2019雷軍很忙：對標華為做手機、聯姻TCL搞家電
新年過後，雷軍很忙。
1月3日，小米宣佈旗下紅米品牌將獨立運營；1月6日，小米宣佈戰略入股TCL集團，雷軍表示公司今年將發力大家電；同日，雷軍發微博稱拍了人生第一支抖音視訊，宣佈與抖音戰略合作；1月10日，小米、抖音將同步釋出獨立品牌紅米Redmi與全球首個抖音快閃店。
6個月前的上市敲鐘儀式上，雷軍強調了公司的網際網路屬性。此前，也有不少媒體稱其為“網際網路新貴”，網際網路概念也支撐起小米500億美元的估值。
然而，小米招股書顯示，硬體貢獻了九成的收入，手機業務的貢獻率更是超過70%，網際網路業務的比例不足10%。
然而隨著低端機主導的手機業務進入瓶頸，2018年第二、第三連續兩個季度IoT(物聯網)“接棒”，取代手機成為小米營收增長的最大驅動力，而網際網路業務收入始終徘徊在10%以下。
2019年初兩大布局調整也都針對硬體業務，意在搶佔中高階手機市場和用高毛利的家電業，拉動公司盈利能力。
不管雷軍承認與否，曾經的網際網路新貴，正在向製造業公司靠近。而它寄予厚望的領域，無論是中高階手機還是大家電，都有華為、TCL、海爾等傳統巨頭環伺。
存量市場上找機會，就要變成一條“鯰魚”，能夠攪動既有市場，帶來技術和產品的革新。考驗的是小米品牌營銷、使用者體驗、供應鏈、售後服務的綜合能力，這對於這家原生網際網路企業來說都是不小的挑戰。
拆分紅米、對標華為，爭奪中高階手機市場
拆分紅米，被外界視作小米對標華為已拆分出的品牌——榮耀。
“業界都知道，這兩家公司的手機業務對著打。榮耀推出時，從產品定位、消費者群體到網際網路渠道銷售，都和小米類似，小米進軍線下旗艦店後，榮耀也跟上。” 獨立IT、電信分析師付亮說。
對於本次拆分，榮耀產品副總裁熊軍民也公開回應稱，榮耀與小米的競爭早就已經結束，無論是整體銷量，還是中高階產品線的市場表現，榮耀早就已經遙遙領先。
根據IDC最新資料，2018年第三季度，全球範圍內華為手機出貨量是五千兩百萬，小米則是三千四百萬。實際上，就算不與華為相比，小米的手機業務也已進入瓶頸期。
最明顯的指標是出貨量下滑。IDC資料顯示，2018年第三季度，小米在中國市場出貨量同比下滑10.9%，排名第四，位列華為、vivo和OPPO之後。這是自2016年第一季度之後，小米首次遭遇中國市場銷量下跌。
“當前中國智慧機市場增量需求不再，5G換機潮尚未來臨，存量博弈會使得競爭更加激烈。”富途證券分析師團隊分析中低端市場已經沒有太大的拓展空間。
小米去年的打法是“走出去”，向海外市場銷售低端機型，短期內銷量不錯。 據《印度時報》報道，小米登陸印度僅四年，在印度的年營收就達到了近2300億盧比（約合229.7億人民幣），這也是印度增長速度最快的消費電子公司。
“但僅靠海外市場難以持續，低端機打的就是價格戰，利潤很難做高；且海外市場有限，不會一直有新市場開發。”付亮認為手機業務要想持續發展必須做中高階產品，或者開發出有差異化的產品，例如美顏手機。
小米本次拆分，就是要搶佔中高階市場。
在拆分前，紅米已推出多款主打低價、高性價比的產品，例如紅米6，紅米note5。按照雷軍的解釋：對小米品牌進行拆分，紅米專注極致價效比，可以主攻電商市場，小米則專注中高階和新零售。
這與2018年小米招股說明書中的產品介紹相符：小米有小米MIX、小米、紅米三大系列。其中，小米系列定位為旗艦機和中高階機型，紅米主要是中端機和入門機。
付亮推測，未來紅米和小米甚至可能存在競爭，但如果有足夠的資源支援，這種競爭通常有利於兩個品牌相互成對方的“護城河”。
“小米和紅米之間的關係，就類似於華為與榮耀，華為體現公司價值，提升全球影響力，而榮耀以網際網路渠道為基礎，面向更年輕的使用者群體，也包含更多的中低端產品”，他進一步分析。
可以想見，紅米品牌獨立後，小米會將重點放在中高階旗艦手機的研發和製造上。
聯姻TCL、發力大家電，用loT拉高盈利能力
與董明珠10億賭約剛到期，雷軍又和TCL的李東昇聯盟，宣佈今年發力大家電。
1月6日下午，TCL集團釋出公告，宣佈小米集團戰略入股，佔TCL總股本的0.48%，並表示雙方在去年底已達成戰略合作協議。公告披露後，雷軍隨即表示2019年，小米將全面發力大家電產品。
小米佈局大家電市場不新鮮，通過IoT業務豐富小米生態鏈是既定戰略。此前，美的、長虹都已成為小米在白色家電領域的合作方。
之所以選擇TCL等傳統廠商合作，老虎證券分析師團隊分析，這能幫助小米獲得供應鏈和工廠資源等短板，也有助於其快速將IoT滲透到白色家電行業。
本次與TCL的合作，入股本身不是重點，“0.48%的股份很少，對TCL和小米的影響都不大。重要的是，釋放出了今年小米將重點發力家電業的訊號。”付亮認為，家電業比手機毛利率高，這或許與小米想提高盈利能力有關。
實際上，在2018年小米手機業務進入瓶頸時，家電業務已表現出不錯的盈利能力。財報顯示，2018年第二、第三兩個季度，IoT已經取代手機成為小米營收同比增長的最大驅動力，前三季度loT及生活消費產品的收入108億元，同比增長89.8%，已超去年全年。
其中，智慧電視、膝上型電腦佔loT業務比重升至40%左右（前三季度)。小米電視前三季度全球累計出貨量超過500萬臺，第三季度全球銷量同比增長高達198.5%。此外，膝上型電腦，小米手環及米家電動滑板車等生態鏈產品業務亦保持穩健增長。
但隨著智慧電視和膝上型電腦營收告捷，想要繼續保持IoT業務營收的高速增長，就必須找到新的增長點。於是，小米開始嘗試發力白色家電市場。
在2018年的最後一個月，小米在10天內釋出3款白電新品，分別是米家網際網路空調、米家網際網路洗烘一體機和米家空調，為2019年的家電大戰”預熱”。
依舊延續價格優勢，以米家洗烘一體機為例，嚐鮮價為1999元，活動結束後價格恢復2499元。京東顯示，絕大多數相似容量和功能的海爾、美的等大品牌洗烘一體機，價格在3000元以上。該產品在1月4日於小米商城面市後，號稱首次開售3分5秒就售罄。
“這證明了小米自身的整合能力。”富途證券分析師團隊表示。
存量市場群雄割據 ，低價策略不如綜合能力
無論是對標華為做中高階手機，還是聯姻TCL做家電，小米只有掌握強大話語權，才能在存量市場佔住一席之地。
“做手機，技術不是最大的壁壘。即使是中高階機型，也有很多外包公司提供相應部件，很容易複製。壁壘在品牌、資源和供應鏈”，付亮稱。
他分析，華為做手機的優勢在於其自有體系內的足夠多的資源，包括通訊服務、晶片、專利等，華為手機包括榮耀都能享受資源支援。紅米拆分後，就看其是否能夠得到小米足夠多的資源，如果沒有，在榮耀強勢的壓制下，很難有新機會。
“其次，手機是品牌溢價很高的產品，相似機型，其他品牌可能連蘋果一半的價格都賣不出去。所以，小米要突破既有的低價形象，建立全新的中高階品牌形象。”付亮說。
同時，中高階手機量產時，要與供應商保持良好關係。“舉個例子，核心零部件的訂貨數量與價格是否和供應商順利達成一致，需要雙方長期合作磨合出的緊密關係，這一點華為已經沉澱了好多年。”他補充道。
而家電領域，小米難在產品創新不多，卻要在群雄割據的存量市場中突圍。
雖然小米寄希望於用網際網路優勢做家電，打出loT的概念，實際上這與傳統家電廠商智慧化、引入AI和遠端控制軟體的趨勢差別不大。而在技術積累上，富途證券分析師團隊表示，小米不如美的、海爾等傳統廠商。
“小米的特點在於家電更容易在手機上打通，但目前來看，對使用者體驗提升有限。”付亮評價。
同時，家電領域使用週期相比於手機更長，使用者更看重質量而非低價，這跟主打低價來獲客的手機打法不同。
值得注意的是，小米洗烘一體機推出不到一個月後，就有媒體曝不少使用者的消極反饋：小米洗衣機的鎖釦部分很容易斷裂，塑料材質沒有多厚。作為洗衣機這樣的耐用品來說，沒有辦法保證長期使用。
付亮表示，建立全新的家電維修網路也是小米的一大挑戰。洗衣機、空調等白電的維修網路，不同於電視機、手機、電腦，需要從頭做起。
“家電產品最終要落實到使用者體驗，從口碑中獲得傳播，小米還有很長的路要走”，富途證券分析師團隊也表達了相似觀點。