新形勢下深度分銷的“思辨”之路
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【專家介紹】
蔡海彬
資深營銷人，《破局－31場銷售戰》作者
【內容介紹】
一、 深度分銷到底是什麼？未來發展走向是什麼？
二、 常見的流通模式有哪些？
三、 網際網路環境下，流通鏈條有哪些新表現？利益又該如何制衡？
四、 新形勢下，渠道究竟該如何管理和發展？
【本文根據蔡海彬老師白馬營分享音訊整理而成】
各位群友、各位老師，大家晚上好，我是蔡海斌。接下來的時間由我和大家來分享一些自己的思考。在分享之前，首先感謝雜誌社給我這次機會，讓我和大家進行溝通。我知道群裡面很多的專家、很多高手，今天就在這裡班門弄斧了，希望以後大家多溝通、多學習，共同進步。
今天內容的提綱是這樣的。首先我會先和大家聊一下深度分銷的定義以及我自己的理解。然後是在新的形勢下，深度分銷進化方向是什麼。接著聊一下流通鏈條是怎麼回事。再之後講一下流通模式以及渠道管理。最後談談我對零售終端建設和銷售團隊建設的一些看法。
現在講深度分銷的應該不多了。很多社群和平臺推送的都是一些關於新零售、新營銷內容，大家都在圍繞著網際網路在做文章，畢竟網際網路的普及帶來了太多的變化。但是我相信仍然有很多的企業、很多營銷人，需要深度分銷這種基本功，深度分銷不會過時。這就是我選擇這個課題的原因。
首先先講深度分銷的定義以及我的理解。深度分銷是中國企業根據渠道分層化的特點，獨創的一套市場（操作模式）。有人把它理解為一套分銷的方法，也有人把它理解成拜訪八步驟，其實這樣的認識都是很片面的。它是一整套的企業用來開疆拓土、提升競爭力的方法論，是很專業、很複雜的系統。它包括零售終端理貨，零售網點佈局，流通鏈條的利益分配，廠商一體化管理，再到線上線下引流，顧客體驗等等。它並不是一成不變的，而是在不斷變化的。
目前我們身邊的消費品領導品牌很少有沒做過深度分銷的。深度分銷，首先要明白“深度”是什麼意思？深度，首先是指四個深度的策劃。市場是什麼特點？用什麼方法去做？把這些想明白，才會明白深度分銷的精髓。第二，深度是指精耕細作，把市場做深做細。種瓜得瓜，種豆得豆，種下什麼因才會有什麼果，要非常重視整個市場生態的建設。什麼是市場生態？我對市場生態的理解是這樣的，流通鏈條上的各個環節利益合理，能夠自行運轉，還能夠自行生長，這就可以稱之為市場生態。其中利益合理和生長是兩個核心。
品牌商習慣針對中國的市場，按一線、省會、地級、縣、鎮、村等標準劃分為六個級別，各類市場都會有不同的渠道特點和消費特點。沒有深度分銷的體系做支撐，想要做好全國市場幾乎是痴人說夢，所以我們每一個營銷人都要把深度分銷作為一項基本功去練。但可能會有朋友說，網際網路已經改變了品牌和消費者連線的方式，深度分銷沒有那麼重要了。網際網路的作用我沒有意見，但是深度分銷在網際網路的環境下，依然有著很重要的意義。
這就是我要和大家聊的第二個話題。在目前的網際網路環境下，各種營銷模式層出不窮。通過網際網路工具，品牌和消費者建立了直接的聯絡，進行了直接的溝通，渠道的作用似乎減弱了不少，深度分銷現在再提也感覺有些過時了。但是深度分銷真的過時了嗎？我舉兩個例子。
第一個例子是江小白。江小白通過運用網際網路的傳播功能，以及年輕人喝酒的特點，打造出了新一代的青春小酒。但作為營銷人，我更為看重的是這個品牌的“下堂”功夫，也就是深度分銷的功夫。
在江小白覆蓋的市場上，飯店的鋪貨率幾乎達到百分之百，陳列全部標準化。別的不說，單看一個飯店門貼的投放，就能看出江小白在深度分銷上的功力有多深厚。不知大家留意了沒有？凡是能夠投放門貼的飯店，幾乎清一色都是江小白的門店。那麼多白酒品牌憑什麼都是它的（門貼）呢？在一線做過的朋友估計都能明白，想做到這一點的難度有多高，這需要高強度的落實和持續的維護才可以做到。
今年9月份我非常有幸和施煒老師、劉春雄老師、方剛老師和丁丁老師等幾位專家，一起到江小白公司參觀學習。江小白的陶總在介紹他們的銷售團隊考核的時候，重點強調他不考核銷量，而是考核執行的過程。這種以過程為主的考核，只有在深刻理解深度分銷之後，才敢做出這樣的調整，因為考核的過程很容易讓管理者抓不住頭腦，非常容易失控。
第二個例子是OPPO 和vivo手機。這兩個手機的品牌調性很接近，非常年輕、很清新。但是他們在市場運作的模式上卻選擇了深度分銷，而且是高毛利、高廣告、高認知的典型的深度分銷三高模式。尤其是在四、五、六級市場上，這兩個品牌將深度分銷做到了極致。有些區域市場，兩個品牌幾乎佔據了絕大部分的終端宣傳資源和戶外廣告資源，這些區域市場幾乎全被vivo的藍色和OPPO的綠色所覆蓋，其他手機品牌幾乎沒有露出的機會，到了終端又幾乎全部是這兩個品牌的導購員在向你介紹產品。就是通過將這些深度分銷的基礎動作完全執行到位甚至是極致，vivo和 OPPO手機進入了我國手機產業的第一陣容。2016——2017連續兩年，兩個品牌的市場份額高居市場第一。可能有朋友會問，怎麼會將兩個品牌加在一起呢？因為這兩個品牌都是屬於步步高旗下的。
以上兩個案例中的品牌，你會發現它面向的都是年輕人，但是都是採用深度分銷的體系取得了成功。並且由於他們紮實的基本功，品牌所表現出來的增長遠遠超出其他同類品牌。所以我認為，即便是目前網際網路環境下的市場，深度分銷仍然具有極為重要的戰略意義。當然這並不是說深度分銷可以固守原來的一套不做改變，相反要隨著時代的變化而做出改變。
那深度分銷的改變方向是什麼呢？我認為深度分銷的進化方向，首先是建立數字化系統。傳統的深度分銷，很多人會理解為人海戰術，這是有一定道理的。為什麼呢？因為大部分的深度分銷工作，都需要大量的人員，但僅僅依靠人海戰術去做渠道覆蓋，費用高、效率低也是現實存在的問題。很多之前做深度分銷的傳統品牌，紛紛開始縮小業務隊伍也是因為這個原因。在這種背景下，品牌建立自己的數字化導航系統，高自己的精準打擊能力，提升分銷效率，就成為深度分銷必須要進化的方向。
那麼問題來了，數字化中的資料從哪裡來呢？我認為主要是從四個方面採取：一是之前深度分銷積累的渠道資料，二是現有的B to B平臺數據，三是統倉的資料，四是新零售平臺的資料。這些資料有縱向的，也有橫向的，品牌商自己的（資料）是縱向的，平臺（提供的資料）是橫向的。這些資料能夠形成互補，組成座標系統，幫助品牌實現精準分銷，而由深度分銷轉為精準分銷，是深度分銷進化非常明顯的趨勢。
第二個進化方向是一線業務人員由單維職向多維職能的轉變。一線的業務人員，在原有的深度分銷體系中，僅僅承擔的是鋪貨陳列這樣的單維職能，很多品牌對銷售團隊的考核指標也大多為這些單維指標，但在與網際網路工具結合，同時建立數字化導航系統之後，業務人員必須要承擔多維職能。多維職能包括：第一，要做好終端規劃，對零售終端分類進行管理的職能；第二，按標準化將品牌產品鋪貨出樣的職能。第三，與消費者互動溝通，不斷提高消費者認知的職能。第四，對零售終端進行品類管理，幫助終端提升門店銷量的職能。業務人員一旦形成這樣的多維職能，那麼一線的業務人員就成為特種兵了，從而能夠有效的提升人員效率和降低費用率。但這需要強大的平臺做支撐，後臺薄弱才是很多品牌商的問題所在。所以一線人員向多維職能的轉變，也包含著品牌商強後臺輕前臺的轉變，其實也就是整個營銷組織的轉變。
以上三點簡單總結一下，主要是這些內容。第一，深度分銷沒有過時，而是成為了基本功。每個品牌商都要具備這樣的基本功。第二，深度分銷是適應中國渠道分層狀況而創造出來的市場運作方式。即便在現在的網際網路環境下，它仍然對品牌具有重要的戰略意義。第三就是數字化、精準分銷、特種兵業務是深度分銷進化的方向。以上是我關於深度分銷的一些基本看法，想要真正理解深度分銷，必須要深刻認識國內的渠道。
接下來從流通鏈條的概念說起。大家都知道，商品從製造向消費的運動，就是流通。商品在流通過程中經歷的各個環節，就是流通鏈條，包含了生產、分銷、零售、消費，等等環節。流通鏈條運動是有方向的，品牌商給予渠道壓力，渠道又將商品轉移至消費者的驅動力，這就是整個鏈條中的推力。那拉力源自哪裡呢？源自於消費者的自身需求和對商品價值的認識。推力和拉力的統一會使流通鏈條不斷迴圈，進而產生價值。
在網際網路環境下，顧客的話語權進一步增強，流通鏈條的運動方式也從以往的推動式為主，逐步變成了拉動式為主，從而使得整個鏈條上各個主體的功能也發生了變化。整個流通鏈條的變化都有哪些趨勢呢？我認為有這樣的五個趨勢。
第一，不同環節越來越少，渠道的結構逐漸扁平化，多層級分銷目前在國內已經基本消失了。而網際網路的應用尤其是移動互聯的興起，使得品牌商和消費者直接連線成為可能。前一段這個朋友圈裡流傳東鵬特要砍掉全部業務團隊的文章，就是這種趨勢的極端體現。表面上看是砍掉了銷售團隊，背後的真正原因是什麼？是企業實現了與大量消費者的直接對接，也實現了與大量終端店的直接對接，從而將渠道徹底扁平化，已經不再需要業務人員去做連線工作了。當然在這件事情之後，東鵬特飲也出來澄清說，他們並不是要砍掉業務團隊，只是要將全國的運作模式調整為企業精耕、經銷商精耕、大流通三種模式共存。但是這件事依然代表了這種趨勢。
第二種趨勢就是流通鏈條中的運動速度加快了。原因是消費者需求變化加速了，同時也是各個企業都在追求競爭優勢所造成的。在越來越快的鏈條運動中，如果哪個企業跟不上這種快速的趨勢，就會被淘汰出局，或者降低了自身的競爭力。以服裝為例，ZARA這種國外休閒品牌進入中國後採取快時尚的運作模式，就會讓國內的同類企業感到巨大的壓力，甚至讓很多企業倒閉。所以想要在競爭中獲得優勢，必須想辦法提高整個流通鏈條的速度。
第三個趨勢就是流通模式越來越多樣化。隨著社會結構越來越複雜，消費者群體越來越細分化，各種商業形態和零售業態也開始不斷的變化。以線下零售為例，食雜店、便利店、超市、購物中心、專賣店等多業態並存，而且品牌商、渠道商和消費者之間的組合方式也多樣化了，這些組合方式有直銷、分銷、直供等多種流通模式並存，從而使得立體式、複合式的流通模式和通路結構越來越成為主流了，多樣化的流通模式使得每一個參與者都要慎重地選擇合適自己的（流通模式），因為這既是競爭制勝的機會，同時對於自身也是很大的挑戰。
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