農村包圍城市：一部商業史
來源 | 飯統戴老闆（ID：worldofboss）
作者 | 喜樂阿
資料支援 | 遠川研究
1927年9月19日，準備進攻長沙的秋收起義部隊，抵達湖南省瀏陽縣文家市鎮。由於連續遭遇攻擊，部隊人數已經從剛起義時的5000人，縮減到只有1600人。當日晚間，一場緊張而焦灼的軍事會議在鎮裡一所學校舉行，擺在前委書記毛澤東面前的只有兩條路：要麼繼續死磕長沙，要麼戰略退至農村。
會議激烈交鋒，分成兩派。主張戰略退卻的一派以毛澤東為主，建議沿羅霄山脈向南轉移，進入國民黨勢力薄弱的江西；主張死磕長沙的一派以起義軍師長餘灑度為主，認為退到山區就是逃跑，起義軍三團長蘇先駿甚至陰陽怪氣地說：“革命了半天，卻革到山上做‘山大王’，這叫什麼革命？”
關鍵時刻，總指揮盧德銘站出來表態，支援毛澤東的意見，才促使前敵委員會做出決議：放棄攻打大城市長沙，經萍鄉退往江西山區。第二天，統一思想後的部隊，調頭轉兵向南進發，穿越湘贛邊界，經過艱苦卓絕的跋涉，最終抵達羅霄山脈中段層林密佈、人煙稀少的井岡山。
後面的故事耳熟能詳，但文家市鎮的這次會議，誕生了未來中共歷史上最偉大的戰略之一： 農村包圍城市 。
在井岡山之後，還要經過多次交鋒，毛澤東的“農村包圍城市”才能在黨內成為主流。不過即使對他本人來講，革命重心放在農村的思路也是一步步成型的。1924年，惲代英給毛澤東寫信，建議學習陶行知改造農村的經驗。毛澤東回信說：“現在城市工作還忙不過來，怎麼能再去搞鄉村呢？[2]
轉變發生在1925年春天。在這段時間，毛澤東從上海回湘潭老家養病，開始對農民階層做廣泛的調查研究，並親自組織和參加大量農民活動。1927年3月，他又對湘潭、湘鄉、衡山、醴陵、長沙五縣進行32天的考察，整理出《湖南農民運動考察報告》，為日後“農村包圍城市”的誕生奠定了基礎。
《湖南農民運動考察報告》，毛澤東，1927年
隨著對農民問題認識的加深，中共開始領導各地農民運動。北伐戰爭開始後，沿途各省農民積極響應，僅湖南就有兩百多萬家庭加入農會。在暴風驟雨般的群眾運動中，也出現了一些過激行為，如“擅自捕人遊鄉，隨意罰款打人，以至於就地處決，驅逐出境，強迫剪髮，砸佛像和祖宗牌位……”[1]
湘鄉農民協會漫畫圖，1927年
農民運動的興起，觸犯了舊有的利益。和地主有著千絲萬縷聯絡的國民黨軍官們拍著桌子大叫：“共產黨革命革到老子頭上來了！繼續這樣搞下去，上面也不理，我們底下就只有造反了！”而各地土豪劣紳也在暗地裡有組織地破壞農民運動，殘害幾乎沒有武裝力量的農會會員。
1927年4月12日，蔣介石發起“四一二事變”，各地工會和農會被強制解散，中共的身後多了一把最鋒利的刀。5月21日晚，國民黨反動軍官許克祥和何鍵發動“馬日事變”，此後，以許克祥為代表的軍隊和土豪劣紳合作進行了大規模的搜捕和屠殺活動，共產黨員、農民死傷慘重。
及時醒悟過來的中共，先是解決了陳獨秀的右傾投降主義，又摒棄了李立三的“城市中心”論，才逐步將軍事和政治工作重點放到農村。1927年上井岡山之後，毛澤東陸續發表了《中國的紅色政權為什麼能夠存在》和《星星之火可以燎原》等文章，將“農村包圍城市”理論系統地總結和完善。
到底什麼群體，才是能決定廣袤中國命運的基本盤，無論是黨外的蔣介石，還是黨內的李立三，其實都沒能領悟。 “農村包圍城市”這一理論的獨特在於：它看透了佔據90%中國人口的農民身上具備的驚世力量，也看透他們刻入骨血的渴望，只有將兩者交加融合，弱者的逆襲才能獲得最終勝利。
當然，毛澤東不會知道的是，改革開放後，中國一代又一代的企業家，在政治軍事之外的商業領域，也將“農村包圍城市”作為逆襲鐵律，在商業戰場上運用得淋漓盡致。
01
1992年初，深圳蛇口的一家小禮堂迎來了200多個打扮不是很講究的人。待這些人坐下，有一個人從後臺緩步走向舞臺中央。此人是任正非，48歲，今年是他創業的第5年，去年他們生產的單位使用者交換機HJD48系列給公司帶來破億元的銷售收入。他哭著說：我們活下來了。
緊接著，臺上的任正非深呼了一口氣，提高了聲音宣佈：華為接下來要自己研發出一臺局用程控交換機，目標是萬門機！此話一出，臺下譁然而起。不少員工竊竊私語，他們大多數是還沒有畢業的學生，有的連萬門機是什麼樣子都沒見過，要獨立研發出一臺，難度可想而知。
這是一條高風險但同樣也會是高回報的路。彼時的中國通訊市場，被“七國八制”完全壟斷，要想真正拿下屬於自己的市場，必須獨立研發自己的交換機。 如果失敗了，公司會倒閉，而任正非自己早已想好了退路：跳樓。 逼近知天命之年，命運給了他兩個選擇：要麼鯉魚躍龍門，要麼鹹魚躍樓下。
現實從來都是骨感中帶著刺。江浙滬的數字局用交換機市場是上海貝爾公司的天下，它是中國高科技領域的第一家外商投資股份制有限公司，背後站著“七國八制”裡的法國阿爾卡特。儘管產品價格昂貴，但各地電信局還是開著卡車在上海貝爾公司的門口排隊等貨，很多時候一排就是半年。
“敵大我小，敵強我弱”，城市被國際對手瓜分，正面對抗幾無勝數，唯有佔中國人口70%的廣袤農村地區還有一線生機。而要突破農村市場，必須要有物美價廉的產品。而華為員工也不負眾望，在1993年10月研發成功C&C08 2000門交換機。他們將剛除錯好的裝置匆忙裝箱，送去浙江義烏縣開局。
後來曾在華為任職7年的張利華在《華為研發》一書中回憶道，當時義烏電信局局長丁劍峰評價稱，“我們以前用的是上海貝爾公司生產的1240交換機，貝爾的同志早就說要開發每板16個使用者的使用者板，但直到目前還沒有推出。想不到你們公司這麼快就推出來了，你們是走在了前面。”
C&C08 2000門交換機，1993年
C&C08 2000門交換機適用於一個單位2000個使用者以下，或農村使用者不到2000個電話使用者的市場。華為第一場“秋收起義”順利打響，靠先競爭對手一步的自有技術，比同類產品便宜1/2的價格，和敢日夜顛倒的裝機小分隊服務，在1994到1995年之間，一大半的農話市場被華為拿下。
任正非還專門組織了一批隊伍，俗稱“裝機小分隊”，並對這支隊伍下了死命令：“你們在外面是公司的代表，一定要讓使用者對華為留下良好的印象，言行舉動都要體現華為的風範。”於是，在1993年中到1994年初，“裝機小分隊”揹著他們的行囊深入中國廣大農村地區，為客戶解決問題。
另一邊，研究生還未畢業的李一男正在加緊研發C&C08萬門機，這臺裝置可帶近萬個使用者，是華為“急行軍”攻破縣城的核武器。最終，1994年8月，C&C08萬門機在江蘇邳州開局，經過兩個月的上線除錯，最終大獲成功，萬門機帶領華為實現了對市話的突破，成功從農村進入城市。
資料記載，1994年C&C08系列交換機為華為帶來8億元銷售額，到1995年近15億元，此後以每年超過100%的速度增長，到2003年已累計銷售額達千億元，成為全球銷量最大的交換機機型。七國八制的市場壟斷被打破了，進口交換機需要幾千塊的昂貴价格，在華為這裡只需幾百元， 華為逆襲成功 。
陳康寧還依稀記得1987年底他辭職下海為華為做重慶代理的時候，收到過任正非寄來的華為產品宣傳冊。紅色冊子上印了一個鮮明的口號：
到農村去，到農村去，廣闊天地，大有作為。
當兵時就酷愛攻讀《毛澤東文選》的任正非，曾經是部隊裡的“學毛著標兵” 。 這兩個口號著實囊括了華為成功逆襲的關鍵因素：
1）農村地域遼闊，是極大的潛在市場，也是國外廠商忽視的市場；
2）農民最需要的是物美價廉的商品，華為包退換貨的服務極大地給予了農村消費者購買安全感。
這兩個要點，幾乎就是1927年文家市鎮會議毛澤東觀點的翻版。戰場和商場，殊途卻同歸。
作為改革開放第一代創業潮（1984年~1988年）裡的代表性企業，華為利用對國情的深刻理解，在門檻高難度大的高新技術領域實現成功逆襲，憑藉農村市場帶來的利潤，研發高舉高達，產品步步為營，最終海外市場收入佔比高達70%，成為中國高科技公司的典範。
1992年，有員工建議任正非投資房地產賺點快錢，被任正非嚴詞拒絕。不過同一時期，卻有一個人正為他造下的4000套賣不出去的別墅發愁。
02
“可怕的順德人！”
這是新華社記者王志綱，給碧桂園老闆楊國強的包裝。前者堪稱史上最強助推王、新時代策劃大師，後者沒有辜負王志綱厚望，一度帶領碧桂園躍上房地產行業榜第一。不過在幾十年前，關於怎麼把荒郊野嶺的幾千套房子“忽悠”出去，楊國強著實有點頭疼。
王志綱對楊國強說，“大勢疲軟之時，只有高屋建瓴，出奇制勝”。此話與楊國強心中所思不謀而合，沒過幾天，樓盤周圍開始大興土木，居然建起了學校。此舉在當時業界看來頗為可笑，附近的樓盤都快爛尾了，楊國強變成眾人眼裡的瘋子。
未過多久，1993年底廣東城裡突然颳起了“可怕的順德人“系列懸疑風，一所從未聽過的學校持續佔據了《羊城晚報》的整版版面，吸引了所有人的目光，不過絕大多數家長和老師都在觀望，直到1994年1月13日，王志綱給這場局添了一劑猛藥，當日廣告文案如下：
中國古諺雲：富不過三代。今天向成功人士進言：要使事業有續，最明智的投資莫過於投資子女。兒女需要什麼？孩子呼喚什麼？做父母的最明白。
碧桂園學校在《羊城晚報》上的系列廣告，1994年
孩子是全天下父母的期望，房子是全中國人民的渴望。前幾次的廣告告訴眾人碧桂園學校師資力量雄厚，這一次再次說中人們心聲，於是1994年1月， “現代經濟大潮中的黃埔軍校”——廣東碧桂園學校名聲大噪，1300多名富人湧入。
30萬元/人的學費票子越積越多，楊國強樸實的臉上笑開了花，對外打廣告的錢賺回來了幾十倍，而他創業內先河建的碧桂園學校，已經變成了廣東順德附近富人眼裡培養成功下一代的基地。毗鄰學校的4000套別墅不用楊國強苦惱很快就銷售一空，畢竟 成功的教育和成功人士的家，缺一不可 。
一年前恨得不得了的房子在現在看來，果然佔據了天時地利人和。這4000套別墅交接廣東順德、番禺，一沒交通二沒社群三沒人煙四沒國家巨集觀調控，卻實打實地意味著，一無競爭對手，二存低價誘惑，三有一鳴驚人之機。
擅長營銷的王志綱“買一贈一”，送了碧桂園一個延用至今日並飽受詬病的口號：給您一個五星級的家。這個口號引發的爭議和笑話，已經是後話了。
80年代末90年代初，除了楊國強之外，王石、許家印、王健林、潘石屹等人都踏入了房地產領域。對手雲集，城市地區成為兵家必爭之地，再加上著名的海南房產泡沫引起國家巨集觀調控的大環境，走一條當時沒有人走的路，是農民楊國強逆襲成功的最大機會。
在偶然卻又必然的歷史軌跡下， 楊國強用郊區的房子拿下了富人的心，走了一套別樣的“農村包圍城市”的路線，也為日後碧桂園房地產模式打下了基調：配套先行，包圍一二線城市郊區大盤，走城鎮化路線，佔據三四線城市房地產市場，用生產商品的方式蓋房子。
不可否認，楊國強預料到了中國城鎮化發展的道路，也看透了中國人對房子的剛需和對價格的敏感。資料記載，1999年廣州碧桂園開盤，僅用兩個月左右時間、以3000元/平米的價格將70棟樓銷售一空。據瞭解這個價格比當時的毛坯房還便宜，不知現在多少佛系青年只恨自己七八歲的時候不懂房地產。
這就是“用生產商品的方式蓋房子”的例項，在傳聞楊國強欲銷燬的《我在碧桂園1000天》一書中，曾任CFO的吳建斌回憶過楊國強的一段話： “我們的商業模式很獨特，別人想學也學不來。我們低成本拿地，快速開發，配套到位，低價開盤，精裝修交房；我們專注三四線城市……三個月內必須開工，第四五個月可回收資金……這樣的速度別人做不到，這樣的把控別人做不到，我楊國強能做到。”
開盤未過多久即銷售一空的案例在碧桂園已是常事，這樣的模式有如給正在學跑步的碧桂園加上了風火輪。2007年在香港上市那天楊惠妍靠父親楊國強的資產，以1211億人民幣淨資產成為中國首富。2017年，三四線城市之王的碧桂園以合同銷售金額5508億元，越過萬科和恆大，成為行業第一。
企業管理是一門玄學，有人認為卓越的企業文化是精髓，有人認為嚴格的組織管理是關鍵，但楊國強卻在調動人性方面，頗下功夫。2012年末，碧桂園推出“成就共享計劃”，祭出超高額獎勵機制，一年後碧桂園銷售額衝破千億元大關，現任碧桂園江蘇區域總裁劉森峰說：所有人都拼命了！
據說吳建斌曾建議楊國強放棄該項計劃， 楊國強大筆一揮：人性是自私的；我們不搞平均主義，共產黨打敗國民黨是靠滿足人性的策略，我們也當如此。 [6]
專攻人性，鼓吹模式，或許就是碧桂園的達摩克里斯之劍。用生產商品的方式蓋房子，有很大機率建豆腐渣房子，也就是近幾年碧桂園此消彼長的房產事故問題；專攻三四線城市，有很大可能造成經濟並不發達的縣城房產泡沫之餘，因供過於求而導致滯銷，包括轟轟烈烈的馬來西亞森林城市專案。
不過無論如何，棚改貨幣化大潮助推了三四線房地產的火爆，也拯救了奉行“農村包圍城市”戰略的碧桂園，中國城鎮化程序還有多少空間留給這一戰略，並不可知。
2018年8月3日，楊國強望著現場記者說道：“我是天底下最笨的人。”宛如一個勁兒說“我真傻，真的”的祥林嫂。而《我在碧桂園1000天》一書裡披露，楊國強最愛說的一句話是：“我是個農民，書讀得少，很多事情聽不懂，人笨。我沒有背景，違法違規的事絕對不幹。”
楊國強是不是笨人不知道，不過農民出身的他，恐怕要比那些喜歡爬珠峰、劃皮艇、泡女星的房地產企業家，更懂這個中國。
03
如果說碧桂園是改開後第二次創業潮（1992年下海熱）中“農村包圍城市”的踐行者，二次創業的史玉柱，就是中國第三次創業潮（1997~1999年）中拿到楊國強接力棒的人。
在當了中國首窮後，欠債2.5億人民幣的史玉柱心裡輕鬆了許多，一下長胖了10斤。1997年，他扔下蓋不起來了的巨人大廈，帶著核心隊伍去了江蘇二次創業。早年巨人集團用保健品“腦黃金”兩年賺了三個億，這次史玉柱準備複製這一奇蹟，手上的武器也更新換代：腦白金。
1997年8月，史玉柱摩拳擦掌，瞄準了江蘇省江陰市。其實原因很簡單：他問朋友借了50萬，其中只有15萬能拿出來做市場，也只能選擇江陰這種縣級市了。簡單來說， “聲名狼藉”的史玉柱只能走“農村包圍城市”的路線，好在他選了相對富庶的蘇南地區。
先免費送腦白金，砸了十多萬之後，再親自寫廣告，寫完後讓同事天天去村子裡跟老頭老太太聊，得知農村父母渴望保健品但又不捨得自己買的心態，於是腦白金著名的廣告語就敲定了：
今年過節不收禮，收禮還收腦白金。
這種令人翻白眼的文案，讓腦白金一下子就火了。在江陰大獲成功後，史玉柱將其複製到全國市場。1998年底，腦白金拿下了全國1/3的市場；到了1999年底，腦白金已經在全國鋪天蓋地；2000年，腦白金創下保健品裡銷售額13億元的記錄。 “全國首負”史玉柱再次逆襲成功。
史玉柱在自傳《我的營銷心得》裡說出了實話：“這個廣告誰不煩？全國人民都煩。但一提到送禮，大家就想到腦白金，這就是消費者的心態。”
腦白金讓史玉柱還清了債，嚐到了甜頭，於是同樣是遊戲愛好者的他又在2006年做起了網遊《征途》。和腦白金相似的模式，從農村宣傳，遊戲無需付費。資料記載，史玉柱曾表明他們的目標是在全國1800個縣設立辦事處，並表示也時不時會在週末包下全國5萬家網咖讓玩家免費玩《征途》。
隨著90年代末以BAT為首的網際網路公司的興起，“網際網路”成為所有追趕潮流的新青年必說的新名詞，而網咖則是遊戲公司必爭的地方，史玉柱知道在一線城市的網咖張貼廣告需要給錢，而二三線城市以下的網咖不僅不需要，網咖老闆反而還主動幫忙貼，征途靠此免費拉來了不少網咖常駐小青年。
保健品和網路遊戲，兩個八竿子打不著的產品，在史玉柱的手上卻都被操作得爐火純青。對此 他認為：網遊和保健品一樣，真正的最大市場是在下面，不是在上面。中國的市場是金字塔形的，越往下越大，中國真正的最大網遊市場就在農村，農村玩網遊的人數比縣城以上加起來的要多得多。 [9]
這樣的結論，無疑是基於對中國現實的深刻理解。 史玉柱最為推崇毛澤東的一點是：“毛主席將馬克思主義與中國實際相結合，所以歷史必然選擇毛澤東，因為他結合了中國的實際情況，他實事求是。” 從史玉柱的創業歷程來看，這一點也被史玉柱本人發揮得極好。
所以完全用不著看史玉柱的什麼傳記語錄， 他最大的成功寶典，其實就是《毛選》 。
04
2017年，史玉柱是浙江大學畢業校友裡的首富，不過2018年，他這一稱號很可能要讓位於他的學弟黃崢。這兩位師兄弟的共同點，不止於母校和財富，比如史玉柱有腦白金的洗腦廣告詞，黃崢的拼多多廣告語也不遑多讓：
拼多多，拼多多，拼得多，省得多。
當然，第四代創業潮裡的黃崢（2011年~2015年）跟老前輩史玉柱最大的相同點，在於市場戰略。雖然黃崢還未曾在公開場合表達過他對毛氏管理學的熱衷，但拼多多要為五環外的人能用上廚房紙、能吃上好水果而努力的宣言倒是有些“農村包圍城市”的影子。
意料之中卻又出乎意外的，輿論對拼多多一致抱著質疑和唱衰態度，拼多多對消費人群的定位和相配之的產品價格及質量，似乎讓每天吃著8塊錢煎餅談論著80億買賣的我們，回到了最真實的中國：
中國有660多個城市，一二線城市僅佔不到9%；網路資料統計，2017年，全國居民人均可支配收入為25974元，農村居民人均可支配收入為13432元，城鄉之間、經濟發達區域與欠發達區域之間的差距依然較大，人均年可支配收入在3萬元以下的省份佔2/3。
有網友評論：大家都以為全中國都已進入了現代社會，實則不是。
這些資料，一方面這反映了中國經濟發展不均衡的基本事實，另一方面這也凸顯了這類消費群體對價格的極高敏感度。拼多多火了是一場必然， 天貓註冊使用者約5億人次，微信約10億，三線以下城市活躍使用者比例佔據57%的拼多多像一根針，戳出了中間一直“消失的5億人” 。
瞄準這“消失的5億人”的，還有趣頭條的譚思亮。如果不是近期上市，譚思亮和他的團隊可能還會在水底再多沉寂一會兒。
號稱資訊類App趣頭條打的就是三四線城市以下的人群，使用者不管閱讀還是分享還是邀新人，都能相應獲得金幣，金幣可兌換人民幣——這樣的“誘惑”成為趣頭條獲客和留客的最大砝碼。這種被一線城市使用者“嗤之以鼻”的商業模式，在三四線以下城市大獲成功。
拼多多剛上市那會兒，引發了社交媒體上的熱議。美團王興一針見血地指出： 在中國，本科以上佔比只有不到4%。 這引起一片討論和驚訝。
這些驚訝，代表了一個基本事實：絕大多數社交媒體上的意見領袖和城市精英，其實都不瞭解他們所處的中國。
05
20世紀50年代初， 蔣介石問蔣經國等人：“你們說，什麼是藝術？毛澤東打仗是藝術。”繼而他又將聲音提到八度：“是高超的技術。我們要研究毛澤東，要學習毛澤東。”
毛澤東看穿了農民的需求，看穿了中國的實際情況，也看到了農民會是革命成功與否的決勝點，作為一名領導者，他善用了這些認知。1947年10月18日，毛澤東親筆為中共佳縣縣委題詞： “站在最大多數勞動人民的一面。”
事實也是如此，農村包圍城市既是一種軍事戰略，也是一種商業戰略，華為靠下鄉打破外企壟斷，楊國強走城鎮化路線，史玉柱用免費和營銷撬開縣鎮入口，黃崢/譚思亮服務五環外消費者，縱觀這四代企業家發家史，幾乎全用一兩年時間完成了自己的商業逆襲。
在人人感慨這些企業家善於把握機遇、能吃苦敢擔風險的時候，少有人注意到 他們實際是看到了中國的基本現實和中國廣大勞動群眾的需求。 他們看到這些需求，挖掘這些需求，操縱這些需求，吃幹榨淨這些需求。他們的行為並非毫無瑕疵，但他們無疑是成功的。
而“農村包圍城市”這一中國最佳逆襲戰略的背後，是城鄉鴻溝、階層分裂和貧富差距，在它誕生90多年之後，我們仍然能夠在絕大多數行業的成功故事裡，尋覓到它們的蹤跡。
作者簡介：
喜樂阿，曾是一名記者，也是遠川團隊的新成員。想認真寫好每一個字。Life is short, but I have a cat.
參考資料：
[1]. 大革命時期湖南農民運動的前前後後，金衝及，2004
[2]. 周恩來選集，上卷，1980
[3]. 華為研發，張利華，2017
[4]. 中小企業的農村包圍城市，陽翼，2009
[5]. 淺談中國農村市場潛力，劉開，2012
[6]. 我在碧桂園的1000天，吳建斌，2017
[7]. 史玉柱自述：我的營銷心得，史玉柱、優米網，2014
[8]. 巨人歸來，艾祥、鄒堯，2008
[9]. 史玉柱如是說，楊連柱，2008
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