唯“變”不破：看四家印度公司如何探索時尚電商2.0
編者按：本文作者 Apurva P 和 Athira A Nair，原文標題 ofollow,noindex">In a quest for profitability, fashion ecommerce platforms sprout new models 。
在印度，儘管電商行業備受吹捧，但冰冷的現實仍然不容忽視：幾大線上購物平臺當中，還沒有哪家開始盈利的。美國零售商沃爾瑪收購的 Flipkart 雖然估值幾十億，利潤卻似鏡花水月。再看昔日的電商獨角獸 Snapdeal，或是印度國內線上市場龍頭 ShopClues，它們的境況也沒好到哪裡去。
也許是市場不景氣，或是缺乏可持續的商業模式，艱難度日的不僅是綜合性電商平臺。在零售方面，時尚品類利潤率最高，但如今還沒有哪家專注時尚的電商形成氣候。Flipkart 旗下的 Myntra 無疑是時尚電商圈之翹楚，也仍未見盈利。
在 Myntra 總市值達到10億美元，並開設高科技線下商店的同時，小型時尚電商也在發展變化。為了更好地吸引顧客，很多電商已經摒棄傳統零售或市場模式，轉而接納更具新意的想法。
我們把目光投向了一些採用新模式的佼佼者。
FYND：Shopsense 出什麼問題了？
Shopsense 公司是由 Farooq Adam、Harsh Shah、Sreeraman MG 三人於2012年聯合創立的，其初衷是要將線上零售的便利和實體店購物的切身感受結合起來。
Shopsense 推出了一系列產品，有助於入駐品牌提高客戶體驗。例如，顧客可以在裝置上瀏覽店內的全部款式，篩選也很容易。Shopsense 每月向零售商收取1-1.5萬盧比（約合人民幣980-1470元）的固定費用。
這家做“產品即服務”的初創企業已經簽下了 Lee、Satya Paul、Anita Dongre、Flying Machine、Being Human 等客戶。2016年初，團隊認為要想做大，必須另闢蹊徑，因此 Shopsense 更名為 FYND。思量再三，團隊推出 FYND Market Place 和 FYNDStore 兩款產品。
Harsh 說：“FYND 無需額外支出，從零售商的角度來看更容易訪問，用起來更簡單，而平臺背後的全渠道技術並無二致，所以將重心從 Shopsense 調整到 FYND 是很合理的。”
FYNDStore 有助於零售商挽回因缺少產品所流失的銷量。Harsh 稱，他們能讓品牌總銷量提高6~10%。
他補充道：“對合作商家而言，銷量增加必然能讓他們更有動力。”FYND 客戶端應用下載量已達1千萬，網站月訪問量150萬。
在印度，“全渠道”仍處於初期階段。隨著網際網路在印度的滲透不斷深入，以及零售業的擴張，市場前途一片光明。Harsh 說：“此外，印度能夠提供這種服務的企業不多，我們是取得了先發制人的優勢才填補了市場空白。面對拓展市場和增加商店銷售的需求，我們選擇了全渠道庫存模式。”
採用庫存模式有幾大優點：
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無需倉儲成本
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不同的商店之間無需調貨，降低品牌運營難度
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由於是從距離顧客最近的存貨點提貨，投送時間短（2、3天內即可送到）
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訂單一般在本邦內就可以消化
谷歌投資的 FYND 目前合作的品牌有330家，包括 Steve Madden、Juicy Couture、DC Shoes、Brooks Brothers、Superdry、GAS、House of Anita Dongre（AND、Global Desi）、Cotton World、Being Human 等。
Roposo：從發現平臺到社交網路
在 Roposo 平臺上，使用者可以發一些與時尚有關的照片和視訊，展示他們的服裝、購買的東西等。通過這種方式，Roposo 建立了一個時尚社群。如果看中了某人所發圖片或視訊中的商品，自己也可以從 Myntra 或 Jabong 這樣的平臺選購類似的東西。
通過為電商平臺導流，Roposo 提取佣金。除了通過谷歌、Facebook 的廣告服務獲利，Roposo 也直接向小商販或個體服務提供商收取廣告費。
隨著平臺逐漸成長為小型社交網路，使用者不再侷限於發時尚內容，同時也會發一些關於生活、旅行、美食的內容。不過，Roposo 有個瑕疵：凡是無關時尚的內容，其推薦引擎均不會推送。對此，Roposo 聯合創始人兼執行長 Mayank Bhangadia 表示：“我們認為這是有悖常理的。大家還是會發其他型別的東西，消費其他型別的東西。”
因此，Roposo 一年前釋出了新產品“人民電視臺”，針對追求時尚的觀眾設立了“潮商”、“藍果麗”等頻道。此外還有像“數字電視”和“新聞”等小眾、特定的頻道。雖然 Mayank 認為其缺乏使用者原創內容，但是這些頻道極受歡迎。目前，人民電視臺共有20多個頻道，涵蓋體育、音樂、旅遊、宗教、美食、喜劇等多種型別。
2017年8月，Roposo 完全成為社交平臺。轉變之後，Roposo 客戶端應用共提供九種語言版本。用 Mayank 的話來說，此舉極大提升了應用的吸引力。他說：“初期階段，使用者每天花費在我們應用上的時間是12~13分鐘；而現在則增加到近25分鐘。此外，內容創作量從2016年的每天300條躍升到現在的每天18萬條。”他還補充說，公司目前使用者量已達1100萬。
使用者還能通過發帖網聚人氣，利用客戶端應用賺錢。同時，Roposo 建立了代幣機制，使用者可以建立有意思的內容，賺取代幣。
但是，這樣會不會太燒錢？Mayank 給予了否定的回答，並補充道：“我們並不覺得是在燒錢，因為在平臺上建立優秀的內容成本很小，尤其是我們還沒有其他營銷支出。能夠壯大到今天這個規模，我們基本是靠口碑。”
與此同時，由於近五成的使用者都在建立視訊，平臺的使用者使用時間飆升了30~35%。平臺伺服器成本因此日益見漲。對此，Mayank 表示：“公司採用的變現方式能夠在今後12~18個月內填平伺服器成本。”
Wooplr：從銷售平臺到社交電商
Wooplr 是位於班加羅爾的創業公司，成立於2013年，一開始是以做女性時尚圈的 Instagram 或 Pinterest 起步的。Wooplr 為實體店的商品建立了本地化線上門戶，致力於在印度打造“線上找、線下買”的購物模式。該平臺成長很快，支援多家線上站點的產品，能夠根據顧客的使用情況提出個性化推薦，並將買家導向貨源平臺促成交易。
五年後，Wooplr 不再直接銷售，而是轉變為“網紅商業”平臺。網紅上傳一張照片，向粉絲說明這些行頭（或者類似的行頭）可以到哪裡購買。如果有貨，品牌自己負責發貨。
Wooplr 不必花錢搞營銷，因為網紅自帶流量，剩下的事就由品牌和顧客自己搞定了。顧客每次下單，Wooplr 就從品牌商提取15~20%的佣金，確保平臺能從每一筆交易中獲利。所獲佣金再由平臺和網紅四六分賬。
運營至今，這個模式似乎頗有成效：Wooplr日前實現收支平衡，準備在今年以網紅經濟平臺的形式進軍國際市場。聯合創始人兼執行長 Arjun Zacharia 稱，公司將在今年底前實現盈利。
不過，為什麼品牌商不直接在 Myntra 上銷售，而選擇給 Wooplr 的網紅提成呢？Arjun 稱，Myntra 總銷量的93%來自於7%的品牌。而在 Wooplr，六成品牌商只貢獻四成的銷量。他進一步解釋道：“Myntra 這樣的平臺，其網站頁面有限，所有顧客都被導向主頁或促銷頁面。而在我們的模式下，每個網紅都能通過不同的方式表現他們對時尚的感悟，不但增加了曝光度，還提高了可見性。”
網紅與粉絲和網路的關係更為深厚。用 Arjun 的話說，這種關係可以促進健康的訂購行為，降低退貨率（低於10%），提高線上支付率，而且商品售價也更高。
Zapyle：從奢華迴歸中端市場，再到自有品牌
Zapyle 位於班加羅爾，創立於2015年末，起初是專注二手奢侈品的線上銷售平臺。除了二手商品，Zapyle 也出售全新手提包。不過，大部分使用者並不滿足於此。
Zapyle 創始人兼執行長 Rashi Menda 稱，在明確使用者喜好之後，Zapyle 決定開拓中端細分市場，著手與 AX Paris、Zibi London、Evah London、Little Mistress 等國際品牌合作。
Rashi 表示：“這些都是中端品牌，價值不低，價格親民，滿足了顧客對款式、時尚、質量、價格的各方面要求。”她補充說，進軍中端市場（介於高街品牌和高階品牌之間）後，公司規模擴大了5倍。
在充分了解使用者需求之後，Zapyle 於今年年初推出自有品牌“ISU”，瞄準關注質量和款式的 Y 世代，推出了售價900至2899盧比（約合人民幣88~285元）的產品。Rashi 表示，這項業務目前為 Zapyle 貢獻了35%的營收，40%的提成來自於此。
後臺革新，全力轉變
對於上述平臺，要做出大規模轉型，後臺也必須進行大刀闊斧的改變。例如，ShopSense 轉型為專注支付、商務和物流的 FYND 時，用了四個月進行必要的革新。
起初，針對不同的品牌開發了單獨的客戶端應用，而現在全部合併為統一的一個應用（FYND 針對終端使用者，FYNDstore 針對商店管理人員、合作商家和店主）。
Harsh 稱，在發展過程中，他們不得不放開了此前對公司團隊的限制，吸納了一些新成員承擔客戶支援、物流、支付、商務、銷售等各類職務。招聘時，公司找的都是在商務、銷售、支付等領域有些經驗的實幹家。公司規模也從32人增長到103人。
對於 Roposo，Mayank 表示，後臺只需對資料予以處理。他進一步解釋說：“在發展初期，平臺上有使用者建立的內容及相關商品。現在，則只有使用者和他們發的帖子。無論是當時還是現在，最終都回到資料上來。唯一的變化是需要讓只說方言的使用者得到基本的使用者體驗。”
Roposo 客戶端應用現在提供視訊製作工具，以便人人都能建立視訊。平臺還於今年一季度推出了 AR 功能。
Zapyle 也不例外，在其轉型時也對後端進行了改造。最初，Zapyle 只有一個客戶端應用，使用者可以建立賬戶上傳自己的衣櫃。此外，平臺當時只有使用者建立的內容。如今，Zapyle 自己也會產生內容，使用者建立內容只佔到總量的兩三成。
Rashi 表示：“從技術型平臺轉型到商品驅動型平臺，公司必須吸納設計、銷售人才。自有品牌目前已經招聘了設計師和銷售。下一步，我們打算擴大對自主品牌的投資。”
還缺什麼？
欠缺的東西還很多。只需分析一下自始至終保持前列的 Myntra 就能看出一些明顯的差別。
據印度管理諮詢公司 Third Eyesight 執行長、零售業專家 Devangshu Dutta 表示，Myntra 從早期階段就把精力放在從產品的角度做市場，而不是隻看數字。
他說：“雖然印度的線上商業是靠折扣推動的，但 Myntra 一直以來都注重開發系列品牌，成為客戶在追求時尚時的最終選擇。”
市場發展之迅速，要求零售電商必須具有清晰的辨識度，成為使用者心中具有某種特質的品牌，比如質量好、款式多等。Devangshu 認為，必須確保電商市場的營收主要來自於非折扣銷售。
他說：“這是印度市場上線上零售商面臨的幾大問題之一。客戶已經習慣了買打折貨，而各大品牌商實際上已經很難盈利。”他還補充道，企業最好找到適合自己的商業模式、產品組合以及目標客戶，不能盲目跟風做什麼全渠道。
時尚電商2.0
Shopperts、Shop101 等二手平臺，以及完全依靠社交媒體的一些創業者開啟了印度時尚電商時代的新篇章。Findow、Seenit、MyBataz 等平臺還將線上線下時尚的展示推向了新的高度。
近年來，雖然時尚租賃和二手市場蓬勃發展，業務整合、轉變現象仍然突出。比如，創立於2012年，曾融資5千萬美元的電商銷售平臺 Limeroad 最初專注於女性時尚，但日前也開始涉足男性時尚。同樣，孟買的化妝品線上銷售品牌 Nykaa 現在也通過其新平臺 Nykaamen 滿足男性客戶的需求，該品牌還同時在主要平臺上銷售名牌服裝。
很明顯，眾多印度電商模式中規模擴大的只有電商平臺。雖然商業模式還是會推陳出新，Devangshu 卻認為無論採用什麼模式，電商公司都必須牢牢抓住使用者。
他解釋說：“例如，客戶認為銷售平臺和零售商並無二致。所以零售商必須笑臉相迎，確保產品能夠給客戶以很好的服務體驗，而且還得與眾不同。”印度如今還根本看不到像中國那樣的社交、娛樂、電商大融合的模式。一定要加以比較的話，我們目前採用的 Facebook 等社交網路倒是與之有點相像。
根據品牌規劃專家、天使投資人 Meeta Malhotra 的看法，如果未來的趨勢是大融合，那麼誰最有可能實現這種新的電商模式呢？會是 Facebook 直接在其社交平臺上加上電商模組嗎？她認為，Instagram 早期取得成功的線上購物功能的確表明了這個方向。她說：“到時候，我們就會看到像亞馬遜、沃爾瑪或 Flipkart 之類的龐然大物，憑藉其巨大的體量鞏固自己的市場地位。”
如果是這樣，電商公司必須解決兩大問題：其一，客戶為什麼要從他們那裡買東西？其二，它們是否有可持續的商業模式？
正如 Meeta 所說，儘管長江後浪推前浪，真正吸引客戶的，是精確的價值定位。
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