產品爆紅背後的原因，可能並不是因為產品好
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注：本文中提到的“產品”一詞，均指廣義上的產品，即一款商品、一個APP、一本書、一篇文章、一個視訊、甚至一張海報，都可視為“產品”。
思考一個問題：
▷ 如何打造一款爆款產品？
大家都很好奇這個答案。
但是，絕大數的回答，都集中在產品本身，比如：
- 如何設計出爆款產品？
- 什麼樣的產品能火？
- 什麼樣的產品會失敗？
- 為什麼某產品註定會死？
特別是當一款產品火起來了之後，就會出現很多這樣的分析：
它有著……絕妙的設計，所以，它的成功是必然的。
那麼問題來了：
▷ 產品一炮而紅，真的是因為產品本身設計的好嗎？
今天，和你聊聊這個話題。
1
走紅的產品，其實並沒有很突出
世界上最暢銷的小說是什麼？
《哈利·波特》肯定是其中之一。
它是英國作家J·K·羅琳寫的魔幻小說，一共有7部。已經被翻譯成了73種語言，所有版本的總銷售量超過4.5億本（截至2015年），可謂是風靡全球。
這麼暢銷的書，一定比其他小說寫的更好、更有趣、更吸引人，對吧？
有報紙評論說：
《哈利·波特》具有成為經典所需的一切要素。
但是，非常奇怪的是，這本被贊為“具有一切要素”的小說，在J·K·羅琳第一次去投稿的時候，居然被出版社拒絕了。
不過這也有可能，就當是那家一時看走眼了吧。
可更難理解的是：為什麼居然連續有十二家出版社都拒絕了《哈利·波特》呢？
直到最後，《哈利·波特》才勉強被一家同意出版了。
而且，不是因為出版商看中了，是他的女兒看了書稿之後一直纏著自己的父親說這本書有趣，這才拿到了出版合約。
如果說，普通人看不出來產品的好壞，或許還可以理解。
為什麼在出版業摸爬滾打了多年的專業出版商們，也無法分清好壞呢？
而且不止J·K·羅琳有這樣的遭遇。
- 《飄》在正式出版前曾經被出版社拒絕了38次。
- “貓王”埃爾維斯曾經被人告知應該回去繼續當卡車司機。
- 沃爾特·迪斯尼早年曾因“缺乏想象力和沒有創意”而遭到解僱。
可見， 能走紅的產品，並不一定具有明顯的 “ 暢銷的基因” 。
它們看上去，可能和其他產品沒什麼區別，甚至可能還有不如之處。
2
暢銷，或許只是運氣好
暢銷，真的不是因為產品有“暢銷的基因”才暢銷的嗎？
確實如此。
可能有人會懷疑，《哈利·波特》、《飄》只是特例罷了，或許它們恰好遇到的都是眼拙的出版商。
假如，銷量真的取決於產品本身，那麼想象一下：
讓一群差異不大的產品，放在同一個平臺上銷售。
你認為，最終銷量是差不多，還是會拉開明顯的差距呢？
為了找到真相，有人做了一個試驗。
薩爾加尼克和同事設計了一個網站，放了48首不知名的歌曲。
它們要麼是不知名歌手的不知名作品，要麼就是還未出道的歌手的作品。總之，都是不大可能被聽過的歌。
人們可以在網站上試聽任何歌曲，喜歡哪首歌就將它免費下載下來。
試驗招募了超過14,000名參與者，主要是美國的青少年。他們隨機被分配到了實驗組或者對照組。
在實驗組中，有一些特殊的設計：
- 參與者能看到每首歌的當前下載次數。 歌曲名字後面會顯示下載量。
- 歌曲排名隨著下載數量而隨時變化。 下載量最多的排在第一位，以此類推。每當有人下載了歌曲，下載次數和榜單排名就會自動更新。
- 分成了8 個互不干擾的小組 。每個小組的歌單都是一樣的，但下載量互不影響，也就是8個小組都有各自的下載排行榜，不會受到其他小組的影響。
- 參與者是隨機分配的。 因為隨機，所以每個小組喜好的歌曲風格是差不多的。也就不存在哪個小組更喜歡rap，而另一個小組更喜歡搖滾。
如果說，某些歌比其他歌更符合大眾口味，那麼所有實驗組的榜單應該是相似的。比如這個小組中最熱門的歌曲，至少也能進入其他小組中的榜單前列。
但事實上並非如此，不同小組的榜單差異很大。
有的歌曲在這個小組拿到了第1，卻在另一個小組變成了最不受歡迎的歌曲——在48首歌裡排名40。
這是為什麼呢？
因為人的選擇會受到別人的影響。
剛開始大家面臨的選擇都差不多，但是突然間，某些歌曲有了下載量，於是人們開始傾向於跟隨別人的選擇，也去試聽和下載別人喜歡的歌曲。
漸漸地，歌曲之間的下載差距越來越大。
受歡迎的歌變得更受歡迎，受冷落的歌也進一步減少了關注度。
這就是“從眾效應”：我們傾向於參考並跟隨別人的選擇。
所以，每個小組剛開始的榜單差別還不大，隨著進展，差距越來越明顯，最終形成了8個完全不同的下載榜單。
這個實驗為我們找到了真相：
差異不大的產品，也能產生明顯的銷量差距；並且，在一群人中受歡迎的產品，不一定也會得到另一群人的歡迎。
暢銷，或許只是運氣好。
3
運氣，也是有科學的
運氣，真的是隨機的、不可控制的嗎？
有句話是這樣講的：運氣，也是實力的一部分。
但是，這句話常常是被拿來調侃，或自我吐槽的。
實際上，運氣，也是有科學的。
從薩爾加尼克做的那個實驗中，我們至少能發現一個竅門： 如果能人為控制最開始那段時間的下載榜單，就能影響後續的受試者跟隨你的榜單。
這就是運用“從眾效應”來製造出一場好運氣。
一個小小的動作，可能會產生驚人的效果。
生活中，我們也能遇到商家暗中做的小動作——比如刷單、刷評論、僱人排隊。
除了“從眾效應”之外，還有其他科學方法能製造出運氣嗎？
有很多很多。
比如：
各方面都類似的兩個新產品，使用者選擇購買了這個，而不是那個。
請問，他真的是隨手拿的嗎？
假如你立刻去問他，為什麼買了這個而不是另外一個？
他很有可能會告訴你：
都差不多，所以我隨手拿了一個。
這個看似運氣更好的產品，其實很有可能做了這些事情，比如：
- 擺放在了最順手的貨架層。
- 售價是19.9元，而不是20元。
- 設計了更大一點的外包裝，雖然商品淨重其實一樣。
- 讓使用者在進超市前無意中看到了它的廣告。
……
能否成為爆款，看上去是取決於產品本身的好壞，但這個過程中，其實隱藏著很多人看不到的“運氣的科學”。
因此，我們只能說： 一款好產品，可以增加暢銷的概率，但不能決定它會暢銷，也不是暢銷的必要條件。
即使是普通產品，甚至有些看上去很low的產品，也有可能會一夜走紅。
4
總結
最後總結下今天的全部內容：
（1）產品一炮而紅，真的是因為產品本身設計的好嗎？
並非如此。
能走紅的產品，並不一定具有明顯的“暢銷的基因”。
它們看上去，可能和其他產品沒什麼區別，甚至可能還有不如之處。
（2）能成為爆款的產品，是否有它成功的必然道理？
也不一定。
或許只是運氣好。
在這個地方能暢銷的產品，換個地方不一定也會受到歡迎，甚至可能還被冷落。
所以，讓爆款產品重來一次，不一定能再次複製它的成功。
（3）運氣，真的是隨機的、不可控制的嗎？
我可以很嚴肅的講這句話：“運氣，真的是實力的一部分。”
因為，所謂的運氣，其實是有科學的。
使用者看似隨機的選擇，在一定程度上能被預測到，或者影響他的選擇。
這背後的科學原理，在行為科學這個領域，有很多的研究成果，感興趣的市場人可以更深入地去研究。
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作者：康熙師爺（ID：kangxishiye）