數字化超市商品力的鑰匙：商品復購率
在新零售浪潮推動下，超市掌控的使用者資料越來越多，新業態超市盒馬鮮生、7fresh、小象生鮮基本能掌控所有會員資料，淘鮮達、多點APP、永輝生活APP等也讓大潤發、物美、永輝等傳統超市能掌握更多使用者資料。
掌控使用者資料有什麼價值了，本文給出一個建議，用“商品復購率”打造商品力，這建立在簡單的邏輯之上，顧客重複購買一個商品，說明此商品具有商品力，商品力是零售業態最核心的競爭力，如何打造商品力了，請見下文分析。
資料與商品力
超市的ERP系統有單品資料，依靠會員卡，也能掌握會員資料，但使用傳統會員卡的顧客不多，而且使用會員卡的顧客通常對價格更敏感，消費力較低，不具有代表性。
推廣APP的超市，比如盒馬鮮生、7fresh、永輝生活等，更多會員使用APP，而且這些會員的消費力較強，系統知道會員購買了哪些商品，可把SKU資料與會員資料聯絡起來。
超市掌控會員資料有什麼用，很難精確預估，創新之上往往會帶來新的創新，淘寶催生了支付寶，移動網際網路催生了滴滴打車，新業態超市全資料的疊加創新會是什麼？
超市掌握會員資料能改善商品力嗎？商品力是超市的核心競爭力，傳統超市判斷商品力主要靠2個手段，一個是銷售資料，一個是人為判斷。
銷售資料不能精確反應商品力，商品是否暢銷與所擺放的位置，是否做促銷等有強關係，有的商品營銷和包裝比較吸引顧客，雖然銷售不錯，但顧客體驗未必滿意。
人為判斷商品力也不準確，個人判斷不代表群體需求，而且個人判斷會受到各種干擾因素影響，為什麼傳統超市的採購人員是受賄重災區，因為商品好壞並不能精確量化。
商品復購率
商品復購率比銷售額更能反應商品力，復購率建立在一個簡單的道理之上：“如果顧客購買一個商品滿意，那麼顧客會再次購買”。
超市主營的商品，消費者會重複購買，不像服裝百貨，消費者一般不會重複購買同一SKU服裝，如果消費者購買到某超市商品感覺滿意，下次很可能還會購買。基本上每個消費者都有一些固定的興趣商品，筆者購買飲料，大半概率購買同一款奶茶飲料。
“商品復購率”反應某個商品被重複購買的量化資料，計算公式如下：
商品復購率=近三個月某商品被有效重複購買次數/近三月有效顧客來店次數
公式說明：
1、復購率是針對某個商品的，只能是商品的復購率，反應某個商品被重複購買的概率；
2、以上公式中的“有效”和“有效顧客”，特指會員近三月在門店購物2次（天）以上的，如果會員三個月只在門店購物過一次，則不計算此會員購買此商品的次數；
3、公式的分子，是指近三月重複購買某商品超過2次的顧客，他們購買此商品的總次數；
4、公式的分母，指有購買過此商品的顧客，且近三月內消費過2次以上的顧客，他們總購物次數（總購物次數，而不是購買此商品的次數）；
舉例：如果某商品，三個月內，有ABCDE5個顧客購買過，其中A來過門店2次，購買此商品2次，B來過門店5次，購買此商品3次，C來過門店1次，購買1次，D來過門店6次，購買此商品1次，E來過門店1次，購買商品1次。
解析，C和E顧客由於只來過門店一次，所以不算有效顧客，D和E只購買了商品一次，算入分母不算入分子。
公式中的分子是以下之和，A購買某商品2次，B購買某商品3次，所以分子等於5（2+3）。
公式中的分母是以下之後，A來門店2次，B來門店5次，D來門店6次，所以分母等於13（2+5+6）
所以，此商品的復購率等於5/13，等於38.5%，代表有效顧客來門店100次，其中38.5次會購買此商品。
應用復購率
1、採購端
商品復購率，建立在很簡單的邏輯之上，如果顧客購買了某商品後，繼續重複購買，那麼說明此商品具有商品力。
復購率資料，能引導採購選更好的商品，如果考核採購的主要指標是銷售額，那麼採購可能引進價格低，短期能沖銷售額，但使用體驗未必好的商品。如果主要考核銷售額，還會引導採購更看重促銷陳列位置，看重促銷資源。
如果用商品復購率評價採購引入商品的價值，那麼採購會更看重顧客使用商品後的滿意度，有利於持續引入更好的商品，讓良幣驅逐劣幣。
傳統超市淘汰商品，最重要的參考資料是銷售額，銷售額低的商品會被淘汰，有的銷售額低的商品可能是某些顧客的興趣商品，顧客對此商品復購很高，如果商品被淘汰，此顧客會流失，淘汰商品時參考復購率資料，就會避免此情況。
復購率能更準確體現顧客對商品的滿意度，如果長期用復購率資料指導，優化商品結構，那麼賣場的商品力會越來越好，顧客習慣消費的商品越來越多，更能吸引顧客到店購物。
2、銷售端
商品復購率，建立在很簡單的邏輯之上，如果顧客購買了某商品後，繼續重複購買，那麼說明此商品具有商品力。
暢銷的商品未必復購率高，復購率比銷售額更準確反映顧客對商品的滿意度。超市不僅要賣商品，還要幫助顧客選商品，幫顧客推薦更好的商品。商品是吸引顧客來店的根本，培養顧客的興趣商品，利於吸引顧客到店。
傳統超市推薦商品比較單一，一般是降價促銷商品才會推薦，但特價並不是高價值顧客的關注點，高價值顧客更關注商品品質，如果把復購率高的商品選出，對復購率高的商品加口碑推薦標籤，甚至告訴顧客復購率計算規則，建立顧客對商品的信任，讓顧客購買到更好的商品，這對培養顧客忠誠度更有幫助。
為了體現“幫顧客選商品”的理念，還可以做一些活動，比如2種新品餅乾PK，實時顯示覆購率，到截止時間，復購率低的餅乾被淘汰。這個活動的意義，在於讓顧客形成認知，知道我們在幫顧客優選商品。
總結
創新之上往往會出現新的創新，盒馬鮮生的日日鮮系列，SOS頻道都是創新之上的創新，新零售超市掌握的使用者資料，可計算出商品復購率，商品復購率能優化商品力。
筆者建議，用商品復購率資料選商品，向顧客推薦商品，對復購率高的商品做推薦促銷標籤，做商品PK活動，用商品復購率資料引導採購選好商品，如果能落地應用，能增強商品力，構建長期競爭力。
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