社群團購新故事
投中網（https://www.chinaventure.com.cn） 編者按：資本助推下的社群團購，儼然百團大戰的前奏。
從傳統電商向新零售轉型，線上線下正在經歷新一輪商業模式重塑，而在其中尋找機會的也許從來都不只是那些老玩家。
社群團購正嘗試在其中找到自己的位置與機會。這種起始於2016年、對團購需求進行渠道性整合的團購模式，在過去2個月裡終於迎來了屬於自己的高光時刻：你我您、食享會、呆蘿蔔、鄰鄰壹、十薈團、考拉精選等社群團購公司先後獲得融資，其中食享會A輪和十薈團天使輪融資金額過億，呆蘿蔔的融資金額則達到千萬元美元。
這種多數起源於準一線城市或二線以下城市的團購模式，強調以社群為單位招募社群團長。團長在線上組織生鮮等核心品類的團購需求，使用者可以通過微信群、小程式、微信支付完成拼團消費，團購公司則負責解決供應鏈和統一配送。
金沙江、紅杉、真格基金紛紛入局，微信生態、下沉市場，加上正被討論到高潮的S2B2C模式，這個故事在一開始就集中了所有的噱頭和爆發點。三家巨頭公司也已經正式進軍社群團購，分別是美團系的“松鼠拼拼”、美菜系的“美家優享”、阿里系的“盒社群”。
這個國慶假期，美菜網被曝已獲得了來自順為資本等的10億人民幣投資，主要用於旗下社群拼團專案美家優享的佈局。考慮到雷軍等人對新渠道的警覺和對農村網際網路的關注，社群拼團的討論價值也隨之上升。
資本蜂擁而至背後，是對線下流量、資源進一步盤活的渴望。和拼多多一樣，社交團購的傳播載體是基於微信10億使用者的小程式和微信群。在面向二三線城市計劃性更強、對價效比和信任成本更敏感的消費者時，社群團購玩家們往往會配合標準選品和利用渠道進行強運營，藉此強化使用者聯絡。
拼團模式被拼多多驗證以後，手握成組織或結構的團購需求就被看作網際網路反制線下、和提供更好服務的重要一步。實際操作中，這種價值也被社群團購公司反覆強調，並因此令後者採用了與微商接近的組織形式。在團長中心制所代表的團購單位裡，團長經由公司統一培訓管理，並需要同時對家庭使用者和公司負責。
不論終局是獨立發展、成為新的零售渠道，還是淪為社群店的一種標配模式、或大型供應商的區域服務商，我們會在社群團購的故事裡看見社交電商可能的發展路徑、渠道創新帶來的新紅利，也會看見作為新零售形態本身、社群團購本身的侷限和可能性。
資本助推下的社群團購，儼然百團大戰的前奏。
爆發
在這一輪社群團購興起之前，2014年的一線城市曾誕生過“許鮮”等社群團購，迅速崛起又迅速衰落，當時微信生態還沒有開始大規模的商業化，團購這種延遲交付也被認為不符合一線城市人口對便利性的需求。
2016年成為社群團購崛起的又一個關鍵節點，不過孕育地變成了長沙等典型的二三線城市。
這一年，“你我您”等一部分本土公司開始從事社群團購業務。根據湖南本地媒體報道，到2018年上半年時，一部分主婦已經在擔任過團長後自己開實體店繼續社群團購業務。當時，這一模式已在長沙較大的小區裡得到“規模式的推廣”。
以人為核心的團長模式在這三年時間裡逐漸成型完善。具體而言，社群團購的模式核心在於平臺招募家庭主婦等群體為團長，這群人時間充裕、並具有一定號召力；團長發起周圍居民為微信群，通過在微信群裡傳送商品收取團購需求，選品則包括生鮮或部分日化用品，再向平臺傳送，使用者則可以選擇送貨上門或線下自行提貨兩種收貨方式。
社群團購公司十薈團CEO王鵬在接受鉛筆道採訪時表示，這種模式通常前期極重，僅招募團長就需要付出大量時間和財務成本。但其擴張速度也極快。十薈團已經覆蓋的12個城市中，有一半的城市月交易額都已超過500萬，個別城市的峰值達到1000萬。
事實上，長沙一度成為這種擴張速度的最直觀體現。在社群團購爆發的2016年時，長沙的社群團購就已達到200多家，你我您旗下就同時管理過200多個社群。
實際上，社群團購之所以在二三線城市得到迅速推廣，是因為缺乏一二線城市成熟的電商和零售環境。社群團購們以二三線城市居民高頻的生鮮消費需求作為切入口和以他們最敏感的價效比作為賣點。這種需求在網際網路工具滲透率只有44%的長沙（基於2016年底的調查資料），基於微信生態圈被進一步刺激放大。
低價是社群團購的核心賣點。訂單兔創始人連傑向我們分析道，社群團購沒有線下展示成本，物流成本要大幅低於電商平臺（因為主要以大額落地配發貨），且使用者預付減少了資金成本。刨除需要分配給團長的10%左右的佣金，社群團購商品的價格比線下零售和電商低20%左右。
這種低成本、高流轉效率的渠道對供應商和消費者都產生了足夠的吸引力。一位來自長沙的團長就曾經舉例，在團購群裡，標稱“炎陵黃桃”的5斤裝售價為68元，而在其他電商平臺上，這一品類水果的售價是99元。
因此，“比價”和“秒賠”成為一些社群生鮮團購的標配功能。使用者可以在團購群裡看同時看到團購價和電商平臺的標價。一旦發現商品有損，團長可直接賠付。這反過來對團購上游的供應鏈提出了更高的要求，能否找到優質供應鏈成為早期這些團購參與者能否走下去的核心要素。
團長和依託微信社群組成的消費網路則為社群團購提供了固定的流量池。人被視為社群團購中的關鍵節點。這種類微商式的組織結構和管理辦法，賦予了社群團購與拼多多、淘寶等電商平臺的區別性。社群團購公司考拉精選就專門招募便利店主作為團長，因為相比目前市場通行的寶媽群體，便利店主本身對社群消費水平、消費偏好更加了解，更符合目標使用者群對於某種社群KOL、和消費需求上的期待與信賴。
重要的是，微信生態的進一步開放、小程式和微信群完成基礎設施建設，都在幫助社群團購重新獲得資本注視。今年才成立的考拉精選，其創始人兼 CEO 唐光亮就在採訪中表示，只有當拼多多這樣起步於微信生態的團購模式完成對市場的教育工作，社群團購才有機會在這個節點獲得資本關注，並迅速起量推廣。
在資本開始就投出下一個“拼多多”跑馬圈地的前提下，社群團購公司也在同步啟動融資擴張。
這其中既包括生鮮電商的老兵，例如食享會的創始人戴山輝；千團大戰的親歷者，十薈團的CEO王鵬；也有考拉精選等從大型B2B平臺中孵化出的新專案。這群玩家都在以生鮮電商為基本盤，尋求資本助推下可控的模式複製。
事實上，社群團購模式的出現，改變了生鮮電商的固有廣告等渠道依賴。藉由微信生態的進一步完善，利用社群KOL建立起相對穩定且需求垂直的社群，將二線以下城市的大量“沉默流量”進行啟用，從而獲得了更符合生鮮電商廉價高效需求的渠道。
在資本助推下，社群團購的發展節奏被不斷地加快與強化。在鉛筆道的採訪中，十薈團就提到接下來會往縣級市下沉；你我您則會在中心城市建立基地，搭建完之後再滲透到二三線城市，並同樣將在明年開啟城市群的快速擴張。
重運營的規模化硬傷
新零售的本質被拆解為強運營與強供應鏈後，社群團購公司提供了一種重火炮式的思路與實踐方案，即重型供應鏈與重型運營需要得到同時搭建。
但對於大部分公司和行業，理想化的擴張模型同時需要資本、人員和運營方法論三種要素。而社群團購所處的生鮮零售行業，規模天然不經濟，開一家果蔬店肯定賺錢，開十家店基本賺錢，跨區域開50家店賺錢很難。
考錄到以人為核心的社群關係的不可複製性，重型供應鏈與重型運營給這門生意規模化增加了雙重的難度。
而相比可以在微信生態上進行多群組裂變的偏線上的拼團模式，以多個團長組成網狀結構、且單個社群保持相對獨立性的偏線下的社群團購，天然就具備管理和複製上的難度。
一方面，人的模式本質上不可複製。體現在社群團購當中，是使用者的復購率、團長的積極性、三四線城市使用者的可增長區間中，肉眼可見的運營難度。以生鮮切入市場的社群團購需要面臨快與保鮮的矛盾命題，後者需要加大對供應鏈的強把控；同時，團長能否進行標準化、職業化的規模複製，既決定使用者是否會進行復購，也將影響這種業態能否在不同城市間進行快速複製。
考拉精選的投資方銀河系創投坦言，之所以決定投資考拉精選，是因為考拉精選團隊大多出身快消及供應鏈，且讓便利店主成為團長，大大降低了城市合夥人或團長的篩選成本，便於快速複製到全國。
另一方面，使用者需求也沒辦法規模化複製。在十薈團的觀察中，王鵬就發現，地緣位置相近的天津與唐山無法進行戰略複製。因為儘管同屬於京津唐，但唐山的使用者“不買賬”天津排行前50名的商品。以社群區分開的消費人群實際上被進一步細分，地推策略和營銷方式都需要重新策劃。“每個城市都有自己的地域、消費特點和人群的消費屬性。”
十薈團因此根據每個城市的特點重新劃定了SKU和地推方案，在本地尋找合夥人開展“一城一味”的模式打法。
這對於社群團購前端的倉儲和選品能力提出了更高的要求。你我您CEO劉凱將這稱作“持久戰”。“我們一定要保證有長期穩定的供給。”面對商業模式持續化的考驗，社群團購的供應鏈夯實變得至關重要。“從整體邏輯來判斷，前期我們把更多精力放在後端基礎的搭建。”
在鉛筆道的報道中，除了在早期就搭建自有的倉儲物流，你我您還開發了自己的軟體系統，並將供應鏈延伸至產品原產地。幾乎全國所有生產基地，你我您的團隊都親自跑過，平臺的供應鏈團隊也駐紮在全國各地。
但也有觀點認為，生鮮終究是毛利低的生意，如果價格做不到最低，同時缺乏便利性，長期如果依靠供給側革新的渠道紅利，社群團購的生意終究不會太大。
與傳統商超類似，生鮮作為一種引流的標品，需要利潤空間更大的家庭日用品養肥這個購物場景。
但供應鏈、運營、難度加上現存社群店的圍攻，當團購成為社群店的標配時，社群團購也可能只是一場引信型創業潮。連傑就向我們表示，社群團購公司自營需要付出的供應鏈搭建成本極高，而僅作為供給側解決方案的平臺化運營，也許更便於大範圍、規模化複製。
本質上，社群團購是在幫助擁有賣貨能力的團長解決供應鏈，這也是社群團購目前能夠提供的核心價值。而當線上的流量困局最終指向線下的消費最終渠道，即一個個個體運營者，能夠有效抓住這些底層渠道的消費公司也會在某個階段成為受益者。
想象力
在社交團購新入場的玩家名單中，現在至少已經有上百位玩家，其中也包括每日優鮮、拼多多、美菜網這樣的頭部電商公司。
每日優鮮已經上線一款名為“每日一淘一起拼”的小程式，首站在石家莊招募上百位團長；拼多多則通過投資蟲媽鄰里團拿到了社群團購的入場券，後者在上海浦東擁有100多個使用者群，平均客單價大約為300元，年平均消費1萬元。
美團系的“松鼠拼拼”、美菜系的“美家優享”、阿里系的“盒社群”也先後入局，其中美家優享還獲得了順為資本等的10億人民幣投資。
刨去規模化複製的難度，這些公司也許也更需要社群團購這樣的業務形態講出一個新故事：通過這樣的產品來攪動下沉市場，進一步實踐S2B2C的社交電商模型，進而為今後的業務提供更穩定的基本盤。
“社群團購將成為繼線下店、電商平臺之後的第三大基本購物場景。”連傑曾在微博公開做過如下判斷。雖然其渠道價值尚未得到證實，但拼多多爆發出的零售紅利，讓巨頭們不敢忽視社交電商的潛質。
在將社群團購組裝進自己業務形態的過程中，這群玩家往往也具備更強的資金和供應鏈資源。根據每日優鮮戰略商品副總裁肖運貴介紹，每日優鮮已經建立起北上廣三城的大區級分選加工中心，每個中心面積超過5萬平，能夠提供產品倉儲、分選、加工以及區域配送等功能，並能夠基於社群輻射三公里範圍覆蓋半徑的多溫區微倉，提供冷凍、冷藏、常溫保藏的倉儲條件。
結合上一次千團大戰對團購模式的反省，以及基於再盤活流量的思路，也會讓巨頭樂於參與其中。線上獲客成本日益增高，但從社群團購進化到“店+群”模型，可以是阿里、京東等電商平臺便宜且有效的流量新入口；而基於社群積累的精確消費資料也是阿里、京東等大平臺當前迫切需要的。
在社群團購的模式中，相比於創業者，巨頭在供應鏈、運營平臺和線下推廣方面往往會更有優勢和話語權。同時，對於早已開啟的巨頭新零售戰爭而言，社群團購的出現無疑為其提供了一個加速二線以下城市佈局速度的途徑。
目前，還沒有找到大規模、標準化擴張路徑的創業者們還並沒有展現出與巨頭分庭抗禮的基礎。意識到這一問題，藉由資本或創始人意志，各個公司都在不同速度地加快自己的發展速度。賽道擁擠的社群團購過早進入到差異化或圈地的運營狀態中。
如何通過SKU與選品強化獨特性是一種解決方案。“不止是生鮮”成為鄰鄰壹、你我您等社群團購公司的目標。除了日常的生鮮蔬菜外，鄰鄰壹還瞄準24小時家庭消費場景，商品品類包括家居和生活用品。你我您則在今年上線小程式後將生鮮的SKU佔比從80%下調到40%，並引進毛利更高的日用品、米麵糧油、奶製品、美妝等品類，旨在進一步滿足使用者需求。
也有公司希望在這種模式中儘量整合資源，降低業態複製的難度。除去考拉精選整合便利店長以外，成立於2016年的社群團購公司呆蘿蔔與一級城批等渠道合作，不自建供應鏈，並在線下開闢社群店作為前店，再以此為單位發起社群團購。
再往下走，社群團購開闢社群店，以“店+群”的模式穩固自己的社群渠道，可能會成為趨勢；或者提煉出專業的供應鏈能力，繼續服務沒有供貨能力的社群店依託地緣優勢做團購。在這一點上，社群團購與巨頭的新零售實現了殊途同歸。
在將社群團購作為商業或事業的抉擇中，考驗著創業者的信心、決心和耐心。與千團大戰不同的是，社群團購講述的“低價”不是通過大規模補貼，而是渠道的改良實現的，這是一個一開始就能夠獨立發展的生意。但隨著大規模資本和玩家的進入，也可能意味著這個賽道會被迫迎來一場資本燒出來的價格戰。
市場都還記得，在上一輪的千團大戰中，絕大多數公司都被資金鍊、運營、同業競爭等問題聯合絞殺，短短几年時間就有數千家公司倒閉。
社群團購能否提供某種新的社群服務業態、或者新零售的思路實踐尚屬未知之數，但這個行業確實正在製造某種淘金潮。快遞代收公司藍店從今年7月開始發力社群團購，以門店為載體疊加社群拼團業務，採取自營模式打造自己的供應鏈體系，預計在今年就可以實現6000萬收入。
訂單兔創始人連傑對我們說，五年後，社群團購對人們生活的影響，一定會超過電商平臺。只有當每個縣都出現了幾家社群團購的時候，這場征途是農村網際網路的新零售大戰才會基本結束。明年，也許人們就會看到阿里和京東的真正入場。
巨頭的加入讓引信創業者面臨了“黃雀在後”的局面，無論是發展成為下一個巨頭，還是最終被巨頭收購，在起步階段抓住機會、夯實基礎，都是應對“黃雀”的必然選擇。經歷過千團大戰的王鵬表示，做事還是要回歸到商業本質，“市場留給我們的時間不多了，業務必須要全面提速。”
（編輯：齊巖）