“教育+小程式”沒有說的祕密
【編者按】從2017年1月上線至今，微信不斷給小程式開放許可權，探索新的可能。與以內容為主的公眾號比起來，小程式支援更多形式的功能和服務，更適合企業在微信端進行服務或推廣。而目前已經超過10億線上使用者的微信生態，顯然是企業不能放過的一塊市場。
而線上教育經歷了從遠端教育平臺、培訓機構轉戰線上，到目前的網際網路公司涉足線上教育三個階段。這個過程中，使用者池越來越大的原因在於移動裝置的不斷更新和普及，消費人群從一線城市的白領不斷下沉到三四線城市，願意為知識和教育課程付費的人將越來越多。網際網路上半場刺刀見紅、爭奪流量，接下來是精耕細作的時代。
本文作者孫大偉，經億歐編輯，供業內人士參考。
2016年，被定義為知識付費元年，2017年是知識付費井噴式發展的一年，2018年持續升級，眾多知識付費平臺應運而生，就連支付寶也悄悄上線了線上課程。
來看幾組資料：
● 喜馬拉雅經歷會員付費+兩屆123知識狂歡節+思想跨年後，日活已達1000萬。2016年123知識狂歡節的銷售額就達到2009年淘寶雙11的銷售總額5088萬，2017年知識狂歡節銷售總額突破1.96億，增長率高達300%； ● 2018年3月11日，得到專欄《薛兆豐的經濟學課》單日突破25萬訂閱，5000萬營收。前幾日，著名天使投資人李笑來對介面無意說出了一組資料：“我給羅振宇寫專欄，總共獲利4000萬，得到平臺要分一半，交稅要交一半還多一點，到最後分到我頭上只有900多萬左右。”
這個行業的高利潤率和高速發展早已顯現端倪，其發展得益於不斷增長的龐大使用者池、以及在資本吹捧下不斷湧入的知識付費玩家。
不斷增長的龐大使用者池
iiMedia Research資料顯示，中國知識付費使用者規模呈高速增長態勢，預計2018年，知識付費使用者規模將達2.92億人。
而就在艾瑞諮詢今年釋出的報告顯示，國內線上教育市場規模逐年上升，2016年市場規模達到1560.2億元，同比增長速度為27.3%，同比增長速度為27.3%； 預計之後幾年將繼續保持20%左右的速度增長，到2019年達2692.6億元。網際網路教育前景向好。
使用者池越來越大的原因在於移動裝置的不斷更新和普及，消費人群從一線城市的白領不斷下沉到三四線城市，願意為知識和教育課程付費的人將越來越多。
網際網路上半場刺刀見紅、爭奪流量，接下來是精耕細作的時代。
湧入賽道的玩家們
根據平臺內課程內容的不同，可以將玩家們分為兩類：
1.知識付費：主打資訊整合和提供新認知為主 2.教育付費：主打系統性知識和技能為主
知識付費領域：
知乎 | 2018年6月，知乎正式宣佈將“知識市場”業務升級為“知乎大學”，知乎“超級會員”啟動正式售賣，為大眾消費者提供綜合知識服務。目前，付費知識服務產品超 15000 個，整體的付費人次超 600 萬人次，知乎連結到的知識生產者超 5000 人。
喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM | 產品定位大而全，是音訊賽道的玩家，使用者量和DAU可觀。
喜馬拉雅經歷會員付費+兩屆123知識狂歡節+思想跨年後，日活已達1000萬；2016年123知識狂歡節的銷售額就達到2009年淘寶雙11的銷售總額5088萬，2017年知識狂歡節銷售總額突破1.96億，增長率高達300%。
得到 | 代表著PGC，亮點在課程品控，2017年的資料顯示，其使用者突破了1300萬，講師近200位。共32個專欄更新，總音訊時長達到2909小時。使用者數在2018年5月突破了2000萬。
小鵝通 | 主要業務是幫助內容CP和垂直平臺提供包含內容付費、使用者管理、營銷、社群活動、品牌傳播等一整套流程的技術解決方案，主要服務大V。
千聊 | 騰訊投資，講師收益突破10億流水、學員數累計已突破3億、註冊機構及講師數超過120萬等。
教育付費領域：
滬江網校、新東方、學而思 | 是傳統線上教育大佬，以課程質量和品牌含金量著稱。
薄荷英語、混沌大學、三節課 | 定位很明確：力求在短時間內提升某一領域的技能。
知識圈、小打卡、鯨打卡 | 以打卡場景切入點，打造完整線上教育服務鏈條。
知識付費和教育付費因其所要交付的內容不同而著重點不同，知識付費的著重點將放在更有趣、快捷、精煉的碎片化內容，更看重內容的服務；而教育付費則是系統化的知識和技能，再加之放到了手機的碎片化使用場景下，更看重的是課程的後續服務。
“半成品”化——知識付費的通病
知識付費產品在包裝上煞費苦心，實質上傳遞給使用者的僅僅只是知識本身，提供的這類碎片化知識停留在快餐level，內容提供者只為你過濾掉得到乾貨的思考過程。這直接導致大部分的知識付費課程完課率低下，即絕大部分人買了不聽，聽了不練，聽前沒有知識體系構建，聽的過程中沒有知識儲存，聽後沒有相應去實踐和練習，是無法真正帶給學員價值的。
知識付費品類，從生產到售後的流程僅有選題、包裝和開課，缺乏完整的後端服務鏈條，某種意義上來說是一個“半成品”，只售賣了課程，剩下的知識吸收、消化和應用都只能靠使用者自身，課程體驗無法達到使用者的預期，導致完課率和二次購買率極低。此外，熱點式選題和快速生產流程，導致內容同質化和碎片化嚴重，逐漸變成了收割流量的行為。
服務付費——教育付費的本質
半成品和碎片化的知識付費產品太“輕”了，無法解決使用者的學習需求。擁有完整的管理和服務體系的傳統線上教育又太“重”了，無法滿足使用者學習體驗。
上完一節線上課程-學員線上提交作業-老師線上點評作業。操作簡單，並擁有完整服務體系，能提供除授課外的課程服務幫助使用者完成學習的知識產品，具備了知識付費的輕便簡單易操作，同時具備線上教育的高完課率和高復購率——這是知識圈選中服務付費場景的關鍵點。
服務付費的優勢在於，產品從選題、包裝、開課到服務、傳播和復購都有完整的服務鏈條，一方面幫助市場重新建立認知和定位知識產品——使用者不是為知識買單，而是為知識服務買單；另一方面，服務付費產品補充了知識付費產品的後端服務鏈條，通過服務和互動來幫助使用者完成課程，提高使用者的學習體驗，實現使用者的學習預期。
基於10億使用者的微信生態，可以極大地降低知識分享者和使用者的使用門檻，幫助知識分享者最大化的打造服務付費產品。一方面，通過幫助知識分享者打造完整的產品服務鏈條來提升課程價值，提高完課率和二次購買率；另一方面，幫助知識分享者一站式解決的粉絲留存、產品復購和傳播裂變等問題。
綜上所述， 知識付費更像是說書先生，是碎片化知識和資訊的演繹者和傳達者，更注重內容的服務，也更加的“輕”；而教育付費是為打破時間和地域限制的系統化知識傳遞而生，更注重課後服務，更“重”，致力於讓使用者學到東西。
知識付費是網際網路資訊爆炸的必然產物，但教育付費更是不可或缺的、更加穩固的存在，知識圈將不斷深耕於此，為使用者切實帶來價值。