優惠券，究竟是“餡餅”還是“陷阱”？
商家總是喜歡使用優惠券，刺激消費者圖優惠的心理進行消費，實際上這一招也卓有成效。那麼，優惠券作用於消費者的機制是什麼，如何設計優惠券使消費者消費衝動更大？
先來思考3個問題，如果你在以下場景中，你會做出什麼選擇？
- 網購時領取了一張滿199元減30元的優惠券，而此時你購買的產品的價格是160元，你會為了這張30元的優惠券而湊滿199元的消費嗎？
- 在一家離你家裡附近餐館吃火鍋，味道也符合你的胃口，結賬的時候，商家贈送了一張價值30元的代金券，但是必須在一週內消費，你會去嗎？
- 臨近中餐，本計劃出去吃飯，在微信群裡領了一張5元的優惠券，但只能夠在今天之內使用，你是點外賣還是出去吃呢？
先把你的答案保保留在心中，繼續往下讀，你會發現優惠券是如何潛移默化影響我們的消費。
本想領取優惠券更實惠，奈何領取後，消費反而越多，優惠券究竟是商家的“餡餅”還是“陷阱”？本篇文章我們就來看看商家究竟是如何讓優惠券讓消費者上鉤的。
本文探討三個問題：
- 商家為什麼喜歡使用優惠券？
- 優惠券的本質是什麼？
- 如何設計讓客戶下單的優惠券？
一、商家為什麼喜歡使用優惠券？
為什麼？
因為優惠券能夠實現利潤最大化、刺激消費者衝動消費。
聰明的你可能又在想，促銷的方式有很多，而發放優惠券會導成營銷成本上升，商家為什麼要發放優惠券而不是直接降低價格來進行促銷？
第一：如果直接採取降低價格的促銷方式，消費者很容易懷疑產品質量和服務是不是削弱了。
第二：折扣後的價格將成為顧客心中的參照價格，當商家決定恢復正常價格時，顧客就認為價格上漲了，採用優惠券的方式不容易在顧客的心中形成破壞新的過低參考價格。
第二：單純的價格優惠優惠無法分人群給到不同的優惠額度，優惠券卻可以根據不用的使用者群體，給到不同額度的優惠，提高使用者轉化，實現利潤最大化。
前面我們已經瞭解商家為什麼喜歡使用優惠券，接下來我們再來看看優惠券的本質到底是什麼，常用的優惠券型別又有哪些？
二、優惠券的本質到底是什麼
優惠券從本質上來看是 價格歧視 ，價格歧視說白了就是差異化定價，就是同樣的產品和服務對不同的消費者提供不同的價格，從而實現利潤最大化。
可能你還有點雲裡霧裡，沒關係，我給你舉個小例子，你就明白了：
- 火車針對學生提供火車票
- 遊樂園對兒童提半折票，但是家長必須全票
- 肯德基推出學生優惠券
通過價格歧視，篩選出對價格敏感性和不敏感性的客戶，對價格敏感性的客戶對他們給予價格上的優惠，而對價格不敏感的人群，依舊是用原價售賣，從而實現最大化效益。
通常來說優惠券分為如下：
- 常見的優惠券：滿減券、現金券、折扣券、新使用者券、積分券、兌換券；
- 按照使用範圍：品牌券、通用券、品類券、單品券等。
優惠券能夠起到很好的拉新和啟用使用者的作用，因此受到了很多商家的青睞。
三、商家如何用優惠券讓客戶立馬下單？
優惠券是商家促銷的常規工具，而促銷的最終目的無非就是提高銷量和品牌知名度，優惠券在促銷工具中體現出來的能量就是提高銷售額。
一張打動消費者的優惠券背後有兩個隱形的祕密， 那就是稀缺性和盈利性。
1. 稀缺性
任何產品、任何工具因為稀缺更有魅力，優惠券也是如此，限定使用時間、使用人群、使用地區、使用渠道，以便讓消費者產生下單的慾望。
消費者對於下單也是持觀望態度的，你給他十天的使用優惠券的期限，他可能要拖到第九天才考慮是否使用，你把優惠券使用期限設定為兩天，他心裡面的緊迫性才會出來。
而人群、地區、渠道的限制，讓商家對其產品價格和業務有了更好的操作空間。
2. 盈利性
對商家來說，優惠券是誘餌，放長線釣大魚，優惠券的規則設計就是讓消費者上鉤。
（1）滿減
消費者領取優惠券後，一個很重要的工作就是利用自己的聰明才智最大化使用優惠券。
而商家利用不同的產品品類和價格設定，能夠實現讓消費者購買更多的產品和服務，並且把優惠券用的津津有味。
你應該有點外賣的經歷吧，在定外賣的過程中是不是經常出現這樣的現象：
好不容易領取了一張優惠券，但是在選擇事物的時候，發現要想最大化利用起來，就得選擇更多的食品，但是為了優惠，為了最大化利用這張優惠券，經過你的“理智”思考，最終愉快的使用了優惠券。
（2）優惠券引流
本質上還是產品引流，讓消費者選擇其他相關產品、互補產品，從而也能夠起到利潤最大化效應。
一張打動人心的優惠券，兩個重要因素就是稀缺性和盈利性，通過對人、時間、地點的限制，從而提高其價值，然後通過設定滿減規則、爆款產品引流，實現促銷的最終目的。
那麼針對不同的客戶如何讓其獲取優惠券呢？
從新客戶和老客戶兩個角度上思考：
①新客戶
優惠券的使用物件，更多的是偏向老客戶，而面向新客戶，除非優惠的力度非常大，甚至到免費使用，否則很難打動新客戶， 對待新客戶，商家的常用策略是優惠券+贈品、優惠券+免費體驗。
筆者去年在電器行業待過一段時間，近些年來大家電的促銷方式幾乎都用爛了，消費者也不感冒了，但是當時有一招特別實用。
那就是大賣場組織人地推傳送優惠券，有意向客戶需要用30元購買這一張價值500元的大賣場優惠券。如果你去現場消費了，還能夠參與抽獎，贈送禮品，並且在你消費後還贈送你價值30元的雞蛋。
30元購買一張代金券=500元的優惠券+抽獎禮品+價值30元的雞蛋。
面對新客戶，單一張優惠券還不能夠打動人，必須把贈品和體驗配套措施做好。
②老客戶
優惠券是應對老客戶的祕密武器，應該建立領取優惠券的根據地。
電商玩家常用的引流策略就是加微信好友即贈送紅包和優惠券，將使用者引導了自己的朋友圈中，自然而然增加了自己的流量。
除了加微信好友、建立微信群、關注微信公眾號、官網、APP等其他方式，總之一句話，將使用者掌握在自己手中，把優惠券福利最大的曝光在消費者眼前。
③從時間角度上來看設計優惠券？
消費前：主動推送優惠券，做任務贏取優惠券等。
消費中：滿足消費額可使用優惠券、某類產品可使用優惠券等。
消費後：分享產品可獲得優惠券、消費贈送優惠券等。
④再強調幾句：
- 不要對所有人都優惠，對所有人都優惠那就等於沒有優惠，就體現不了優惠券給人承載的價值。
- 不是所有產品都需要優惠券來刺激消費，如高階產品和服務的消費。
- 太容易得到的優惠券人們不會珍惜，通過遊戲化、任務式、稀缺性獲取的優惠券使用率更高。
四、總結
1. 商家為什麼喜歡使用優惠券？
採用優惠券方便商家操控價格空間，不易讓消費者形成低價參照價格。
優惠券滿足了消費者佔便宜的消費認知，刺激消費者消費。
2. 優惠券的本質到底是什麼？
優惠券從本質上來看是價格歧視，差異化定價，就是同樣的產品和服務對不同的消費者提供不同的價格，從而實現利潤最大化。
通常來說優惠券分為如下：
- 常見的優惠券：滿減券、現金券、折扣券、新使用者券、積分券、兌換券。
- 按照使用範圍：品牌券、通用券、品類券、單品券等。
3. 商家如何設計讓客戶下單的優惠券？
①優惠券內容：使用時間、地點、人群、額度、條件等。
②優惠券的兩個隱形要素：稀缺性和盈利性。
③從新客戶和老客戶來設計優惠券：
- 新客戶：優惠券+贈品+免費體驗。
- 老客戶：建立領取優惠券的流量池，微信、微信群、微信公眾號、官網等。
④從領取優惠券的時間設計優惠券：
消費前主動推送、做任務獲取，消費中，滿足條件即贈券，消費後，訂單分享、紅包裂變。
本文由 @彭志平 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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