套路年年有 為何只火了錦鯉信小呆？
“如果按10分來評價的話，支付寶品牌的影響力3分；大量品牌、商家的參與4分；用抽獎的形式吊起網友的賭性，中彩票的遊戲娛樂精神4分。”
記者 / 黎明
忽如一夜秋風來，千人一面信小呆。
“信小呆”，一夜之間，火了。
兩天前開始，關於這個人的討論刷遍全網，大家瘋狂而又急切的查詢這個人的資訊，以她名字命名的 微博 話題在一天之內閱讀量超過2.5億，並在微博熱搜榜前10名中霸佔了3個席位。
這個曾經默默無聞的IT女孩，一夜之間成為坐擁80萬微博粉絲的新晉“網紅”，獲得價值超過百萬元的超級大禮包，微博認證也變成了“2018支付寶中國錦鯉”。
天上掉餡餅的故事似乎真的發生了，這源於支付寶的一次營銷活動。
國慶期間，支付寶聯合 200 多個全球商家在微博上發起了抽獎活動，要抽取一位幸運兒送上超級大禮包，最終獲獎的概率約為300萬分之一。信小呆，就是被抽中的中國錦鯉。
超級豪華的禮品清單，幾乎不可能的獲獎概率，成為“天選之子”的僥倖心理，刺激著大眾的神經。活動上線 6 小時，微博轉發破百萬，創造企業微博歷史記錄，併成為微博有史以來勢頭最大、反響最熱烈的營銷活動之一。
套路年年有，今年特別多。
當大家還在好奇地搜尋“信小呆”為何人、“錦鯉”為何物時，這次活動的策劃方支付寶，已經默默收穫了超額的人氣和流量，成為這場營銷活動的最大贏家。
實際上，類似的營銷套路最早在去年的海爾520抽獎活動中已小試牛刀，在前不久的天貓618中也大展身手。只不過，這一次火起來的還有信小呆。
三百萬分之一的中國錦鯉
9月29日，支付寶官微發了一條“祝你成為中國錦鯉”的微博，稱將在10月7日抽取轉發這條微博的一名粉絲為“中國錦鯉”，領取一份超級大禮包。
有意思的是，支付寶在釋出活動通知時並沒有直接給出禮物清單，而是將使用者的注意力引到了評論區。微博剛釋出，馬上就有大量商家聚集到評論區，紛紛晒出了自己的“禮物”。不到一小時，評論區就有上百條商家評論。
一小時後，獎品清單的海報終於出現在了留言區。經過了前面一小時的商家評論預熱，這張“延遲”放出的商品清單簡直是亮瞎網友雙眼。
禮品單密密麻麻一長串，在禮單第一頁，支付寶友情提醒“禮單有點長，看完大概需要3分鐘”。
支付寶禮單部分截圖
禮包裡的獎品極其豪華，包括各種鞋包服飾、化妝品、各地美食、電影票、旅遊免單、手機、機票、酒店等，涵蓋衣食住行方方面面，合作伙伴有日本資生堂、加拿大溫哥華旋轉餐廳、泰國EM商場、香港海洋公園、 萬豪國際 集團等全球各地品牌商家。
獲得了這個大禮包，意味著可以免費去40多個國家遊玩，衣食住行所有需要消費的地方都可以在支付寶合作伙伴那裡通過刷支付寶免單。
豐厚的獎品完全超出網友預期，再次點燃了微博網友參與的熱情。同時，一批明星達人也參與其中，為活動吶喊助力。不動聲色間，支付寶在微博掀起了一股轉發參與熱潮，不到六小時轉發量破百萬，國慶一週累計轉發破三百萬。
如此豪華的超級大禮包，有機會獲得的僅僅只有一人，最終獲獎者的中獎概率約為三百萬分之一。有網友評論：這個概率相當於生下三萬次雙胞胎。
經過國慶假期的鋪墊，支付寶在10月7日宣佈了“中國錦鯉”的獲得者信小呆，也將活動衝到了最高潮。
網友的熱情從活動本身轉移到了獲獎者本人，帶著好奇羨慕嫉妒恨的複雜情緒，網友紛紛搜尋“信小呆”和“錦鯉”。信小呆的身份也隨之公佈：生於1992年的天津妹子，畢業於南京航空航天大學，現在的工作是IT工程師。其微博評論區也迅速被一群前來“認親”的網友佔領。
然而，這個話題遠沒有結束。
得知中獎後，信小呆“適時”地釋出了一條“我下半生是不是不用工作了？”的微博，支付寶則默契回覆“我下半生還要工作”。這一來一往加大了網友的熱議。而信小呆喜歡的明星李現，則轉發了信小呆的微博，並順勢登上了微博熱搜榜，支付寶錦鯉活動迎來第二波傳播熱潮。
一場成本低廉的營銷策劃
不論是微博釋出時間的選擇、品牌商家參與的時間點和形式，還是獎品海報的釋出，以及話題點的製造和後續跟進，支付寶在本次策劃中都顯露出濃濃的策劃味道。
數字營銷行業媒體執牛耳傳媒創始人喬云云認為，這個案例是內容營銷和社會化營銷兩個層面的深度結合。
“在使用者和消費者眼中，支付寶是一個超級IP的品牌形象。通過‘錦鯉’這個文化元素，結合各種社會化媒體上這個詞原有的熱度，打造社會化營銷新高度，如在微博這個社交平臺就把明星和草根的全民積極性都調動起來了，迅速引爆話題”，喬云云說，“在時間節點上，以節慶日為切入點，對境外支付進行大規模營銷活動”。
“這個事情現在已經成為了一個社會化話題，社會化話題熱度一般在7-10天。”傳播易廣告交易平臺CEO郝純說。
在郝純看來，這是多方合作的結果。“如果按10分來評價的話，支付寶品牌的影響力3分；大量品牌、商家的參與4分；用抽獎的形式吊起網友的賭性，中彩票的遊戲娛樂精神4分。”
“這是一場多贏的營銷活動。”一位網際網路公司品牌總監表示。“在這個策劃中，支付寶獲得了人氣，鼓勵使用者在更多場景下使用支付寶進行支付；品牌商家獲得了品牌展示的機會，加強了和使用者的互動；微博加強了使用者的活躍度；獲獎者獲得了實實在在的好處。”
實際上，這場營銷活動最大的受益者當屬支付寶，在流量成本水漲船高的今天，支付寶通過一場幾乎零成本的營銷，帶來了百萬級別的傳播效果。不僅綁定了“錦鯉”這個網路熱詞，還推動了支付寶的全球化生態發展。
類似套路海爾天貓都用過
這次營銷活動的火爆，讓大家意識到了營銷創意的爆發力。有網友評論，“這是一個價值三百萬的點子。”但實際上，類似的營銷套路，天貓曾經用過，海爾在去年就已小試牛刀。
去年5月19日，海爾釋出微博，稱將從轉發微博的使用者中抽取一人，獲得 100 家官微的關注及私信表白，不送產品送“愛”。
這個策劃，讓這條微博在半小時之內就轉發過萬，熱度遠超預期。最後有46萬人參與了這次抽獎活動。
海爾的這次營銷活動，本來沒有涉及送禮的環節，但參與活動的部分商家主動在評論區評論要送上自家產品，海爾則截圖為證，要求商家履行承諾，並順勢盤點了獎品清單。獲獎者不僅獲得了100家藍V的表白，還拿到了商家免費贈送的產品。
在今年618，天貓成功套用了類似的營銷模式。在618前一天，天貓釋出微博，宣佈將從轉發微博的使用者中贈送一份“天貓618大禮包”，並提示會有商家在評論區留言送禮。在618的活動中，天貓就已經開始採用“錦鯉”的概念，最終獲得了48.4萬的轉發量。
支付寶這次的錦鯉營銷事件，和天貓、海爾的營銷套路一脈相承，並通過吸引超過300萬網友參與。
和以往不同的是，這次火起來的，除了支付寶活動本身，還有獲獎者信小呆，而在之前海爾和天貓的兩次活動中，獲獎者並未獲得如此高熱度的關注。
在昨天北京的領獎現場，支付寶製作了長達數十米的禮品清單橫幅，信小呆躺在標滿商家免單政策的橫幅中央，讓現場觀眾羨慕不已。僅僅動手轉發微博就此獲獎的信小呆，儼然戰勝歸來的英雄。
雖然獲獎後信小呆發微博戲謔稱下半生不用工作了，但她在領獎現場接受媒體採訪時說，“我要老實上班，明天還要回公司，就是有點害怕，怕被請進小屋。”