借體育賽場打營銷的勝仗，麥當勞都玩過哪些體育營銷“套路”？
圖片來源@視覺中國
作為一家全球連鎖快餐品牌，麥當勞在全世界擁有大約3萬家分店。雖說擁有龐大的客戶群體，但它在營銷領域從未放鬆，這在其體育營銷手段中體現得尤為明顯。
“板燒雞腿堡5元，巨無霸8元，快去麥當勞薅羊毛！”自從麥當勞“8.8會員節”拉開大幕，幾乎每一家麥當勞門店都人滿為患，甚至有人在網上戲稱，“製作板燒雞腿堡的師傅，您今天還好嗎？別累著~”
麥當勞砸錢營銷，生生砸出來一個網路熱點，效果可見一斑。然而，營銷並不只是簡單粗暴地砸錢，營銷的最高境界是“品效合一”，既能夠打造品牌，又能保證營銷效果與營業收入。體育營銷，也不例外。
今天，我們就來看看麥當勞作為體育營銷老手的營銷套路——
世界盃情緣
自1994年起，麥當勞就成為了FIFA世界盃的贊助商。截至2018年，麥當勞和世界盃已經牽手走過了24年。
雖說今年俄羅斯世界盃糟糕的體育環境與國際足聯的腐敗讓麥當勞一度萌生了撤離的想法，但公司高層最終仍認為，世界盃仍是值得麥當勞付出精力與金錢打造的體育贊助營銷主戰場。世界盃開賽前，麥當勞公開表示，會繼續以世界盃官方贊助商的身份出現，而且如果不出意外的話，卡達世界盃上大家仍會看到麥當勞的身影。
麥當勞為何如此看重世界盃賽場？除了過去二十幾年來已經成熟甚至趨於完美的合作範本，麥當勞最看重的，還是商業回報。
首先，世界盃作為四年一度的大型賽事，其影響力毋庸置疑。在目前“人人皆媒體”的社交媒體時代，世界盃自帶的流量是任何賽事都無法比擬的。而且與奧運會相比，世界盃的關注群體也更加聚焦且年輕化，麥當勞的主要使用者，就是這類人。
其次，世界盃倒逼麥當勞擴大了外送服務業務。事實證明，每當世界盃期間，麥當勞門店客流量都會有不同程度的下降，畢竟很多人都在家看世界盃直播，因此麥當勞想通過世界盃促進門店銷售額的增長，無疑是不現實的。
目前，2000年前後出生的千禧一代已經逐漸成為世界盃消費的主力軍，這也是麥當勞的主要客戶群。千禧一代的特點就是喜歡窩在家裡吃外賣，而不是外出覓食，因此麥當勞最近逐步增加了對外送業務的投入，這也是希望通過增加訂單平均支出來推動公司業績增長，彌補門店客流量下降的損失。
此外，麥當勞也在選單上下了功夫。今年世界盃期間，麥當勞以金球版麥辣雞腿堡為主打美食，線上下推出FIFA世界盃主題選單。聯合騰訊系四大APP閃屏聯投和新聞客戶端閃屏第一刷，麥當勞從多渠道觸達不同人群，實現麥樂送及金球堡資訊曝光最大化。
總之，今年世界盃期間，人們已經能夠感受到數字媒體和千禧一代的衝擊力，這很可能帶來新一輪的營銷革命，而廣告主也勢必會被企業改革的大潮裹挾，數字化和年輕化將成為難以迴避的主題。誠然，不是每個品牌都適合世界盃營銷，但麥當勞的產品屬性和價值導向，決定了它和世界盃的緣分遠沒有結束。
奧運恩仇錄
麥當勞作為奧運會的合作伙伴已經超過40年了，在麥當勞決定終止與國際奧委會的合作之前，一切看上去都很美好。
早在1968年，麥當勞還沒成為國際奧委會的合作伙伴，但彼時它就參與到了奧運會當中。據說當時在法國參加比賽的美國運動員想念美國的食物，於是麥當勞就空運漢堡給參加比賽的美國隊員，此事也成了奧運史上的一段佳話。
8年之後，麥當勞正式成為了奧運會的官方贊助商，並且自此以後一直是奧林匹克運動的長期支持者。拿最近的三屆奧運會（倫敦、索契、里約熱內盧）來看，麥當勞堪稱奧運營銷的“老司機”。
倫敦奧運村裡的麥當勞
2012年，麥當勞英國公司為支援倫敦奧組委的工作，培訓了7萬名奧運會志願者，為參加奧運會的各方來客提供服務。作為服務行業，“送出微笑”是麥當勞的服務精神，將微笑服務通過志願者傳遞給世界各地的消費者，既是幫助志願者更好地為奧運做貢獻，又傳播了麥當勞的企業文化，堪稱一石二鳥之舉。
在索契，麥當勞玩了一把創新，推出其“非官方奧運歌曲”全球營銷活動，通過音樂吸引粉絲；而在里約奧運會，麥當勞更是以贊助商的身份入駐奧運村，併成了奧運村運動選手們心中的“第一餐廳”，每天都供不應求。里約奧運村中，麥當勞門口從早到晚排著長隊，風雨無阻，點餐有時能排上一個多小時。這樣的畫面紛紛進入到各大社交網路和媒體的報道中，這種無形中的宣傳顯然為麥當勞的品牌形象加分不少。
里約奧運會期間運動員在麥當勞前排起大隊
雖然回憶很美好，但麥當勞與奧運會的緣分還是走到了盡頭。2017年6月16日，國際奧委會（IOC/">IOC）在其官網宣佈，他們已經與麥當勞結束了TOP合作計劃。麥當勞全球市場部執行長拉格納多（Silvia Lagnado）表示：“幾經考慮後，我們決定將資金和精力，轉移至加強食品安全、改善裝置和變更食譜的層面上，才會做出與奧委會分手的決定。”
但真實原因遠非官方給出的答案那麼簡單。有業內人士表示，麥當勞此次提前解約，與未來幾屆奧運會的“亞洲化”有很大關係：2018韓國平昌冬奧會、2020日本東京奧運會、2022北京-張家口冬奧會都在東亞舉行。與北美市場相比，麥當勞在亞洲市場的發展似乎遇到了一些阻礙。據Euromonitor資料顯示，麥當勞中國的市場份額從2013年的16.5%下降到了2015年的13.8%。
對比世界盃來看，麥當勞似乎不願意再為奧運會營銷高昂的成本買單。營銷專家路勝貞曾公開表示：“對於麥當勞而言，世界盃是持久的品牌投入，對品牌年輕化有一定的持續性。 麥當勞退出奧運會的贊助，卻冠名世界盃的支線賽事西甲電競聯賽，就是無法捨棄體育營銷的話題效應和關注效應，更是在權衡贊助的投入與產出比。 ”
中國市場的商業推廣
除了國際賽場上活躍度極高，麥當勞也在為開啟中國市場做各種努力。體育營銷顯然也是他們開疆拓土的一大利器。
今年3月，北京麥當勞宣佈資助北京中赫國安足球俱樂部2018年的青訓計劃，為俱樂部U10，U11，U12梯隊的120多名小球員的訓練裝備與日常營養提供更大力度的資金支援。據瞭解，此次合作既是麥當勞長期關注兒童健康成長的重要舉措，也是麥當勞足球情緣在北京當地的延續，更是麥當勞進行商業推廣的落地手段。
麥當勞中國營運長林慧蓉女士在釋出會上說道：“從1994年美國FIFA世界盃開始，麥當勞與足球就結下了不解之緣。而且北京麥當勞第一家餐廳與北京中赫國安足球俱樂部都在1992年誕生，雙方對青少年健康發展有著共同目標，因此水到渠成地達成了合作。”
北京中赫國安首個主場比賽日前夕，除機場、火車站及交通樞紐外的北京222家麥當勞餐廳，發起了主題為“堅持我的熱愛”H5球迷點贊活動，助威人次瞬間超過300萬。北京麥當勞工體北、團結湖、東大橋餐廳也已經完成整體變裝，成為本賽季的旗艦店。
除了足球，籃球賽場上也能看到麥當勞的身影。在新浪體育主打的2017年3X3黃金聯賽賽場上，麥當勞作為頂級戰略合作伙伴出現在了賽場內外的各個角落。
提起合作的初衷，麥當勞高階市場經理李蕾回憶稱：“我們麥當勞的產品理念與賽場上的每一位球員所體現出來的拼搏向上、不輕言放棄的精神非常契合。此外，我們希望可以與新浪體育一起，鼓勵每一個年輕人，去實現、追求自己的夢想，鼓勵他們站上籃球場，這就是我們與新浪體育跨界合作的初衷。”
藉助主流賽事或者民間賽事，麥當勞通過不斷的策略調整，配合一系列的營銷活動，可以說已經在體育營銷賽場上有了一席之地。雖說麥當勞計劃到2019年末削減5億美元的開支，且營銷成本也必受到波及，但其對於體育營銷的投入，想必不會減少太多。
【鈦媒體作者介紹：文/中石】
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