2個月近60億港幣市值上漲，曾經的傳奇“王子”，英雄歸來
投中網（https://www.chinaventure.com.cn） 報道：李寧集團交出了一份全年收入88.74億元人民幣的成績單。
中國式英雄歸來的故事，一向值得舉國歡慶。
2018年業績說明會上，55歲的李寧已滿頭白髮，但更顯堅毅。
在經歷了行業整體疲軟、庫存大量積壓，新老顧客雙雙流失等諸多變數後，李寧集團交出了一份全年收入88.74億元人民幣的成績單。
據財報顯示，主品牌李寧錄得88.18億元人民幣，約佔總收入的99.4%；其他經營業務錄得8819萬元人民幣，約佔總收入的6%。包含香港在內的中國地區銷售額同比上漲約10.6%，錄得86.34億元人民幣；其他地區同比上漲16%至2.39億元人民幣。
此外，李寧集團毛利達41.76億，經營溢利為4.46億，電商渠道等各項指標均呈上漲勢頭。而紐約時裝週組圖帶來的此後兩月近60億港幣市值上漲，也一時被傳為佳話。
傳奇的李寧回來了。
“傳統的李寧沒了”
這場時裝走秀是運動員李寧擁抱時尚的第一次試水。他親手打造的“李寧”也由此成為了第一個在紐約時裝週亮相的國產體育品牌。
秀場上，李寧以“悟道”為主題，採用紅、黑、白三色為主調，在其標誌性的“番茄炒蛋”運動服中融入oversize、中國字Logo、疊穿等更為豐富的潮流元素。在多款T恤、衛衣中，設計師更是創造性地使用李寧年輕時在體操賽場的歷史照片作為印花。這樣的設計，可謂直擊崇尚潮流的年輕消費者的心臟。
更重要的是，李寧的網際網路思維終於“開竅”了。從秀前逐日放出單品設計細節，到社交媒體對秀場進行同步直播，以及利用秀後餘熱不斷揭開整個系列的創作思路，都可見李寧在營銷創新方面的進步。
從資料反饋來看，紐約大秀後的3天，李寧的微信指數暴漲至189萬，日環比近300%，4天以來微信公眾號報道李寧紐約時裝週的文章曝光總量超過1500萬。
李寧電商事業部總經理馮曄此前在接受媒體採訪時表示，“籌備委員會問我們有沒有興趣參加，我們第一時間就拍板決定了。僅僅用一個月時間，就完成從設計、打樣到秀場設計。”
這一個月的設計籌備，以及不到半天的T臺走秀，卻幾乎完成了李寧過去幾年都沒有完成的工作。這樣的結果，讓人瞠目。
有消費者說道：“這種變化既讓我欣喜，又讓我傷感。欣喜的是李寧變潮了，傷感的是過去那個記憶中的保守、傳統的李寧沒了。”
2月7日紐約秀場結束後，李寧股價接連上漲。到3月16日，李寧觸到52周最高價8.49港元，市值則創下5年來新高的183億港元。而就在紐約時裝週李寧釋出會前的2月7日，它的市值僅有125億港元。
“我20多年前也號稱潮人。”紐約時裝週那天，李寧在社交媒體上輕鬆調侃道。而在釋出財報的當天，與李寧相關最火熱的一條新聞，卻是他20年前與王祖賢打籃球時的場景。
當時李寧的著裝配色，與時裝週上的“李寧”極為類似。
傳奇的締造者
李寧是一家“含著金湯勺”出生的企業。
頭頂“體操王子”的光環，集團自1990年創立起便譜寫著業績一路攀升的神話。
2003年，李寧銷售額邁入10億元俱樂部，公司股價自2004年上市至2008年1月翻漲16.5倍。2010年，李寧的中國市場佔有率一度達到9.7%的峰值，僅比行業第一的Nike低5%。
然而，品牌的野心隨著銷量不斷增長，直接帶來的影響是過度生產。這一隱藏的問題終於在奧運會熱潮過後日益顯現。此後，李寧連續三年遭遇虧損，總額高達31億元，在2012年，李寧共計關店1821家。
這樣的挫敗，也使得2012年成為“李寧公司歷史上標誌性的一年”。來自歐美的耐克、阿迪憑藉品牌優勢，下沉到三四線城市依然呼風喚雨；來自晉江的安踏、匹克，則“抱團抗擊”李寧，使後者難以為繼，腹背受敵。
彼時，“迷途的羔羊”、“偶像的黃昏”，一度成為媒體眼中的李寧形象。
李寧不願低頭。面對鏡頭，他仍執意提出：“不會放棄國際化的追求，但要在打好本地市場基礎的基礎上。”
媒體評論稱，“現在回想李寧這番話，其實就是兩個字：不服。”
歸來仍是英雄
2015年，退居幕後多年的李寧歸來。
他正式迴歸公司，出任CEO，接替原執行長金珍君尚未完成的扭虧任務。李寧提出“由體育裝備提供商向‘網際網路+運動生活體驗’提供商”的戰略轉型目標，“一切皆有可能”的口號也隨即重啟。
有了正確的戰略引導，李寧集團很快扭虧為盈。2016年，李寧收入增長超過10%，整體毛利率更是由2015年的45%提升至46.2%。截至2017上半年，李寧收入同比增長11.4%至39.96億元，淨利潤增長67%至1.89億元。
而2018年業績說明會上，李寧提到，如今主品牌李寧鞋類銷售額上漲5%至41.46億元人民幣，佔總收入的46.8%；服飾銷售額大漲18.7%至41.72億元人民幣，佔總收入的43.8%；器材/配件銷售額上漲8至5.01億元人民幣，佔總收入的5.8%。其他品牌合計下降39.1%至5472,4萬元人民幣。
值得一提的是，在被稱作“童裝市場爆發元年”的2017年，李寧對原有李寧KIDS進行品牌重塑，升級為李寧YOUNG。同時鎖定3-14歲的青少年為目標消費群，針對不同年齡段設定兩條產品線，產品涵蓋跑訓、籃球和運動時尚等品類。相比NIKE KID和Adidas的童裝市場，李寧具有高性價比的優勢，其價格僅為國外品牌的一半，市場潛力十分可觀。
這樣迅速的反應程度，讓消費者對李寧的未來持續充滿期待。
招商證券分析師孫妤認為，李寧的再度崛起對於國產品牌而言，其意義主要體現在幾個方面：
首先，產品力提升是驅動業績復甦的關鍵。產品力的提升不能是簡單的照抄國外品牌，而是要在面料及功能升級的基礎上，突出產品靈魂，賦予其個性。
其次，電商除了發揮渠道功能以外，在網際網路思維賦能下，已經成為傳統品牌商獲取使用者資料進而提升產品設計、整合供應鏈、有效控制庫存的有效手段。
最後，積極擁抱新媒體，營銷效果快速放大。有效利用新媒體造勢，藉助流量達人、意見領袖的影響力，放大傳播效果。
寫在最後
“我等了三年，就是要等一個機會，不是證明我了不起，我是要告訴大家，我曾經失去的我一定要拿回來！”
《英雄本色》裡這段經典臺詞，用來描摹如今這個時間節點上的李寧與其公司，竟顯得如此貼切。
年近30歲的李寧公司既享受過萬眾矚目、鮮花著錦之盛，也曾在長期的業績低迷和外界質疑中踽踽獨行。
如今的它，就像秀場上印在模特身前的“中國李寧”，取材質樸，卻熠熠生輝。
（編輯：冉一方）