乾貨 | 知名廣告平臺「廣告投放與優化方法論」洩密！

摘要： 學會系統化的廣告投放與優化方法論，猶如神兵利器，行走江湖，業務技能憑空增長數倍。 作者：黃Sir 來源：西東圈 （ID：xianfaba） 本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處。 付費推廣ROI，是每個運營與銷售都在追求的目標，學會系統化的廣告投放...

學會系統化的廣告投放與優化方法論，猶如神兵利器，行走江湖，業務技能憑空增長數倍。

作者：黃Sir

來源：西東圈 （ID：xianfaba）

本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處。

付費推廣ROI，是每個運營與銷售都在追求的目標，學會系統化的廣告投放與優化方法論，猶如神兵利器，行走江湖，業務技能憑空增長數倍。從此升職加薪，迎娶白富美，出任CEO不在話下。

以下這篇優化方法論來自某行業領頭媒體平臺優化主管的總結，希望對大家日常工作有益！

01  廣告優化思路確定

1、確定客戶資訊 （銷售配合ae溝通確認）

• 確認目標客戶資訊（行業資訊、利益點、行業平均資料）

• 確認轉化流程（確定關鍵節點的轉化流程，與關鍵節點的行業平均轉化率）

• 考核節點與考核點（確定客戶考核節點，當前行業平均值等）

• 客戶資料反饋內容/反饋週期

• 客戶預算與客戶市場策略（需要銷售配合支援）

3、廣告優化

• 資料分析，關鍵節點資料分析

• 定位關鍵節點，關鍵節點優化

• 關鍵節點：CTR/CVR/後端轉化率；對應問題如：素材、落地頁、產品銜接、流量來源、投放時間等

4、關於定向維度與廣告素材（素材優化的重要性）

• 定向維度：流量池子

• 廣告素材：使用者篩選

• 定向維度決定有多大的流量池子，廣告素材決定篩選出什麼型別的使用者。素材尺度越大，篩出的使用者基數越多，越不能保證使用者質量；素材尺度越緊，晒出的使用者更精準，使用者質量好，但是使用者基數少。

• 備註：素材尺度與使用者權益的問題；部分廣告的使用者權益足夠好，即不存在素材尺度大的問題

5、關於廣告優化師的要求

• 第一步：懂優化，掌握各種優化技巧（廣告優化）

• 第二步：懂行業，瞭解行業運作，得出普適性的行業投放經驗（廣告運營）

• 第三步：懂客戶，瞭解具體客戶訴求，能根據具體客戶情況，擬定不同的溝通技巧和投放策略（廣告運營專家）

6、關於廣告優化的終極目標 （理想情況）

• 終極目標：平衡廣告效果的前提下，實現廣告消耗的最大化；即【質】與【量】的平衡

• 核心要點：

1）平臺收益與廣告主，雙方效果平衡，即ARPU值與ROK的平衡

2）廣告主訴求，【質】與【量】的平衡，【有質無量】與【有量無質】對於廣告主/平臺都非最理想狀態，很難做成頭部KA客戶

3）客情關係與日常工作溝通，避免廣告主提出更高的要求

02  關於資料分析

【關於資料分析難點】行業認知度與行業轉化節點資料不清；核心目標、關鍵節點確認、如何達成目標優化方案，認知不清晰。

1、關鍵資料節點分析與優化方向

• 關鍵資料節點分析的核心：讓資料分析的更有層次感，能多維度分解目標環節資料

• 分析/分解思路：確認行業特徵——確認行業轉化流程與節點資料——確認具體客戶轉化流程——確認客戶關鍵考核節點——確認關鍵節點轉化率與轉化目標——具體分析關鍵節點資料——確定關鍵節點的優化方向

• 具體優化方向確定（明確問題與目標）

【具體異常情況及相關建議如下】

2、CTR資料異常

• 本廣告CTR

• 行業平均CTR確認

• 部分媒體CTR，主要：CTR高是否因為個別媒體導致

• CTR異常問題具體分析：

1） 對比本行業CTR與廣告CTR，過、過低；

2） 過高或過低，因為個別媒體OR整體情況；

3）素材本身問題：利益點是否突出OR過分突出、放大

• 解決方案：

1）定向維度的優化；

2）素材利益點的優化，與落地頁的匹配程度；

3）如果整個行業CTR偏低，則需要設法得出行業的CTR解決方案（行業解決方案）

3、媒體資料的異常

• 消耗集中在部分媒體

• 部分媒體CTR異常，過高OR過低

• 解決方案：部分媒體資料的波動，對於成本影響程度分析、確認和調整

4、客戶資料的異常

• CVR資料的異常

• 客戶前端轉化率的異常

• 客戶後端轉化率的異常

• 解決邏輯：

1）結合客戶資料反饋及廣告投放資料，進行實際問題的拆解、客戶溝通；

2）溝通邏輯：現在預估問題在哪裡？雙方一起來配合排查，客戶產品是否有調整、流量端是否有異常

3）注意問題：配合排查，不是單方面；針對KA客戶，最好優先客戶發現問題；溝通困難時，需要銷售來配合溝通解決

【客戶異常資料定位】（媒體維度）

【客戶端調整，對資料的影響】（客戶維度）

注：此處問題較為複雜，通過從客戶端反推，通過客戶端的調整反推對各環節資料的影響

• 客戶落地頁調整，影響頁面到達率/CVR/轉化率等相關資料

• 客戶站內活動調整，影響後端新增轉化；活動門檻與活動力度，對應會影響到付費率與付費ARPU

• 客戶支付介面調整，影響後端新增付費/付費率等資料

• 客戶資料介面調整，影響整體有效轉化率（如：保險從註冊—贈險的有效轉化）

• 其他綜合問題，結合具體客戶關鍵節點流程來定位，如：貸款行業的徵信條件、收集list類客戶（如：保險的年齡限制、呼叫；接通/客戶意向等）對於有效資料結算定義的變化等

4、投放時間段資料差異與分析

• 差異問題：主要針對資料存在明顯投放時間差異的廣告計劃

• 當前具體時間段的轉化率資料，CVR資料是否與具體轉化率成正相關。

如果一致，即可根據時間段CVR來判斷時間段轉化率資料；

如果不一致，則需要客戶配合每小時轉化資料，分析具體影響原因：如，投放媒體等

5、CVR資料參考性與OCPC投放

真實轉化率檢驗公式：成功率=客戶資料/效果UV（成功率穩定，即適合OCPC投放，說明投放穩定；如果成功率不穩定、波動，說明流量質量在波動）

注意：CVR資料的真實性問題&CVR資料的參考性問題。可通過上述公式及邏輯排查判斷

6、廣告投放覆盤與總結

• 廣告/行業投放總結，客戶/行業特徵分析，主要是客戶/行業轉化流程、行業玩法等

• 素材包裝方案總結

• 優化技巧總結，如：媒體篩選、定向維度等技巧

• 投放思路總結

• 原則一：合作、共贏。與客戶是合作關係，大家最終的目標都是消耗、效果的最大化。（當碰到不好溝通的客戶，強調大家的目標都是效果和消耗，大家好好配合，爭取專案早日上正軌）

• 原則二：勤溝通（服務意識），把握溝通要點（專業）；（自己做的調整，可以對客戶稍作同步，讓客戶知道你重視、在做事情）

2、溝通中需要注意的一些問題

• 客戶套話，如：瞭解競品的成本、消耗等資料

• 客戶反饋效果很差

• 客戶所求補量

• 關於如何要廣告預算

以上為今天的分享內容，有些專業術語不太好懂，歡迎留言探討、交流。

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