產品。
我們來看看這7個能影響使用者消費行為的原理。
第一，要想增加銷量，先要限制數量。尤金介紹，如果產品的供應數量有限，或著非常稀缺，而使用者對它們的需求又很高，那麼，人們會願意花更多的錢來購買這項產品或服務。他說，之前有人專門在超市裡做測試，要看看，限制購買湯罐頭的數量，對消費者的購買力會產生什麼影響。結果發現，限制購買數量後，消費者的購買數量反而明顯增加了。不限購時，人們通常會購買2至3罐；限購後，消費者的平均購買量增加了70%。
還有一個例子是，阿迪達斯的NMD系列運動鞋。此前，阿迪達斯遭遇了銷量不佳的境況。後來，他們決定推出NMD運動鞋，這個系列中的各種款式都設定為限量發售。結果，剛上市不到24小時就全部售光了。直到現在，這個系列的銷量還非常好。
第二，環境可能會影響使用者的行為。尤金說，人們的購買行為會被視覺、聽覺、嗅覺等5種感官所影響。英國有一項實驗是，在某個紅酒專賣店裡，測試不同國家的背景音樂對消費者購買力的影響。實驗發現，如果店裡播放法國的音樂，法國紅酒就會比德國紅酒暢銷。同樣，反過來也一樣，放德國音樂時，也會讓德國紅酒賣得更好。不過，從使用者的問卷結果來看，只有2%的消費者提到了音樂對自己購買行為有影響。
第三，去掉視覺符號。有研究表明，如果在選單上去掉貨幣符號（¥）或者貨幣單位（元），消費者的平均消費金額會上漲12%。這是因為，消費者在選單上看到的只是數字，就不太會關注到，消費決定背後需要支付的金額。用信用卡付款也有同樣的效果，人們在潛意識中沒有認為自己花錢了，買單過程中也沒有什麼痛苦和壓力。
第四，人們厭惡損失。消費心理學中，有一個概念叫做“損失規避（Loss aversion）”，意思是，當人們面對同樣的收益或損失時，損失會讓人更難以接受。還有一個詞，叫做風險規避（risk aversion）。尤金解釋了這兩個詞的區別：損失規避，是結合自己之前的經歷，去考慮錢該怎麼用；風險規避，是指標對將來發生的情況，提前考慮怎麼用錢，才能降低風險。
義大利有一項針對司機的實驗就運用了這種“損失規避”的心理。這項實驗加入了遊戲化元素，還配有一個評分體系。在實驗中，司機完成任務就可以得到相應分數，如果違反了交通法則，就會被扣掉相應的分數。實驗發現，利用人們厭惡損失的心態，可以降低司機再次違反交通法則的可能。如今，有不少國家都採用了這種違例記分的制度。
第五，和朋友組團做事，能夠提高人們對事物的承諾度。這種情況經常出現在健身領域。人們無法堅持健身的藉口通常有三點：首先，責怪健身計劃太難；其次，沒有東西激勵自己完成健身任務；還有，訓練的動作沒有吸引力，沒人想做或者想看這些動作。尤金認為，這其實和具體的健身計劃沒有關係，和健身動作的次數和組數也沒有關係。真正相關的，是人們對這件事的堅持程度。如果和健身教練或朋友一起訓練，人們去健身房或者堅持完成健身任務的可能性會增加90%。尤金建議，當你計劃在產品裡發起某項活動或新增一些社交功能時，不要忘了這個原理。
第六，面對選擇時，人們會選擇不需要思考的選項。比如，買了新手機後，很多人都不會改變基本的設定。另外，如果改變了日常各項物品的預設尺寸，人們的行為和動作也會隨之改變。比如，如果把超市的購物車變大一倍，消費者的購物量也會增加40%。尤金說，從1930年以來，烹飪書裡的預設食物分量，每十年都會增加一些，結果，人們的胃口也隨著增加了。
第七，如果有大中小三種選擇，人們傾向於選擇中間的選項。這就是著名的“金髮女孩效應”，源自童話故事《金髮女孩和三隻熊》。意思是指，人們心理上，凡事都一個度，往往不太會超越極限。 一項在麥當勞餐廳進行的實驗也表明，在選擇飲品杯的容量時，無論容量大小，80%的消費者都會選擇中杯。因為人們會假設，中杯就是常規款。尤金說，我們選擇的，總是那個需要最少腦力活動的選項，它往往也是銷量最好的選項。
