蘋果傳奇“女接班人”：不要浪費任何一個經濟退潮的機會
本文轉載自公眾號：byFRESH（ID：SOFRESHTOWEAR） 作者：FreshBoy
最近有個新聞：蘋果的股價在最近四個月內一下子蒸發了近40%，甚至讓大量持有蘋果股票的股神巴菲特都要暫時被套牢了。
1月3日蘋果股價暴跌
其實這事不算意外，畢竟已經連續有幾年的時間，蘋果都不再有突破性的技術釋出，這也導致iPhone的市場佔有率一直在被各種廉價機型追趕並反超。
但微妙的是，儘管全球購買蘋果手機的人數比例一直在減少，卻完全不影響他們賺錢，根據這個季度的財報顯示，蘋果的淨利潤居然還比去年同期增長了32%之多。
因為只要提到“手機”這件事，人們對蘋果的印象還是最佳，認為它是手機裡的奢侈品。
拋開手機本身的技術不說，蘋果從購買服務上的體驗，到專賣店的設計，都越來越給人一種在買奢侈品的感覺。
很多人未必注意到，蘋果最近幾年一直在悄悄更新專賣店的細節。
（左）是蘋果澀谷店最新的樓梯，（右）為原先的樓梯。
新樓梯在原先科技感的基礎上加入了古典設計，當從上面走過時，人們會認為自己逛的是一家奢侈品店。
這背後的功勞，多少要歸功於蘋果內部一個叫Angela Ahrendts的高管。
Angela Ahrendts，現在是蘋果的高階副總裁，負責零售部門，在2014年之前則在奢侈品公司Burberry當CEO，為了把她挖過來，蘋果不惜付出了7300萬美元的股份。
據說她目前已經是蘋果工資最高的員工，去年年薪就高達2580萬美金（摺合人民幣1.7億）。
關於Ahrendts的跳槽，還有個小故事：
蘋果CEO庫克當年拿重金去挖她時，她直截了當地拒絕：“對不起，我不懂技術。”
但庫克很冷靜地迴應： “我們這已經有上萬個技術人員，你不用懂技術，做自己就好。”
面對重金誘惑以及這麼霸氣的迴應，Ahrendts依然沒有答應，最終庫克一共用了18個月時間才成功把她遊說到蘋果。
左：Tim Cook；右：Angela Ahrendts
當時置身局外的人都不明白，既然這人連技術都不懂，那麼做技術起家的蘋果究竟看重了她哪點呢。
庫克自己是這麼回答的：“對市場獨到的洞察力和敏感度。”
時間倒回到2006年，那時Angela Ahrendts剛受命去Burberry當CEO。
後來的事情我們都知道了，2008年，全球金融危機爆發，奢侈品生意大規模縮水，大部分富人們已經沒心情再買昂貴的奢侈品。
但在這種情況下，Ahrendts還是頂住壓力，讓Burberry的業績一路頂風上漲。
Burberry神奇的增長曲線，在2008年經過一次小幅調整之後一直逆勢飆升
直到她離職的時候，Burberry的營收在金融危機後的幾年內不僅沒有下滑，還可以每年都保持兩位數的增長。所以早在那時候，她就已經是全球奢侈品界薪資最高的女高管。
這樣的經歷，怎麼聽都像是個天資過人，心理強大的女強人。
但事實並非如此，TED曾邀請Ahrendts去做過一次演講，她全程用非常緊張且顫抖的聲音完成了自己的演講稿。
以至於油管上有觀眾評論認為她自己都顯得很沒自信，怎麼去教別人成功。
可問題就在於，這明明就是一個真實年薪過億的女高管啊。出於好奇，我就去研究了一下她的經歷。
我發現Ahrendts確實沒有值得炫耀的背景，出生自小鄉村，也沒上過什麼好學校，天資平平，整個學生時代都非常平庸，基本可以說是那種拿了一手爛牌的人。
而她後來的成功，卻對每個人都很有借鑑意義：
沒設計天賦，去學市場營銷算了
1960年，Angela Ahrendts生在美國印第安納州一個叫New Palestine（直譯過來就是“新巴勒斯坦”）的村子裡。
印第安納州在美國人眼裡本來就是比較窮鄉僻壤的州，這個叫新巴勒斯坦的村子還只有2000多人，可以說是“村中村”了……
她的父親是當地的一個小商人，母親為生計偶爾兼職做做模特，家裡一共有六個孩子。
因為條件一般，一大家子只能擠在一個小屋子裡。
有多擠呢？據Adhendts說，她經常會去樓梯下儲物的櫃子裡幹自己喜歡的事情，尋找一絲安寧。（可以想象一下，哈利 · 波特從小就是生活在姨媽家的儲物間里長大的）
也因為孩子太多，她還要經常幫媽媽補衣服給弟弟妹妹穿。也是在那個時候，她發現自己還挺喜歡縫衣服，於是經常買時裝雜誌來看，越看越愛，就立志要進入時裝業，長大後做一名時裝設計師。
報著雄心勃勃的志氣，Adhendts經過努力，終於……考上了一個等同於中國三本院校的學校。
鮑爾州立大學，去年全美國排名第158位的大學。
她最初也確實想選服裝設計專業，但卻發現自己根本沒什麼天賦。
後來，一個教授建議，你這人特別能照顧別人的想法，不如學市場營銷吧。於是，她最終學了市場和商品營銷專業。
可以說，一直到大學畢業22歲為止，她的經歷都乏善可陳，也顯得沒什麼過人之處。
大學最後一場考試結束後，Ahrendts直接買了一張去紐約的單程車票，下定決心去闖一闖。用符合我國國情的話來講，就是——“北漂”去了。
用5年的時間，獲得了兩倍於同齡人的經驗
受限於學歷，Ahrendts最初只能從紐約一家小牌男裝的底層銷售員做起。
她在一個採訪裡透露過，因為得知自己這樣的普通畢業生在紐約生存不易，所以在最初的5年時間裡，她每週都工作80個小時，才能在短時間內，就獲得了超過同齡人一倍的工作經驗。
後來因為銷售業績突出，不久她又被CK內衣挖去繼續加班，一直混到1989年，她的一個老闆跳槽到Donna Karan，把她也帶去了，最終還把她提到了管理層。
現在的年輕人都已經不知道Donna Karan是什麼了，但在Ahrendts就職的1990年代，它是時尚圈最火的品牌之一。
當然，能升職不完全只靠埋頭努力，從前任老闆對Ahrendts的一些評價裡大致可以瞭解她學歷不高卻大受歡迎的原因：
“她從不畏縮，從不抱怨，也從不逃避，不是每個人都有這樣的品質。”
說得再簡單點，就是能收拾爛攤子。甚至那些不完全屬於她責任的問題，她也會想辦法解決。
比如當年Donna Karan曾一度特別火爆，以至於公司突然發現自己的生產效率和供貨量完全跟不上訂貨需求，處處捉襟見肘。
結果，剛開始身處市場管理崗位的Ahrendts快速接下這個任務，幫助老闆從供貨系統上進行改革，最終將供貨量提高了25%，成功解決了爛攤子。
這樣的人，又有誰不喜歡呢？
於是就這麼一根筋地努力了二十幾年，到了2002年已經42歲時，她終於坐到了一家叫Liz Claiborne的時裝公司的總裁位置。
樸素的商業洞察力
現在回想一下，2000年初的時候，時尚圈正在流行什麼？
如果對那個年代有些瞭解的人可能記得，那時每個好萊塢明星都有一件現在看來巨醜的Juicy Couture運動服。
它之所以能在全世界範圍內走紅，都要歸功於Ahrendts的力推。
2000年初，Liz Claiborne公司計劃收購一兩個時裝品牌，Ahrendts便拿著Juicy Couture的照片去和董事會力薦。董事會覺得她瘋了，當時時尚圈的人對這種運動服都是不屑一顧的。
Ahrendts卻看到了時尚背後的另一面：這種衣服既張揚，又舒服，介於“時髦”和“樸素”之間，填補了當時市場上的空白。
最終，她說服了董事會，還幫忙搞定了一堆明星。事實證明，她的洞察力很準確，Juicy Couture在之後的幾年內確實成了明星們的最愛。
她們一般在晚宴返家時穿，喝咖啡時穿，遛狗時穿，去機場時穿……即使現在回看，Juicy Couture挺土的，但當時還沒有哪種衣服像這些熒光色的運動服一樣，既方便，被狗仔隊拍到時也不會顯得太邋遢。
Ahrendts當時的同事後來是這麼評價且誇獎她的：
“她不會顧及自己的形象，不會顧及看起來酷不酷，這種個性在時尚行業很少見，也正是因為這點，她才能專心在自己手頭的事情上。大家都想和她工作，因為她樸素，不自負，還有自己的生活態度。”
樸素，這個在時尚圈裡聽起來並不值得炫耀的詞，就是大家對她最真實的印象和褒獎。
最終，Liz Claiborne公司對Juicy Couture的收購在2003年完成，這之後，Ahrendts還拍板收購了Kate Spade等牌子，幾乎每一個品牌後來都在美國年輕人中大受歡迎。
她也在2004年登上《TIME》的權利女性榜單
幾年後，奔50歲的她終於被一家真正的奢侈品牌，Burberry相中了。
換位去思考
2006年，英國的Burberry突然邀請Ahrendts去擔任總裁。
整個時尚圈都是質疑的聲音。因為這個叫Angela Ahrendts的名字，從來沒有做過一個真正的奢侈品公司的總裁，而Burberry卻是一個擁有上百年曆史的英國老牌，大部分業內的人都認為她專業度根本不夠。
英國的《金融時報》當時甚至這麼評論道：“Burberry怕不是要進軍美國印第安納州（Ahrendts老家）的市場哦。” 言語裡滿滿全是諷刺的意味。
《金融時報》當時認為Angela Ahrendts的出生和背景和Burberry非常不相襯
但Burberry之所以要遠赴美國去請總裁，也是迫不得已，因為那時他們深陷泥潭，急需被拯救。
大概在2000年初的那段時間，全世界到處都是Burberry格子的假貨，第一是因為當時歐洲的足球流氓愛亂穿，第二則是因為他們自己對外授權氾濫。總之，品牌價值被削弱得很厲害。
所以當時業內人的共識是，Burberry急需把品牌的逼格重新捧回來。這大概也是為什麼他們會質疑這個來自印第安納州的姑娘不能夠勝任的原因。
但Ahrendts本人卻認為，賣得不好並不止是因為逼格不夠這一個原因。要真正站在一個會消費的顧客的角度去想想。
她在就職前特意去Burberry專賣店裡逛了一圈，回來以後就一個感覺：這個牌子亂糟糟的，我什麼都不想買。
緊接著，她花了6個月的時間，從消費者的角度，去全世界各地的Burberry分部和專賣店裡一家家考察，後來發現了一個致命的問題：品牌當年為了銷量，什麼品類都生產，甚至連寵物用品都有賣。
有些顧客認為Burberry是生產Polo衫的，有人認為他們家生產雨衣的，還有人覺得他們就是賣蘇格蘭格子圍巾的，但誰都不知道這家奢侈品牌究竟靠什麼起家的。
Ahrendts最終給出的對策是：直接砍掉了35個產品的品類，減少格子元素出現的頻率，收回氾濫的時裝經營權，收回美妝代理權，整個品牌對外只主推一個最早的明星單品，那就是現在人人都知道的“風衣”。
“最好的品牌就是那種特別‘純粹的品牌’“，“我們傳遞的資訊越少，我們的消費者就越覺得有吸引力。”
在那之後，我們一想到Burberry，才能立刻在腦海裡冒出“風衣”這個形象。
2007年，改革初見成效，Burberry在第三季度的銷售額增長了25%，每個人都對他們的未來信心滿滿。
不要錯過任何一次經濟退潮的機會
開心的時光還不到一年時間，2008年金融危機就來了，用更流行點的話來說，就是要開始“消費降級”了……
這對當時整個時尚行業影響究竟有多大，分享一組數字就知道了。那之後一年，瑞士歷峰集團銷售額下降7%，巴黎春天百貨的銷售額更是直接掉了12%。
所有奢侈品圈的人都慌了。
雖然衰退也波及到了Burberry，但Ahrendts的優勢在於，經過幾十年收拾爛攤子經驗地磨鍊，她可以很快想出解決辦法：
首先，是止損。她立刻暫停全球半數Burberry旗艦店的翻修工作，將向店鋪供貨的方式由空運變成海運，鼓勵多開視訊會議，暫停公司內部升職加薪，降低市場預算等等，一來二去就為公司省下了7800萬美元的開支。
其次，與此相對地，她趁著金融危機各種房產拋售的時機出手買下了Burberry如今氣派的總部，這棟樓曾經是英國議會所在地，在倫敦的市中心坐擁15000平方米，一共8層樓。這讓每個員工從總部進出時，都擁有一種成就感。
最後，也是Ahrendts當時決策裡最重要的一筆：既然金融危機已經讓市場受到重創，為什麼不把Burberry銷售物件瞄準更樂意花錢的年輕人呢？
更何況，如果要吸引年輕人的話，就不用把大筆的預算“浪費”在傳統媒體上了，轉而把錢用在網路傳播上，不僅能省一大筆，還能輻射到更多人。
Burberry早在2009年就在網上建了一個風衣的線上博物館，
名叫“Art of the trench”，用線上傳播的方式來代替紙媒傳播
也許放在今天來看，很多人會覺得這決策也沒什麼新意。但注意，那時還是2009年，別說奢侈品牌，普通品牌都對新媒體的未來抱著懷疑態度。
而在Ahrendts的影響下，Burberry這個有150多歲年紀的英國奢侈品牌，居然冒險成為了全球第一個在線上直播時裝秀的品牌。
他們甚至在2011年來北京辦過一場3D全息投影的秀，現在回頭再看，依然相當先鋒。
當模特們出現在你眼前時，你才會發現一切都是幻影
與此同時，Burberry還是第一批敢在Instagram投放視訊廣告的品牌，那時也是臉書和Twitter上粉絲最多的奢侈品牌。
根據時間線可以看出，Burberry早在2009年就開通了臉書主頁
於是在經濟緩慢復甦的2011年，這個英國老牌子成功吸引了年輕人的注意力，營收達到了15億英鎊，比上年增長27%，是LVMH集團同期增長率的兩倍。
那幾年Burberry的股價表現：市值在金融危機之後反而飆升了3倍之多
這之後，Angela Ahrendts在《華爾街日報》的採訪裡這麼總結道：
“不要浪費任何一個經濟退潮的機會，它能告訴我們什麼才是真正重要的東西，而那些沒那麼重要的東西則會被自行淘汰。”
TED聞風，也立刻邀請Ahrendts去分享經驗。可惜整個演講的效果看起來並不那麼好，也沒掀起什麼波瀾。
但恰巧，蘋果的CEO庫克那時要物色一個來自奢侈品行業的領導角色，幫助公司順利轉型。他注意到了這段演講視訊，順便去調查了Ahrendts的職業背景。
毫無疑問，沒人比她更合適這個職位了。
於是就出現了開篇裡那一幕：經過漫長達18個月的遊說，Angela Ahrendts最終在2014年去蘋果任職，同時成為了那一年全球年薪最高的女高管。
有商業評論員認為，把Angela Ahrendts挖來，算是蘋果總裁庫克上任這麼多年來做過的最正確的決策之一。
而她的離開，也導致了Burberry公司近幾年業績的停滯。
但很多局外人依然搞不明白，這個看起來從出生到教育背景都很普通，去TED演講聲音還會發抖的女人憑什麼能走到今天。
其實就連Ahrendts自己，剛開始時都並不知道。
2010年，鮑爾州立大學曾邀請她回母校去給學弟學妹分享自己的成功人生經驗。
Ahrendts回絕道：我也沒想過自己為什麼能成功，就是馬不停蹄地學習生活了20年，又努力工作了30年而已。
但最終，她還是花了5個月的時間回顧，寫下一萬字的講稿，並站在了母校的演講臺上。這份在50歲才得來的人生經驗很簡單，但卻比很多大道理更有幫助：
首先，每個人無論如何都一定要發現自己的核心價值。
這句話聽起來雖然很老套，但大部分人都做不到。因為很多人對“價值”這兩個字的理解有偏差。人們往往認為只有“強大”“獨立”這些特點才有價值，但事實是，每個人都有自己的價值。
以Ahrendts的例子來說，她認為自己的優點就在於非常在意別人的想法，她也曾說過自己非常依賴家庭，完全離不開老公和孩子，這聽起來既不酷，也不獨立強大，甚至根本不像是什麼優點，但這並不代表沒有價值。
所以隨之而來的第二點，是務必要選擇做最適合自己核心價值的事。
“在意別人的想法”這個特點未必會讓Ahrendts變成一個非常強勢的領袖，但卻非常適合做市場營銷和服務零售，因為她天生對“別人怎麼看”這件事很敏感。
再加上她謙虛樸素，非常重視他人的意見，這也幫她看到了更多被人忽略的機會。
最後，是她經常和自己的孩子們強調，且必不可少的一點：設定目標後，要堅持待在自己的跑道參加比賽。
“不要聽任何人勸你去做什麼，只有你自己才知道做什麼事時最有激情。一旦找到這個方向，就專注在那上面，你越專注，就會越成功。”
其實Ahrendts最早在紐約工作時也被培訓經理質疑過，因為她看起來不夠自信，並不適合做市場營銷領域的領導。
但現在，她卻已經成了最有望替代Tim Cook成為蘋果總裁的人選之一。
如果說她的存在於這個世界究竟有什麼價值，大概就是提醒我們——並不是只有那些性格強大，天資出眾的人，才足以成功。
找到自己在世界上的位置，才是每個人一生最大的成功。
