解讀騰訊音樂賺錢“祕密”：使用者願意為音樂社交買單
標籤： 音樂 商業模式 來源：北京青年報 作者：祖薇 2018-10-06
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[摘要]
早在2013年，音樂行業就流傳著付費音樂時代即將到來的訊息。5年過去了，春天來了嗎？
早在2013年，音樂行業就流傳著付費音樂時代即將到來的訊息。5年過去了，春天來了嗎？
當地時間10月2日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”），向美國證券交易委員會（SEC）遞交了招股書，申請在美上市。招股書中值得注意的有兩點，其一，這家公司已經開始盈利：2018年上半年調整後利潤為21.12億人民幣，而2017年上半年調整後利潤為7.32億人民幣，同比上升接近兩倍。
其二，這家公司並不是靠線上音樂會員付費賺錢。公司收入的組成中，線上音樂佔比29.6%，社交娛樂服務及其他佔比70.4%。另一項資料則是，截至2018年第二季度，騰訊音樂線上音樂使用者付費率只有3.6%，社交娛樂使用者的付費率也僅為4.2%。全球線上音樂市場付費會員的轉化率在20%-30%左右。由此可見，騰訊音樂的付費使用者轉化率僅為全球平均值的1/5左右，卻盈利了，驚不驚喜，意不意外？
中國使用者願意為音樂社交買單
招股書將騰訊音樂的業務分為線上音樂服務和以音樂為核心的社交娛樂服務。線上音樂服務主要包括QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大平臺。而音樂社交娛樂服務則包括線上K歌（全民K歌）和音樂直播（酷狗直播和酷我聚星）。
其實，在2016年下半年，中國音樂集團和QQ音樂合併後的騰訊音樂就已經實現盈利。當時，線上音樂和社交娛樂的營收比例接近五五開。然而，在2017年及2018上半年，線上音樂服務營收已被壓縮至30%以下，而社交娛樂的營收貢獻則分別達到71.3%和70.4%。騰訊音樂在招股書中解釋，“與較發達的市場相比，中國使用者的音樂支付意願相對較低，線上音樂服務的付費使用者群從2017年第二季度的約1660萬增長到2018年第二季度的2330萬，付費使用者佔比3.6％，與網路遊戲、視訊服務和全球線上音樂服務相比，依然偏低。其次，與線上音樂服務使用者通常每月僅為訂閱包支付一次相比，社交娛樂服務為使用者互動提供了更多機會，因此更多的付費消費場景允許使用者無限制地支付（例如，通過購買和傳送虛擬禮物）。社交娛樂服務的付費使用者佔比達到4.2％。”
招股書中另一個數據則顯示，騰訊音樂2018年第二季度總月活使用者超過8億，使用者日均使用時長超70分鐘，超過行業54分鐘的均值，同時也超過了線上遊戲行業（60.5分鐘）、線上視訊行業（60.7分鐘）、線上文學行業（54.7分鐘）的使用者日人均使用時長。這一方面說明音樂社交娛樂正在有力地攫取使用者時間。另一方面也說明了為了留住使用者，開發多種玩法的必要性。
招股書將騰訊音樂娛樂集團描述為“一站式音樂娛樂平臺”，在版權內容、技術和資料的支援下，平臺向用戶提供包括線上音樂視聽、線上K歌、以音樂為核心的線上直播產品。例如，使用者可以將K歌作品在全民K歌上與其他使用者進行分享，又可通過付費訂閱、數字專輯、虛擬禮物、增值會員等模式進行消費。目前全民K歌平臺坐擁4.6億使用者，通過使用者贈送的虛擬禮物和草根明星的付費合輯分成等獲得收入，並開始佈局線下自助K歌；音樂直播平臺也有大量使用者打賞計入營收。根據iResearch報告顯示，2017年，中國線上音樂泛娛樂市場規模約為330億人民幣，預計2023年達到2152億人民幣，2017年至2023年的複合年均增長率達36.7%。線上音樂娛樂市場的前景可謂非常廣闊。
音樂版權大戰還將繼續
通過這種多元化玩法，騰訊音樂不但可以反哺處於弱勢的線上音樂付費市場，而且，在與唱片公司的合作中，保持了較高的獨立性。眾所周知，版權的規模及合規性，是全世界網際網路音樂公司的發展根基，在這點上，騰訊娛樂也不能例外。招股書顯示，截至2018年6月30日，騰訊音樂已與200多家唱片公司達成合作，其中包括 索尼 、環球、華納、英皇、中唱等版權大戶，曲庫數量超2000萬首，規模全國最大。不過支撐這種優勢的是鉅額的資金投入。招股書顯示，截至2018年6月30日止6個月，騰訊音樂的成本為51.41億人民幣，同比增加65.7％。其中44.99億人民幣為服務成本。服務成本主要包括支付給唱片公司的版稅和與直播表演者的收益分享費用。
事實上，隨著各大平臺對於線上音樂市場的佈局，音樂版權價格正在持續走高。去年5月，環球在國內尋找新一輪版權合作伙伴，騰訊音樂、 阿里 音樂、太合音樂、 網易 雲音樂均參與爭奪。最初，環球的授權費不過三四千萬美元。然而，出價最少的買家也給到了2.4億美元的價格。今年2月，這種版權之爭又在華研國際上演。有訊息說，上一輪版權售賣，蝦米音樂與華研國際的版權交易金額為2000萬元，兩年之後，為了獲得華研國際2000首歌的版權，網易雲音樂給出了高出數倍的價格。
因此，騰訊音樂的優勢能維持多久也讓人擔心。在招股書中，騰訊音樂表示，音樂內容對於擴充套件產品、吸引使用者以及為線上音樂服務推動貨幣化至關重要，預計未來，成本（尤其是服務成本）將在絕對數量上增加。除了承諾繼續加大投資，騰訊還拉上了索尼音樂和華納中國“入夥”。招股書中顯示，2018年10月1日，華納中國（WMG China LLC ）、索尼音樂娛樂成為騰訊音樂的戰略投資方，兩家共計持有騰訊音樂68131025股普通股，共計約2億美元。根據協議，華納中國所持全部股權、索尼音樂所持部分股權有三年的鎖定期，即須持股至2021年10月1日，索尼音樂所持剩餘股權則至少有半年鎖定期，即須持股至2019年4月1日。相對較長的鎖定期，一方面保證了曲庫授權的相對穩定，另一方面也能保證不因拋售而導致股價大幅波動。但無論如何，一旦鎖定期滿，唱片公司遲早會套現，所以還需更多層保障。
視訊網站的路徑線上音樂再走一遍
為了擺脫版權購買壓力，各大音樂線上平臺都在不遺餘力地向產業鏈上游進軍。比如網易雲音樂構建樂評、歌單、原創等社群優勢異軍突起，分割國內年輕市場；阿里音樂收購了國內最大的線下演唱會票務平臺大麥網，試圖打通音樂“線上+線下”的發展模式；騰訊音樂則是通過參與出品《創造101》、《明日之子》第二季等帶有音樂屬性的網綜，走向音樂內容製作領域。此外，三大平臺都在推行自己的“獨立音樂人”計劃，如騰訊音樂有“騰訊音樂人計劃”、網易雲音樂有“石頭計劃”，蝦米音樂有“尋光計劃”等。
這種思路與視訊網站的發展路徑頗為相似。開始大家通過巨資購買電視劇和綜藝版權吸引流量、開拓市場，等到使用者收看視訊網站成為習慣，再開始扶持自制網劇、綜藝，打造獨家內容，培育付費市場。視訊網站走過的路，網際網路音樂再走一遍，版權大戰過去了，付費也終將到來。
編輯：yvonne