中國手機全球化心理戰：2019會好嗎？
2018年是不是美好的一年？大多數手機廠商會給出否定的答案。
如果再等一些日子，IDC、賽諾、GfK等國內外的第三方機構將陸續公佈2018年手機市場的成績單，“同比下滑”幾乎是註定會出現的詞彙，畢竟在2018年的前三個季度裡，負增長是常態。
與此同時，各大手機品牌業已制定了2019年的銷量目標，華為計劃比去年增長25%，小米給出了增長20%的承諾，出貨量目標相對保守的OPPO和vivo也宣佈將實現10%的增幅。可以佐證的是，榮耀總裁趙明已經在2019新年致辭中表示，2018年超預期完成了銷量目標，特別這是在市場持續低迷的態勢下取得的。
手機行業的2018年，顯然是“多數人哭，少數人笑”的一年，當頭部玩家們積極表態，或許需要換個心態來審視2019年。
“焦慮”的2018過去了，2019的關鍵詞是什麼？
年末對2018年的回憶潮中，“焦慮”是出現頻次最多的詞彙之一，用來形容手機行業似乎再恰當不過。在市場環境整體肅殺的時候，僅有少數幾個品牌跑贏了行業下行的大趨勢，從頭部、腰部到小眾品牌，“焦慮”的情緒不可謂不明顯，幾乎無一例外。
艱難爬升的頭部品牌：馬太效應在2018年進一步加劇，華為、榮耀、小米、OPPO、vivo、蘋果等頭部品牌佔據了85%以上的市場份額，卻並不意味著頭部品牌們“笑得出來”。以賽諾2018年11月份的銷量資料為例，僅有華為、榮耀、vivo實現了同比增長，其他品牌均有著不低於8%的下滑。縱觀整個2018年，也只有榮耀等少數幾個品牌穩步增長，小米、vivo、OPPO等在銷量表現上不溫不火。
難掩頹勢的腰部品牌：腰部品牌可能是馬太效應的最大犧牲者，缺少了頭部品牌的幸運，未能擺脫銷量持續性下滑的泥潭。比如在賽諾11月份資料中，魅族同比下滑65%，三星在中國市場同比下滑52%，內外交困的金立直接跌去了91%，昔日位居一線陣營的聯想早已不在銷量榜單中。這個結果並不意外，手機市場早已進入存量競爭，頭部品牌增長的代價正是中小品牌的下滑。
生存維艱的小眾品牌：“小而美”早已成為泡沫，錘子手機時不時傳出裁員、破產、被收購的訊息；曾經支撐起美圖95%營收的手機業務，沒能繼續未竟之夢，反倒是“賣身”小米求生；倘若不是背靠OPPO的供應鏈優勢，一加恐怕早已“將就”……與市場大勢共榮辱似乎是小眾品牌的宿命，偏偏2018年是暴裂無聲的至暗時刻。
三大驅寒變數：5G、AI、IoT
當一個行業由衰轉盛，變數從來都是不可缺少的。2019年的手機市場不乏悲觀情緒，上一個季度的銷量報告雖未正式公佈，可10月份、11月份的資料早已暴露了不祥的端倪，“寒冬”順延到新的一年不無可能。
所幸，智慧手機行業卻也存在三大直接的利好因素。
1、5G時代的到來。2018年下半年時和5G相關的話題就開始爆發，2019年很可能就是5G商用化的元年，中國移動、中國電信早就給出了今年國慶期間商用5G的時間點，各大手機品牌釋出5G產品可以說是板上釘釘的事。
智慧手機的上一個黃金時代正是源於4G時代帶來的換機潮，彼時三大運營商取消終端補貼愈演愈烈，直接導致手機市場的重新洗牌，聯想、酷派等不幸成為犧牲品，小米、榮耀也趁勢上位。尚不能斷言5G時代的到來是否會再次打破格局，但再次激發使用者的換機慾望則是不爭的事實。
2、AI應用的利好。人工智慧在手機上的應用已經漸入佳境，2018年初還只是影象識別、語音識別之類的基礎應用，但榮耀手機的智慧生命體YOYO和AI應用生態打破了藩籬。尤其從OPPO推出智慧語音助手Breeno等跟隨動作來看，人工智慧在手機上的高階應用已是不可阻擋的趨勢。
制約AI體驗的因素無外乎算力、演算法和資料，如何為人工智慧匹配更強大的算力，早已成為手機行業的風向標，比如搭載雙NPU的麒麟980、蘋果A12等，外界關注的焦點不只是效能的提升，還有AI能力。人工智慧的應用為智慧手機提供了軟硬體協同升級的新方向，志在更加繁榮AI生態，以及由此而來的更高維使用者體驗，這將是刺激換機需求的又一大利好因素。
3、IoT生態的成熟。經過2018年的孕育，IoT已經成為手機廠商們的第二戰場，小米的生態鏈，華為的HiLink、OV的“IoT開放生態聯盟”，擁抱IoT這個新春天，成了手機廠商們的不二選擇。
IoT生態的成熟有兩種釋義，一是手機廠商業務多元化的必然，在手機之外尋找更有潛力的業務；二是新一輪的話語權之爭，萬物互聯是大勢所趨，手機廠商們想要的依然是核心入口，不管是開放路線還是封閉模式，如何與手機互聯互通一直是影響使用者體驗的癥結。反向思考的話，IoT的爆發也將幫助手機廠商提升使用者忠誠度，為銷量增長加一層保護傘。
某種程度上說，5G、AI、IoT三個因素環環相扣，指明瞭手機市場的大趨勢，然而能否在2019年讓手機市場復甦還是不確定事件。留給手機市場的不僅僅是產品、營銷、渠道、技術上的競爭，也伴隨著一場心理戰，即需要什麼樣的心態來應對變數激發的不確定，以及隨之而來的全新維度的競爭。
榮耀總裁趙明在新年致辭裡闡明瞭態度： “如果說榮耀走過的第一個5年是摸爬滾打的勵志劇，那麼希望第二個5年我們能夠以’強者心態’書寫出的一部擊楫中流的青春史。”
要知道，國產手機剛剛全球化的時候，大多數奉行了“弱者心態”，走低端路線，靠價效比爭銷量，上演了一場場分毫必爭的短期利益爭奪戰。如今，全球化已經是進行時，榮耀、OPPO、華為等開始在技術、品牌、戰略上全面佈局，“強者心態”或許就是榮耀審時度勢後的答案。
強者心態的一個前提和三個維度
該如何理解“強者心態”，回答這個問題需要一個前提，不是全球化的趨勢，也不是保證銷量增長的不得已，“強者心態”的出現是建立在一個前提上：技術上和全球品牌站在同一起跑線、品牌的全球知名度和市場份額上的分庭抗禮。
榮耀手機喊出“強者心態”，與這個前提不無關係。一方面，崇尚科技創新是對抗行業週期最好方式的榮耀，在2018年掀起了一股股技術旋風，且自研技術佔到了絕對的比重，諸如GPUTurbo、Link Turbo、智慧生命體YOYO等，早已令他們成為全球手機行業一股不可忽視的創新新勢力；另一方面，榮耀手機全球化伊始就在“聚焦品牌高地”，並在俄羅斯、德國等多個地區進入市場前五。此外，據趙明透露的資料，目前海外銷量在榮耀整體銷量的佔比業已超過25%。
不過，“強者心態”不是匹夫之勇，核心仍在於健康、理性、長遠，不妨從三個維度進行拆解：
第一個維度，理性的市場判斷。
消費品市場永遠都沒有定局，這一觀點似乎無需論證，智慧手機市場尤為如此。或許跌落神壇的玩家各有各的不同，任何市場的“常青樹”都有著對市場理性判斷的特徵。
榮耀手機的全球化就是一個例子。早在2015年的時候，榮耀手機就開始進行嘗試，範圍覆蓋70多個國家，但到2016年開始戰略收縮，在2017年將中國和海外市場作為一盤棋，再到2018年在海外市場的大豐收。相比於2015年，榮耀手機在2018年底覆蓋的市場也是70多個國家和地區，涵義上卻有著本質的差別。
時刻保持對市場的敬畏，進行冷靜的決策，以謙虛謹慎的態度謀求生存，似乎更符合“強者心態”的本意。
第二個維度，精準的使用者洞察。
市場變化的誘因還是使用者行為的變化，90後們不再通過運營商渠道買手機，隨之而來的就是網際網路和線下渠道的爆發，當新一代消費者崛起的時候，市場規則也將再度變化。
與之對應的是榮耀手機的品牌升級，品牌slogan從“勇敢做自己”變成“活出，我的榮耀”，同時品牌LOGO、品牌使命等都進行了升級。這絕非是榮耀的任性之舉，年輕人的代名詞已然從90後變成了Z世代，代際變遷的背後是逐漸被改變的市場規則，比如Z世代對電子產品有著更強的依賴，更注重線下體驗，如果一個針對年輕人的消費品牌未能洞察到這一點，距離淘汰似乎只剩下時間問題。
第三個維度，強悍的戰鬥精神。
手機行業是被“風口”荼毒最深的行業，先是網際網路熱，然後是線下渠道熱，再到所謂的新零售，不知道有多少品牌跟著風口來回變換賽道，市場份額卻難以止滑。
這也是榮耀等手機品牌必須面臨的問題，特別是在全球化的語境下，存在更多誘惑、更多風口、更多不確定。“戰鬥精神”本質上是對自身戰略和模式的自信，需要兼顧增速和健康度，不計較一城一池的得失，專注於長遠的市場。不管是線下渠道熱還是全球化佈局，榮耀手機都像是一個另類，在友商們瘋狂湧入線下的時候，榮耀選擇了輕資產模式，在其他手機品牌以價效比模式扎堆海外的時候，榮耀手機帶去了品牌文化和主打極致科技、極致體驗的產品矩陣。
由此來看，榮耀在這個節骨眼上提出“強者心態”也就無可厚非了。
在這樣的背景下，榮耀總裁趙明在剛釋出的新年致辭中如此為團隊鼓氣，“2019年大家要以朝氣蓬勃、樂觀必勝的心態迎接更多挑戰，HONOR MY WORLD，應該是一個快樂的過程。”雖然是一種團隊內部的心態要求，但作為少數實現逆勢增長的手機品牌，無疑透露出了別樣的訊號。
尾記
焦慮的本源在於“等而不得”，解除不了這一心魔，到2019年恐怕還是“寒冬”。
至少就目前來看，國產手機的市場重心已經從中國市場轉移到全球市場，看到了三大驅寒因素的曙光，四周卻依然充滿黑暗，這個時候或許不應該寄希望於風口，而應以樂觀、自信、理性的態度思考如何“打動使用者”，然後在產品、戰略、營銷等多個維度建立並強化自己的“強者心態”。