ToB大勢，騰訊圍城，微盟的上市分岔路口
微盟是中國To B企業的樣本，這個樣本由微信的巨大流量勢能催生而成，併成功切入龐大的中小企業市場。
作者 | 張友發
編輯 | 黃雲騰
A股折戟近一年後，微信生態內最大的第三方服務商微盟離上市的日子越來越近。港交所官網顯示，微盟近日通過了港交所上市聆訊。微盟集團已啟動公開發售，擬發行3.02億股，最高募資10.6億港元資金，預計於1月15日在港交所上市。
此次微盟基石投資者包括匯付天下有限公司、上海雙創基金全資控股的上海文棠和萬達控股的丙晟科技。股權結構方面，微盟創始人、CEO孫濤勇持股18.78%，為公司最大股東。
▲微盟創始人、CEO孫濤勇
此外，公司聯合創始人遊鳳椿持股4.15%，投資方新加坡政府投資（GIC）持股比例為8.333%，凱欣資本持股8.333%，騰訊持股比例則達到3.43%。
成立於2013年4月的微盟，主要通過微信為中小企業提供SaaS產品及精準營銷服務。招股書上不錯的增長資料幫助公司敲開了二級市場的大門，也驗證了第三方服務商這幾年在微信生態內發展之迅速。
微盟是中國To B企業的樣本，這個樣本由微信的巨大流量勢能催生而成。而在中國網際網路尋求To B轉型的歷史節點，依託於微信生態的微盟最終獲得了二級市場蓋章認證。
在上市之後，微盟也將有更多的資金來探求To B類企業和產業網際網路的未來。
在微信生態中成長
從招股書的資訊來看，微盟的銷售成績保持了高速增長，並開始實現盈利。公司總收益由2015年的1.14.億元增加至2017年的5.34億元，複合年增長率達到116.4%。在經歷兩年的虧損後，微盟2017年實現盈利，淨利潤達到260萬元。在2018年上半年，公司經調整的淨利潤為2840萬。
微盟的收益主要來自兩大業務：SaaS產品以及精準營銷服務。招股書顯示，2018年上半年，公司SaaS產品營收達1.55億元，佔總收入的比重為46.8%；精準營銷收入為1.77億元，佔總收入比重達53.2%。
兩大業務的發展，都和微信生態密不可分。
縱觀發展歷史，微盟幾乎搭上了微信的每一波紅利。在2013年，微盟開始為微信公眾號提供營銷推廣服務，成為微信公眾號第三方開發的首批合作伙伴。2017年，在微信試水小程式不久，微盟又成為了微信小程式的首批商業及營銷解決方案提供商。
SaaS產品是微盟的核心業務，公司創始人兼CEO孫濤勇曾多次表示：“一直以來，微盟的願景是成為中國最大的企業級服務商，成為中國版的Salesforce（美國最大的SaaS服務商）。”
為了實現這一願景，面對中小商家，微盟推出了“公眾號+小程式”的一站式解決方案。微盟官網顯示，公司為目標使用者提供微商店、客來店、智慧零售、智慧餐廳和智慧酒店等多款解決方案，商家可以利用微盟提供的工具，在微信生態內開展線上的銷售和推廣，同時完成線下業務的數字化改造。
在“All in 小程式”後，2017年微盟SaaS產品新增付費商戶2.5萬，流失率19.2%，低於上年同期的32%，使用者留存度顯著提高。
為了對標Salesfore，微盟還在2017年釋出了微盟雲PaaS平臺，通過這個平臺，第三方開發商可設計、構建和實施企業級自定義應用程式。根據招股書的資訊，平臺累積了近400位第三方開發商，但並未有收益產生。
值得注意的是，僅從收入結構來看，瞄準Salesforce的微盟正變得更像一家微信生態內的廣告公司。微盟在2016年開始精準營銷業務，提供在微信和QQ等社交平臺的精準廣告投放業務，隨後獲得了迅速增長。這項業務2017年在公司的收入佔比中突破了50%。
但精準營銷的銷售成本在變得更加高昂。根據招股書的資料，2017年公司精準營銷銷售成本為1.56億元，遠高於SaaS產品的3404.9萬元。隨著規模的增加，精準營銷的毛利率由2016年的97.8%降到2017年的42.6%。
這也拖累了公司的總體資料。微盟的毛利率由2016年的88.2%降至2017年的64.5%。招股書解釋，這主要是由於精準營銷銷售成本的增加。
但總體來看，微盟向市場交出了一份不錯的收入單，並開始形成一定的使用者規模。招股書顯示，在所有微信第三方服務提供商中，微盟市場份額位列第一，高達15.3%。截至2018年6月30日，微盟的SaaS產品及精準營銷已經擁有約270萬註冊商戶，招股書認為，這為微盟提供了可定期從中獲利的龐大的潛在客戶群。
微盟在微信生態內本就有著先發優勢，而微盟還和騰訊形成了更為緊密的繫結關係。騰訊通過Tencent Mobility持有微盟股份。線上下，微盟還掌握著眾多的地方渠道商。招股書資料顯示，截至2018年6月30日，微盟擁有917個SaaS產品渠道合作伙伴及810個精準營銷渠道合作伙伴。渠道合作伙伴所貢獻的收益佔到了2018年上半年SaaS產品收益的65.3%。
而且微盟合作伙伴的留存度較高。根據招股書資料，在2018年上半年，公司SaaS產品渠道合作伙伴的流失率僅為3.7%。
微盟2018年上半年也在資本市場動作頻頻，4月份，微盟宣佈完成10.9億的D輪融資，號稱微信生態內最大的一筆融資，本輪融資由上海自貿區基金、國和投資、一村資本、天堂矽谷領投，騰訊雙百、東方富海、渤海產業基金、辰韜資本、優勢資本等跟投。
8月份時，微盟又獲得PreIPO融資3.21億美元，新加坡政府投資GIC、騰訊、國和投資等均參與了這輪融資。
這些都為微盟的上市之路做了鋪墊。
一半是海水，一半是火焰
而早在2017年，微盟就已經嘗試以併購重組的方式進入A股市場。在這年7月，A股公司天馬股份宣佈將以11.99億元現金收購微盟60.42%股權，微盟科技的軟體和廣告業務正式納入上市公司體系。
隨後孫濤勇釋出了公開信，稱“中國企業服務時間視窗期只有3年時間”，為了拓展企業服務行業眾多的垂直領域，微盟必須藉助上市公司平臺。但是在2018年2月，天馬股份公告稱終止收購微盟，原因是”雙方在經營理念方面存在較大差異”。
在A股之路遇阻後，港股成為微盟的新選擇。如果說2017年SaaS服務商的身份還不足以為微盟的上市背書，那到了2018年，資本已經有了更多青睞微盟的理由。
隨著中國網際網路進入下半場，發展To B業務成為2018年的行業趨勢。騰訊今年進行了公司的架構調整，馬化騰稱公司將紮根消費網際網路，擁抱產業網際網路。阿里則在結構調整中加碼雲服務和新零售。在美團第三季度的財報裡，以To B為主的新業務收入佔比從6.3%增長到了18.1%。
而在To B賽道上，微盟瞄準了廣大的中小企業。在招股書中微盟援引第三方資料稱，中國的中小企業數量於2013年至2017年間自13.7百萬家迅速增長至27.3百萬家，預計到2022年將進一步增長至62.3百萬家。
在2018年的資本寒冬裡，這些商家正在加速擁抱微信小程式。見實科技創始人徐志斌此前在三聲第三屆文娛峰會上表示：“微信生態是目前不多的還在增長的獲客渠道、獲客方式。”他還表示，今年來自傳統行業的小程式開發者數量增長了三倍左右。
為了適應中小企業網際網路改造的需求，微盟在2017年底調整了內部架構，將原先的移動營銷事業部升級為新零售事業部，原先的O2O事業部升級為到店事業部，致力於新零售和到店場景下的業務拓展。
在啟動IPO後不久，微盟又在“洞見未來零售”釋出會上釋出了基於微信生態的智慧零售解決方案，意圖打造大中臺和小前臺的的智慧零售藍圖。
而微信生態的流量支援等優勢，是微盟面向中小型商家開拓服務時的兩大優勢，但公司也面臨著諸多挑戰。
首先是對於騰訊的過度依賴。微盟在招股書中承認公司在各個環節都與騰訊繫結，除了主要在騰訊的一個社交媒體平臺微信上交付SaaS產品，騰訊亦是微盟精準營銷服務的主要釋出商，以及微盟雲端技術基礎設施的主要雲服務提供商。
而且微盟在招股書中表示，公司在業務營運方面對騰訊的依賴將不會在可見的未來有所減少，因此微盟交付產品及服務的能力取決於騰訊對其平臺基礎設施的開發及維護。
而微信生態勢能大舉釋放已過一年，小程式前途變得眾說紛紜。根據36氪此前的報道，2018年進入下半年之後，對於小程式賽道“整個投資行業都悲觀了”。
SaaS業務在中國的增長也面臨問題， SaaS產品在中國的發展遠比在美國的發展普遍性及成熟度要低。行業發展的不成熟影響著微盟的SaaS業務增長。在2015年到2017年，微盟SaaS產品新增付費商2016年和2017年同比增長率分別為29.48%和3.98%，增速明顯放緩。
與此同時，微盟還面臨著激烈的競爭。在微信生態內，同時存在著有贊 、點點客、盒子支付等眾多的第三方服務商，其中微盟的主要競爭對手有贊，早在2018年5月就通過與上市公司合併的方式完成在港上市。
微盟的大環境有頗多矛盾之處：To B的領域正變得擁擠，但SaaS產品在中國的發展前景仍不明朗；微信給予了公司發展的助力，但又正在成為微盟的圍城。
在這樣的形勢下，微盟明顯感覺到視窗期的焦慮，並且越發渴望二級市場的支援，而從借殼天馬投奔港股，微盟一直沒有放棄過募集資金應對更大挑戰的打算。
如今二級市場已經拋來橄欖枝。在1月3日的全球發售新聞釋出會上，孫濤勇因此透露了公司在存量和增量市場的策略。目前平臺主要通過精準營銷來實現增值服務的變現，未來公司將加強針對現有客戶的變現能力，同時幫助客戶實現變現。
孫濤勇強調，微盟正在為商家提供更多的服務。其中，微盟旗下微商城和智慧零售解決方案近日正式上線了針對社群團購的服務功能，幫助中小商家入局社群團購。
另一方面，公司會拓展更多的垂直行業，增加營銷雲和銷售雲的收入佔比。為此，行業併購整合將會是重要的方向。招股書上顯示，微盟所募集的資金約25%，將被用於尋求可增加產品及供應的戰略合作、投資及收購。孫濤勇表示，未來微盟會探索更多行業併購整合的機會，考慮併購整合合適的垂直行業服務商。
微盟也試圖發展自身的跨平臺能力，以減少對微信生態的依賴。孫濤勇強調微盟的產品可以在任何平臺執行，而公司會加強與騰訊以外的移動流量平臺的合作，比如知乎、百度等。
這些努力對應著公司整體的環境和麵臨的挑戰，並將決定微盟在孫濤勇口中的“三年視窗期”的發展軌跡。
不論未來如何，微盟通過上市聆聽對國內從事第三方服務的企業有著新的推動作用。但上市之後的前景，不僅取決於微盟自身的發展，也要看微信生態下的企業服務未來的增長空間。