營銷觀察 | 賣護膚品，還得向網紅The ordinary學習，雖然它在國內買不到
一條拍攝於車上搖搖晃晃的自拍視訊，在護膚圈引發了一次大地震。
震動首先發生在國外，震源是Deciem（The ordinary母公司）總裁Brandon Truaxe。10月8號晚上，他在公司官方Instagram上發視訊稱這將是他們的最後一條訊息，他決定關閉所有Deciem門店，並表示另行開門的時間至少也要在兩個月以後。震動沿著網線，又從國外傳導到國內。“The ordinary倒閉”的話題在微博登上熱搜，目前已經達到 1.6億的閱讀量和1.3萬的討論量 。
作為一個加拿大小眾品牌，The ordinary首先在油管上被以GOSS叔為首的各大美妝博主推薦而走紅。2017年，化妝品巨頭雅詩蘭黛還投資了Deciem，佔有股份28%。國內雖然沒有任何官方購買渠道，憑藉美妝博主的推薦，The ordinary還是成為網紅護膚品的主力。在小紅書搜尋The ordinary，顯示共有13741篇筆記。
視訊裡，Brandon情緒激動，眼中似有淚花閃動，還說自己“被取笑了13年”。更讓人摸不著頭腦的是，Brandon稱公司幾乎所有人都涉嫌金融犯罪，還提到了雅詩蘭黛、Tom Ford，H＆M，明星布拉德皮特、喬治克魯尼等等，說“Goodbye. Peace is coming. It’s clear now.”
這個爆炸性的訊息一出，很多妹子不淡定了，隨之而來的是瘋狂的買買買。一位女使用者在Twitter上發文稱，在聽說The ordinary即將關閉後，自己加購了10瓶精華。而在微博,“The ordinary倒閉”的話題下面，最常出現的兩個詞是“囤貨”和“拼單”。
Deciem給自己的定位是“異常的美妝公司”（Abnormal beauty company），由Brandon Truaxe 2013年在多倫多創辦。正如宣稱的那樣，Deciem公司的確不愛走尋常路——不請明星代言，不打刻意的廣 告，產品名稱直接就是成分名。作為公司旗下著名品牌之一的 The ordinary，其精華產品素有“猛藥”之稱，成分濃度極高，價格又十分親民。就拿熱門產品煙醯胺美白精華來說，濃度高達10%，但價格卻不到100元。和其他同類煙醯胺精華相比，olay小白瓶定價280元，寶拉珍選定價470元，sk2小燈泡定價1000元以上，相比之下，The ordinary簡直就是平價中的戰鬥機。
網紅護膚品牌的關店宣告，讓粉絲們眼前一黑。不過，Brandon在社交媒體上引發波動已經不是什麼稀罕事了。自從今年1月Brandon宣佈要全權負責公司的instagram並親自回覆評論以來，公司的ins賬號儼然已經成為他的私人賬號，若干或大或小的劇目不斷上演。2月份，他解僱了公司的聯合首席 執行官Kilner，後來又在7月把她請了回去。4月，有訊息傳出，Brandon解散了整個美國銷售團隊。6月，他宣佈產品將從絲芙蘭下架，公司要和ulta合作，但後來合作卻沒了後續。
Brandon不按常理出牌的行事風格，加上視訊中言辭模糊的犯罪指控，讓人懷疑這波操作會不會是一場大型營銷。 畢竟，Deciem並不是因為破產才要關店，恰恰相反，它的市場表現十分亮眼。據BBC報道，Deciem的國際擴張迅速，預計2018年的銷售額將達到3億美元（2.28億英鎊）。
不過即便如此，Brandon還是在ins上毫不留情地出手diss了東家。一個可能的原因，是他和雅詩蘭黛的合作似乎並不愉快。Deciem公司一直追求無動物實驗，而我國藥監局明確規定，對進口化妝品和“特殊用途化妝品”必須進行強制性動物實驗。這也是為何the ordinary的產品不在中國上線，購買產品只能海淘的原因。今年4月份，Brandon曾經給雅詩蘭黛高管發郵件，表達了對雅詩蘭黛企業價值觀的不滿，他非常不認同他們為了追求中國市場的利益而進行動物實驗的做法。
另外，The ordinary似乎面臨著圈內施加的漲價壓力。 雅詩蘭黛旗下化妝品品牌lamer、嬌蘭、迪奧、阿瑪尼等主打高階路線，而作為其收購物件的The ordinary走的則是物美價極廉的定位，二者在某種程度上屬於同一公司針對不同群體定製的產品線。再聯想到前段時間lamer曾經被指控涉嫌虛假宣 傳，The ordinary高純度低價位的精華產品的存在就有點像個bug。
海淘網站上售空的The ordinary精華
現在, Deciem首頁的畫風是一片詭異的紅色，加拿大、美國、英國、墨西哥以及荷蘭將近30多家線下商店也已經關閉。目前，顧客們仍然可以通過其他庫存商購買到The ordinary的產品,但海淘網站的熱門產品已經所剩無幾。不論兩個月以後，the ordinary是不是真的會“倒閉”，這一次庫存應該差不多能清了。