連咖啡合夥人兼 COO 應武衛：用社交重新定義咖啡
12 月 12 日，由七麥資料主辦的 NextWorld2018 新原力增長峰會如期而至。峰會旨在為移動網際網路人打造最具內容價值的交流平臺。會上，連咖啡合夥人兼 COO 應武衛圍繞社交咖啡的創新玩法發表了演講。他表示，不管你在哪一行創業，產品最能決定，你未來的發展能夠有多大，企業能夠走多遠。
【七麥研究院】後臺回覆關詞：連咖啡。領取演講 PPT，檢視更多使用者傳播經驗。
以下是連咖啡合夥人兼 COO 應武衛演講實錄（經七麥研究院提煉與整理）：
重新定義咖啡品類
連咖啡到目前為止已經創業 4 年。最早從星巴克、costa 和太平洋咖啡的代購外送業務起家，在一年半的時間裡，連咖啡累積了幾十萬使用者的咖啡外送資料。在此之後，連咖啡開始專注於自有品牌 Coffee Box。
在我們進行到第二階段也就是自己做咖啡的時候，我們對自己提出了一個問題：連咖啡要做什麼樣的咖啡？當時我們提出了一個企業文化，也正是我們目前一直在貫徹的品牌理念，就是連咖啡一定是一杯有溫度的咖啡，即“傳情達意，無處不在”。
什麼叫傳情達意，無處不在？我們希望這個咖啡不僅僅在自己喝的時候是有溫度的，還能讓你感受到在辦公室、在家裡、在任何場所，都能夠享受到你想要的咖啡。當然，這個咖啡也是一個社交咖啡，它可以送給你的朋友，送給你的客人，或者送給你的下屬。
想要做的企業文化定了，當然它的模式也隨之定了，我們要做的就是“連咖啡從一杯不是星巴克的咖啡”開始。行業內都會流行這樣一句話，叫做如果你在細分行業裡面要做老大的話，那你肯定是有的肉吃；你做老二的話，就只能啃骨頭；你做老三的話，也就是喝湯。
星巴克在 4 年前已經非常的強大，不管是 costa 和太平洋，要去打敗它，真的很難。所以從我們擅長的網際網路這樣一個思維去切入，我們就選擇了無限場景，無處不在的外送咖啡業務開始。
產品本身是一切的基礎
不管你是做傳統的咖啡，還是網際網路的咖啡，咖啡本身的品質是所有的基礎。所以。連咖啡在迴歸到整個業務的本源問題上面，我們先做好一個基礎，就是做一杯好喝的咖啡。
最近連咖啡的重度使用者都知道，我們連續兩週，每週都推出了很重磅的產品，上週我們推出了馬達加斯加香草拿鐵，這周推出的是紐西蘭焦糖拿鐵，在我們使用者群當中引起了非常大的反響。兩個月前，我們對咖啡豆進行了全面升級，後臺資料顯示，升級後的美式咖啡銷量翻了一倍，拿鐵系列更是翻了一倍多。這更加證明了，大家都更加關注什麼是一杯好咖啡。不管你創業做哪一個行業，產品最能決定，你本身未來的發展能夠有多大，能夠走多遠。
我們也注重全球流行趨勢，我們有一個專業的產品研發小組，他們承擔的不僅僅是研發，還有全球選品的工作。比如我們去年推出了一個天然的粉紅色椰子水，這是研發團隊經過全球各地的選樣，最終在泰國某個特定產區找尋到的一款爆品。這個爆品在去年 8 月份上線以後，我們整個銷量大概翻了三倍。由於這個產品本身就是天然的粉紅色，女性使用者拿到以後就會拍照，通過朋友圈釋出，一款網紅產品就這樣誕生了。這種型別的產品在連咖啡的產品庫裡面，一直會有，一直會推出，一直會有新的產品替代。這也是我們產品庫裡面承擔流量的產品型別。
所以我們每年都會用好的產品來吸引顧客，用一些爆款的產品做流量，讓我們整個連咖啡持續一個好的口碑。
連咖啡靠網際網路起家，我們要走社交咖啡的路線，那麼，咖啡和社交是怎樣的一個關聯關係呢？其實咖啡的特徵是以下三個：
1.咖啡不是剛性需求，而是一個次剛性需求。但咖啡是一個容易上癮的飲品，所以當你周圍的朋友們，或者家人提醒下，其實你就會被帶動。而這正是我們現在咖啡使用者的一大特徵之一。
2.咖啡自帶強大的分享和炫耀屬性。所以大家可以經常在朋友圈裡有人分享連咖啡的福袋，相比之下，很少會有人分享外賣紅包到朋友圈，這就是產品的品類決定了不同的社交屬性。
3.咖啡是多人場景下的主要配件。當你身處辦公室場景、會議場景、或是會客場景時，咖啡一定是在這種多人場景下，唯一且最合適的配件，這一點是其他產品無法比擬的。
連咖啡使用者增長的進階之路
連咖啡是如何做到一步一步積累接近一千萬的使用者群？其實很簡單，也就是以下幾個點：
1.咖啡庫。2016 年雙十一的時候，我們推出了咖啡庫的概念。咖啡庫一經推出，我們發現使用者的消費習慣改變了：原來我們的使用者，一週可能只喝兩次連咖啡，自從他下單買了一堆咖啡放在他的咖啡庫裡面，他的習慣就變成每天喝一次，或者從一週兩次變成了四到五次。這個時候，流量的中心，也從我們基礎的貨架，就轉移到了咖啡庫裡面，我們核心使用者的行為，發生了很大的改變。
另外，當以優惠價格存了一定數量的咖啡入庫之後，使用者的分享意願便會上升。所以，有了咖啡庫之後，就可以把咖啡在線上分享給你的朋友，這就是社交咖啡，我們在內部將咖啡庫定義為社交咖啡的起點。
2.咖啡福袋。在我們推出咖啡庫之後不久推出了咖啡福袋，每一次下單以後就會產生一個福袋，可以分享到你朋友圈裡面。目前為止，我們每個福袋大概有 80% 的使用者會做分享，大概 70% 的領取過福袋的使用者會進行消費，這個流量的轉換率是非常的高。
3.成長咖啡。我們在分享福袋的獎勵中提出了成長咖啡的概念，把一杯咖啡拆成 0.1 杯、0.2 杯，當您累積到一杯的時候，就可以換一杯免費的咖啡，從這個提高效率、降低成本來說，我們的分享其實沒有花廣告費，都是靠朋友圈自發傳播。
4.手氣咖啡。使用者可以在福袋或者通過其他途徑獲取不同的優惠價格，即手氣咖啡。比如你今天拿到了一杯 8.8 元即可購買的美式咖啡，這跟大家傳統概念當中的滿減券不同，當 8.8 元的美式咖啡存到了你的咖啡庫裡，你的心裡就會發生很微妙的變化，好像我今天欠了連咖啡 8.8 元，我一定要用它，不用感覺對不起它。
5.萬能咖啡。萬能咖啡的有效期為三年，任何時間的你想喝任何一款咖啡，無論經典品類或是新品，都可以用萬能咖啡兌換。這個萬能咖啡也把我們的流量往上帶了一把，所以去年雙十二我們做了萬能咖啡的返場，8 小時之內我們賣了 40 萬杯的咖啡。
6.口袋咖啡館。今年 8 月 1 日，口袋咖啡館上線第一天，就幫助使用者開出了 52 萬個口袋咖啡館，單週開館數量超過 100 萬。我相信這個成績在業內，也產生了不小的轟動。
口袋咖啡館是連咖啡是在整個高度競爭下的一個成果，我們用了要超越原有目標 100 倍的思維來做它。目前，有接近兩百萬個口袋咖啡館在開張，換句話說，我們有 200 萬個入口可以下單，這是很有效的一個流量入口。
社交新零售更加看重群社交的價值
我們認為社交咖啡呈現在使用者上的一個結果是什麼呢？就是所謂的群社交。連咖啡現在面向的使用者，其實不是一個人，而是一群人，其實你如果靠一個人去影響整個周邊的人，其實這力量還是有限的，所以我們認為一個群 ID 價值的話，是遠遠大於一個個人的 ID。
這是一個非常有趣的現象，也是我們連咖啡在今後的社交新零售當中，會去不斷嘗試的社交裂變的新目標。資料顯示，90% 的連咖啡的使用者有分享和轉贈的習慣，80% 有批量購買存入咖啡庫的習慣，有 70% 的人第一杯咖啡不是他自己買的，而是別人送他的，還有 60% 的人有過一次性買過四杯以上咖啡的經歷。
所以未來我們咖啡不是一杯一杯的賣，是一群一群的賣，所以未來連咖啡可能不會有單杯的訂單，這個就是連咖啡今後在社交裂變上，社交新零售上一個新的挑戰和目標。
今天因為時間關係，就分享到這裡。謝謝大家！
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