貓眼不走“貓步”
公佈招股書4個月後，貓眼或許要在賀歲檔前後闖入港交所了。
1997，馮小剛用一部《甲方乙方》開了賀歲片先河後，賀歲檔便成為傳統保留至今。2019，成龍、周星馳、黃渤的新作陸續在春節上映，賀歲檔再度上演激戰。
賀歲檔紛爭又起，這頗有貓眼當年混戰線上票務市場的意味。
由曾經的樹芽長成一棵大樹，經歷行業競爭與整合，臨近IPO的貓眼，彷彿又站在關鍵節點上。
如今，“線上票務平臺”已無法完整定義貓眼，逆流攻入電影產業上游，貓眼的野心不斷擴大，但從外部監管和內部財務角度出發，實打實的難關也擺在貓眼前進的道路上。
正如貓走出貓步一般，貓眼前進的腳步顯然不會如此筆直板正。
“火燒”電影票
1966年，《地道戰》全國公映，鄉村免費放映還是主流的觀影形式。
1982年，《少林寺》全國公映，影片一出，萬人空巷，全國票房達1億元，想當年的電影票價不過一張1毛錢。
2010年，《阿凡達》全國公映，亦真亦幻的3D技術再次引發轟動，一張IMAX的票價甚至被炒到600元。
隨著經濟的高速發展，電影票漲價也符合規律，但到2014年，當一線城市中心地帶的電影票均價到60+元時，一記回馬槍殺入市場，新的變化現於市場。
2014年暑期檔，在香港大量取景的《變形金剛4》登陸中國，在重新整理內地票房記錄的同時，並孕育出“票補”這一產物。
原價59元的電影票，在貓眼上售價只有9.9/19.9，這並非是院線在給影片“降價”，而是平臺拿出真金白銀補貼使用者。
或許，變4內地接近20億元的票房與此不無關係。
這一年國慶檔，貓眼獨家發行甯浩新作《心花路放》，在堅持票補的同時，貓眼提前15天放出影票，到影片公映前一分鐘，其預售票房達1.1億，重新整理內地記錄。
在《變4》與《心花路放》的“組合拳”下，“票補+預售”成為電影發行的標配，補貼拉昇預售票房，刺激影院排片擴大，推動最終票房走高，這使票務平臺的市場份額不斷擴大。
到2015年，票補力度達到頂峰，“砸錢補貼”蔚然成風，當年9月上映的《港囧》，票補成本超過1億元，當時圈內還流行一句話“沒有5000萬票補都上不起國慶檔”。
那一年，中國電影總票房達440億元，其中至少有30億票房來自於票補。
票務平臺燒錢補貼帶來電影市場的資本狂歡，這背後，移動網際網路的變革趨勢正在凸顯。
在票補最“凶殘”的兩年間，網約車與外賣市場的紅包戰同樣引人矚目，在新商業模式誕生伊始，為教育市場並奪取高市佔率，面向C端補貼是最有效的手段，即使它意味著持續輸血與虧損。
外賣、網約車與線上售票的興起，同時也意味著消費升級正大步向前，使用者消費能力增強，城市化飛速發展，商場和影院不斷增多，文娛消費開始豐富起來。
但更為關鍵的是，移動網際網路正變革著傳統生活。
2015年，智慧機與4G網搭建起硬體基礎，移動支付從技術上完備交易環節，移動網際網路效應向食住行娛全方位滲透，其對傳統服務業的顛覆性開始顯現。
由此可見，在消費升級與移聯網的大趨勢下，“跑馬圈地”成為平臺的訴求，移動支付等技術給予使用者更高的便利性，“票補”同外賣、打車補貼一樣推向市場。
但從2016年開始，移動網際網路消費紅利逐漸流失，巨頭們忙著往線下跑，“票補”魔力正慢慢消失。
中國電影家協會祕書長饒曙光曾表示，市場繁榮不能依賴票補，如今市場被電商市場操控的現象比較嚴重，這對市場的長期發展不利，需要有合理政策進行引導。
而到2016年下半年，“票補寒冬”如期而至。
據貓眼招股書顯示，其當年營銷開支達10.28億元，同比下滑約32%，更直觀的表現則是，9.9/19.9的票補變少了，其票房拉動效應也在減弱。
以2018賀歲檔的《西遊伏妖篇》為例，在票補烘托之下，其除夕預售票房達1.76億元，提前鎖定上映日33.6%的排片佔比，但最終票房仍被《大鬧天竺》等片超越。
從平臺和市場出發，票補的作用已大不如前，在觀影口味提升的因素之外，網際網路下半場的開啟也與之高度相關。
進入2016年，滴滴合併Uber，百度糯米在競爭中落後，網約車、外賣的補貼戰也在熄火，當消費習慣養成，O2O天花板“觸手可及”，市場急需新的燃點。
於是乎，攻入產業鏈成為平臺新的選擇。
通過Saas平臺連結商家，實現採購、招聘、點餐和結算全流程的數字化，外賣平臺提高了B端服務效率，不斷增強其忠誠度，打造出全新鏈路。
當C端消費紅利下降，從產業鏈中尋找機會或許是大勢所趨。
但無論燒錢票補還是深耕產業鏈，資本投入與資源協同對於平臺都是至關重要的因素，而在票補的這波熱浪下，曾經的老玩家開始不再是舞臺主角，整合與洗牌的趨勢顯現。
而當塵埃落定，貓眼與淘票票成為站到最後的人，他們背後，代表的也是阿里、騰訊、美團等巨頭的力量。
兩強相爭
“劫富濟貧，心懷影迷”。
如今，格瓦拉老員工金天回想起使用者送的這張橫幅，心中仍是五味雜陳。
2008年，以古巴革命領袖切·格瓦拉為內心偶像的劉勇與張學靜聯手，打造了電影票務平臺格瓦拉，憑藉2010年提前銷售《阿凡達》IMAX場的電影票一戰成名。
《阿凡達》用3D技術變革了電影業，格瓦拉則藉此一役奠定了江湖地位。
彼時，大眾點評、豆瓣和時光網均對外售賣電影票，但格瓦拉則通過簽約平安銀行、中國移動等大客戶，並在上影節時人工派送影票，這令格瓦拉有著堅實的擁躉。
冒著暴雨“人肉快遞”電影票，這彷彿與切·格瓦拉的底層關懷有幾分精神契合。
但同格瓦拉39歲便離開人世相似，格瓦拉也並非舞臺上笑到最後的人。
2012年2月，美團在千團大戰中涉險生存，並幾乎高舉高打一番，同時，美團孵化的核心垂直業務——美團電影正式上線。
萬事開頭難，美團電影面臨地著重重難關。
從當年5月起，美團便與上海聯合院線談合作，到8月，雙方達成合作意向，但在簽署合同前一天，上影集團宣佈重組，所有院線合同停籤。
“就差一天！我們什麼也沒做成！”，當時的專案負責人徐梧懊悔道。
不止是院線合作受阻，高昂的售票抽成和出票機成本也在無情地吞食資金，美團電影彷彿看不到前路。
但在危急關頭，美團電影依然做對了幾件事：
1.提高服務效率，率先實現線上選座；
2.升級取票機，增加監控功能，提高票紙防潮度；
3.打造價格優勢，電影票統一比對手低5元；
這些進步看似微小，但卻在體驗、交易和價格等環節擊中使用者，不斷滿足使用者需求，同時，通過燒錢鋪設取票機，美團逐步打造出售票業務的交易閉環。
超越也從這一步開始。
隨著美團電影走上正軌，豆瓣、時光網的取票機開始相繼撤出院線，獲得盛大投資的格瓦拉，則在電影業務尚不成熟時，拓展演出票等業務，分散了自身精力。
到2014年，美團電影已更名貓眼，其市場份額達17%，格瓦拉的這一數字則為6.8%，要想到三年前，其市佔率一度超過20%。
這一年，貓眼電影上線社群功能，影訊和評分體系不斷完善，同時，通過票補+超前預售戰術，貓眼助力《心花路放》票房突破10億，向電影業上游進軍。
貓眼四面進擊，讓巨頭們看到了票務市場及中國電影市場的機會，新的戰爭即將打響。
2014年，淘票票前身淘寶電影正式上線；騰訊與萬達聯合成立微影時代，上線APP微票兒；百度收購糯米網，同時更名百度糯米，到今年5月被愛奇藝收購。
貓眼、微影和淘票票，他們背後的美團、騰訊與阿里在此集結，票務市場三國鼎立時代到來。
從2014到2016，中國電影票房迎來高速發展期，兩年間同比增長約63%，順利突破400億大關，這一部分得益於線上票務平臺“9.9元觀影”的凶悍補貼。
網際網路巨頭入局，資本熱錢殺入電影業，“輸血”是各平臺要思考的問題
2016年，外賣補貼戰仍異常激烈，“燒錢戰”越打越熱，此時，看到購票市場天花板的王興，決意將貓眼獨立，並進入娛樂圈更為縱深的行業中。
當年4月，貓眼宣佈獨立運營，同時票務市場也開啟整合之路，而最終，巨頭仍是主導這場資本遊戲的大BOSS。
從16年到17年，光線成為貓眼的最大資方，通過三次以上的股份+現金交易，光線傳媒持有了後者超過30%的股份，而貓眼則累計獲得超過50億元的現金。
到2017年後，電影市場票補有所降溫，但資本遊戲和整合趨勢仍未結束。在2015年整合格瓦拉之後的微影時代，在當年9月宣佈與貓眼合併，併購價接近50億，同時還帶來了騰訊10億元的融資。
僅僅獨立一年，貓眼的身後便多了騰訊這樣的巨頭，在獲取充分資本與流量支援的條件下，從外部格局來看，騰訊與美團處在同一戰線，這正是強強聯手的節奏。
而這種聯手所要應對，便是戰場上另一位頭號玩家——淘票票。
2015年最後一天，阿里影業以5.2億美元收購淘寶電影，次年5月，淘寶電影蛻變為淘票票，再獲17億元融資，估值接近140億。
可見，在貓眼不斷補充資本彈藥時，背靠阿里的淘票票也沒閒著。在資本之外，阿里的生態協同性也是淘票票手中的一大殺器。
貓眼與淘票票，曾經的三國鼎立變為楚漢之爭，而在這背後，則是巨頭間掰手腕的遊戲。
美團+騰訊與阿里巴巴，這場楚漢之爭本質上是巨頭間的強強對話，巨頭們想要切走市場上的流量蛋糕，外賣、網約車和線上售票等場景，則是其在連線流量時必然要切入的細分場景。
從平臺角度出發，巨頭也帶來了資本與流量，推動平臺快速成長，但當“票補”處於降溫狀態，C端紅利漸漸消失，成長路上的方向又何處找尋呢？
或許，面向B端，深耕電影產業鏈，將是巨頭扶持下，線上票務平臺的新通路。
路迢迢
“不是說好的倒計時拍照嗎？怎麼唱起了歌！”
在抖音賬號“黃渤導演作品”下的123個作品中，基本上以去年暑假新片《一出好戲》的物料為主，上述宣傳語也出自其點贊超過230萬的短視訊中。
“8月10日，《一出好戲》電影院見”，這是其評論區點贊最高的留言。
當然，除了主創親自上陣，吳佳煜等抖音網紅風格各異的曝光，也成為電影營銷的新法寶之一。
在抖音之外，知乎、豆瓣等有別於微博微信的電影營銷渠道也在崛起，但從電影發行的全盤考慮，渠道僅僅是其中環節之一，如何制定完整的宣發策略才是發行的核心任務。
這也是貓眼切入電影產業鏈的第一步。
在貓眼APP之外，貓眼專業版APP也是其核心產品之一，在這裡，使用者可以實時查詢當日的大盤票房、影院排片與上座率，甚至可以在此招募劇組成員，發起影片眾籌。
對製片方而言，貓眼專業版通過大資料技術對觀影受眾加以分析，確定影片核心觀影人群，這對宣發策略制定和院線排片都有極大影響。
另一方面，貓眼通過“想看數”及“影片打分”構建的映前熱度和映後口碑，甚至對電影最終票房都會產生不小的作用。
可見，在電影產業上游，“貓眼們”發揮的仍是網際網路技術優勢，以此實現電影業的“數字化”變革。
在2016年由貓眼深度參與發行的《驢得水》是其深入產業鏈的成功案例之一。
在上映前期，貓眼根據影片試映調研和大資料分析，鎖定該片的“使用者畫像”為一、二線城市21-30歲之間的年輕人，並多以大學生為主。
鑑於此，貓眼為《驢得水》策劃了“高笑行”巡演活動，並根據活動效果判斷，對於這樣一部“慢熱”影片，需要更多時間擴大口碑效應，於是片方將原定上映日期向後遞延8天。
影片首映後，任素汐飾演的張一曼廣受好評，貓眼再度策劃了與該演員相關的幕間採訪、人物小傳等物料的傳播，不斷擴散口碑。
可見，在《驢得水》這一役中，大資料技術仍是其核心競爭力，藉助對觀影受眾和使用者口碑的分析，制定映前映後的宣發策略，將物料與渠道加以匹配，貓眼們正在顛覆傳統發行方。
最終，《驢得水》最終票房超1.7億，成為當年的一匹口碑黑馬。
除在電影發行上深入合作外，貓眼在製片、院線層面均有建樹，去年其參與投資的《羞羞的鐵拳》斬獲國慶票房冠軍，同時還與下游院線推出聯名會員卡，與影院實現會員聯營。
投資或孵化電影專案，借技術實現網際網路宣發，與影院合作會員運營，貓眼深入“製片—發行——院線”的全鏈路，以技術、產品和資本等優勢撬動傳統電影業，為其注入網際網路活力。
但對目前的貓眼而言，“打通全鏈路”的戰略還需更多落地方案出現。
參與電影製作發行，享受票房分成回報，這或許比“賣票”的收益更可觀，但據招股書顯示，2018前9個月中，貓眼票務服務營收超過18億元，佔比接近六成。
同時，涉及電影產業鏈的宣發、票房分成收入，在2018年前9個月為9.1億元，佔比接近三成。
從現狀看，作為工具類APP的貓眼，“售票”不僅是其核心功能，也是其營收主力，但在票補不斷消失的情況下，售票的營收拉動力有待考驗。
在涉及產業鏈的業務上，其營收佔比正在穩步增長，但關鍵的隱憂是，藉助技術優勢，貓眼更多發力在宣傳、發行等營銷層面，“全面介入電影產業”的狀態還未爆發。
而從外部環境看，阿里淘票票雖起步較晚，但藉助阿里大文娛的生態協同作用，淘票票將獲得阿里影業、文學等業務的多方拱衛，同時支付寶、淘寶也為其開放著流量入口。
對貓眼而言，微信、美團和QQ這些流量入口不亞於淘票票，但如何與騰訊和美團進行生態協同，也是其要考慮的命題。
可見，作為行業龍頭，貓眼日後的“成王路”並非坦途。
從售票平臺出身，借票補開啟市場局面，深入產業鏈探索下半場道路，貓眼在放大業務邊界的同時，實則也在順應產業網際網路的大潮，用數字化驅動電影產業變革。