合縱連橫，“寺庫+LVMH”攪動奢侈品電商三國殺格局
12月12日，爆出一個大新聞：寺庫與威爾仕在一起了！
據瞭解，寺庫集團和威爾仕集團達成戰略合作，合作內容包括：威爾仕健身月卡在寺庫平臺獨家售賣，寺庫庫分期進駐威爾仕門店，雙方還將打通雙方會員權益……
這個合作，無論對於奢侈品電商還是對於健身領域都影響巨大。更重要的是，此舉意味著中國奢侈品電商的“三國殺”愈演愈烈。
合縱聯橫，SAJ三國殺格局加碼
威爾仕集團成立於1996年，是國內最早，也是最大的健身品牌之一，目前在全國超過10個城市擁有150+家直營專業健身俱樂部，會員人數超50萬，是高階健身領域的領軍品牌。
更加值得關注的，是威爾仕背後股東的變化。今年11月8日，據健身垂直媒體GymSquare報道，威爾仕健身已經正式被LVMH旗下基金L Catterton Asia收購。
所以，與其說寺庫和威爾仕達成戰略合作，不如說是頂級奢侈品巨頭LVMH對寺庫的進一步加碼。今年8月8日，寺庫宣佈完成由L Catterton Asia和京東提供1.75億美元的戰略融資。其中，L Catterton Asia是全球最大消費品私募投資公司L Catterton的亞洲分公司，歸屬於法國奢侈品巨頭LVMH集團旗下。
換句話說，LVMH已經成為寺庫的重要股東，伴隨此次同樣是LVMH旗下的威爾仕健身與寺庫達成戰略合作，LVMH在今年持續加碼寺庫，顯示出對於寺庫這家亞洲最大的精品生活方式平臺的看好。
中國奢侈品電商呈現出SAJ的三國殺格局，即S（寺庫）、A（阿里巴巴旗下的天貓）和J（京東）。有意思的是，三家平臺都在藉助與世界級的奢侈品巨頭走向縱深，顯現出“寺庫+LVMH”、“天貓+YNAP”與“京東+Farfetch”的格局。
寺庫與LVMH的合作已經說了，天貓在今年10月宣佈與YNAP成立合資公司，YNAP旗下的Net-A-Porter和Mr Porter也即將入住天貓Luxury Pavilion；京東則在去年以3.97億美金入股英國奢侈品電商Farfetch，今年9月，Farfetch在美國紐交所上市。
這樣的合作，讓中國奢侈品電商的SAJ“三國殺”格局愈演愈烈。總體來說，這種合作是一種非常好的互補和雙贏。對於寺庫、京東或者天貓來說，可以獲得高階的品牌背書，在獲取奢侈品等高階資源的道路上也獲得很大的助力。
對於國外的奢侈品巨頭來說，同樣是受益匪淺。據貝恩資本聯合義大利奢侈品協會Fondazione Altagamma釋出的《全球奢侈品市場監控報告 2018年春季版》，2018年，全球個人奢侈品市場銷售收入按不變匯率計，預計同比增長6%至8%，達到2760億至2810億歐元，已經回暖。亞洲是主力市場，增速達到12%，中國更是增長迅速，預計增長20-22%。顯然與寺庫、京東、天貓這樣的國內平臺合作，將有助於開拓中國高階市場。
贏取高階使用者的新路徑：人、貨、場的重構
“寺庫+LVMH”、“天貓+YNAP”與“京東+Farfetch”的三國殺格局，短時間內還很難看出高下，因為這個市場足夠大，仍然是一片藍海。
這一點，在寺庫最新公佈的2018三季度財報中可見一斑：財報資料顯示，2018年第三季度的淨收入總額為15.7億元(合2.3億美元)，同比增長了60.1%。其中，2018年第三季度的活躍使用者數量同比增加到30.4萬，增長92.4%。
值得注意的是，寺庫與天貓、京東所走的道路差異很大。天貓、京東是從綜合品類電商切入奢侈品領域，而成立於2008年的寺庫從出生那天開始就是奢侈品電商。如果說天貓、京東是從低打高，那麼寺庫在2018年開啟的從奢侈品電商到精品生活方式平臺的“轉型”，則是聚焦高階人群的場景拓展。
縱觀寺庫的2018年，跨界的場景不斷，進行了寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術、寺庫金融、寺庫農業、SUS聯合空間、生態雲、國際站等一系列的業務佈局，深入到很多全新的領域。同時，還加速了線上與線下的融合，與碧桂園、百盛、凱撒、LVMH、砂之船、山東如意、美圖進行了深度合作。
此次寺庫與威爾仕的戰略合作，提供了一條贏取高階使用者的新路徑：人、貨、場的重構。眾所周知，新零售的本質是對人、貨、場的重構，而寺庫在新零售上玩出了高階化，通過對體驗（貨）、場景（場）的進化，實現對高階使用者（人）的觸達和滲透。
核心在寺庫在釋出會現場升級的會員體系——“庫客”上，庫客有兩類，一類是基礎付費會員包，另一類是會員增值包。會員增值包就像是一個跨界合作的平臺，在和不同的合作伙伴跨界碰撞中，發生化學反應，產生出新的產品、新的體驗，也帶來新的場景，觸達新的使用者群體。
拿寺庫和威爾仕的合作為例，會員增值包就融合了雙方的優勢，變成了“運動升級會員包”，使用者只要花費7188元，就能獲得價值21176元的禮包（內含一張威爾仕健身年卡，寺庫體育產品全品類無門檻優惠券、Supreme、AJ等品牌限定預購權，以及其他專享福利）。而且，這個會員包還有獨特的“反向打賞”機制，你在啟用威爾仕健身年卡後，只要能打卡88次，就能獲得7188元的返還（積分形式）。
於是，藉助這個寺庫與威爾仕碰撞出來的“運動升級會員包”，製造出了運動健身這個場景下的新產品，讓使用者能夠獲得從來沒有的獨特的新體驗，準確地切中了愛好運動健身的高階使用者的需求痛點，讓寺庫可以走入到這群人中，贏得他們的青睞。
這樣的人、貨、場的重構，讓寺庫有了贏得高階使用者的一條新路徑。試想一下，寺庫完全可以將威爾仕健身的戰略合作模式複製、擴充套件到其他領域：農業、出行、藝術品、金融……無疑，這為寺庫在未來精品生活方式上的發展打開了新的想象空間。
後記：中國奢侈品電商的變局
寺庫與威爾仕的戰略合作，是一個訊號，表明LVMH在投資寺庫之後，進一步的加碼。此舉不僅標誌著LVMH這家全球頂級奢侈品巨頭對於寺庫發展前景的看好和認可，更是讓寺庫、天貓、京東的中國奢侈品電商的“三國殺”格局愈演愈烈。
天貓、京東從綜合品類切入奢侈品類，從低打高，需要研究、瞭解高階使用者群體的消費心理、消費習慣、生活方式，補足自己高階的基因。反觀寺庫，從一出生就是高階基因，現在的當務之急是趁著高階消費市場的藍海時期快速跑馬圈地。與威爾仕的戰略合作，為寺庫提供了一種高階使用者的拓展路徑：通過跨界，製造新的產品、新的體驗，從而切入新的場景，更好地與高階使用者產生互動和黏性。