爆款營銷後留下一地雞毛？360趨勢解讀《地球最後的夜晚》
對於國產文藝片來講,《地球最後的夜晚》的票房成績無疑是一種奇蹟。僅在2018年12月31日上映首日,該片便以2.63億元的票房,遙遙領先於同期其他中外大片,堪稱跨年夜最火爆的電影。目前,在360趨勢的熱門實時排行電影榜中,它也成績亮眼,位列第二。
《地球最後的夜晚》是由畢贛執導,湯唯、黃覺等主演的劇情片。電影講述了一度消失的中年男子回到貴州,發現了一個在十二年前與她一起度過祕密夏天的神祕女人的蹤跡。該片曾獲第71屆戛納國際電影節提名和金馬獎等多項獎項,頗受業內人士青睞。
由於在敘事層面偏向晦澀和意識流,該片對應的觀影人群本該是偏愛文藝片的一部分群體。然而《地球最後的夜晚》票房卻快速突破2億,遠遠超出市面上絕大多數文藝片的票房成績。要知道,此前文藝片中接受度最高的賈樟柯的《江湖兒女》,擁有知名導演的加持和商業元素的加入,其票房也僅6900多萬。不難看出,在《地球最後的夜晚》這2億多的票房背後,很多原本不是該片的受眾走進了電影院。
根據360趨勢中相關搜尋詞結果顯示,關注該影片的觀眾,對於其上映時間和電影票的搜尋量最高。
之所以出現這些搜尋結果,並出現大眾群體觀看該片的局面,很大概率歸因於一場名為“跨年一吻”的營銷事件。很多影院安排該片在2018年12月31日21:50開場,影片結束時恰好就是0點0分跨年那一刻,於是,觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚:一吻跨年!隨後,相關宣發團隊便在抖音等各社交網站圍繞一吻定情、浪漫等元素展開宣傳,還有人說,“其實看什麼不重要,重要的是,我希望身邊坐的是你。”
那麼這場“離奇乖張”的營銷事件爆火後,對於那些被“跨年一吻”邀請進影院的非文藝片受眾來講,觀看這部電影意味著什麼呢?因為落差太大,大部分觀眾將這種情緒轉為某種無名的憤怒,導致一夜之間口碑崩盤,不僅電影票房增長基本停止,連一向寬容的貓眼電影都給出了2.8分的超低評分。