困境下的微商轉型：平臺並非唯一出路，適合自己才是最好方向
近年來社交電商迅速崛起，主打社交團購的拼多多今年成功上市，不但創下國內電商企業最快上市紀錄，市值甚至一度直逼京東。雲集、環球捕手等社交電商平臺，也取得了超常規的發展，一些平臺的店主突破百萬級別，獲得了鉅額融資。
但與此同時，電商法出臺後被認為迎來政策利好的微商行業，整體不進反退呈現嚴重下滑態勢。微商面臨著前所未有的發展困境，轉型成為了今年微商行業的焦點話題。
微商行業已到不轉型則無出路之時 Photo by Ross Findon on Unsplash
轉型勢在必行：不是要不要而是如何轉型
傳統微商早年能夠大賺特賺，主要得益於兩個方面：移動流量紅利和監管滯後。
微信的崛起，讓中國數千年來的熟人社會關係，實現了真正意義上從線下向線上（移動網際網路）的轉移。據老微商人說，早先人們對在微信上就能買到商品充滿著好奇，那簡直就是一段無與倫比的美好時光。當年起盤就實現回款十數億的品牌，在微商圈並不罕見。而淘寶作為平臺，第二年即2004年才實現10億元、2005年也不過80億元的銷售規模。在市場空白期就遇上了龐大的移動流量紅利，微商的開局發展機遇實在是好到不能再好。
另一方面，監管滯後則讓微商獲得非常寬鬆的的發展環境。由於運營模式的特殊性，對微商的難度很高，讓相關部門的監管顯得鞭長莫及。因此，產品准入和監管、稅收交納、員工身份和福利待遇等方面，微商企業的運營成本都遠低於傳統同行企業。在眾多傳統行業，純利潤往往不足10%，美的是國內家電行業的領頭羊，算是贏利能力非常強的企業，其財報顯示2017年的純利潤率也不過7%。單單稅收一項，就可能讓微商企業獲得高出傳統對手一倍的利潤率。
隨著拼多多等平臺社交電商的崛起，京東阿里等傳統電商也涉足滲透，進場的玩家越來越多，昔日充沛的流量被嚴重分流，傳統微商能夠獲得的有效流量大幅減少。而電商法的出臺，則正式堵上了市場滯後的漏洞。 也就是說，傳統微商昔日賴以發展的兩大利好因素均不復存在。
此外，微商還面臨著團隊大量流失的問題。雖然宣稱人人皆可創業，但實際上微商真正具有銷貨能力的群體主要是寶媽。相比學生黨，寶媽們有錢有閒，還掌握著一家的消費主導大權，而且往往更加專注，是社交電商最有價值的一個從業群體。
雲集、環球捕手等新型社交電商崛起之後，它們通過更強大的品牌背書和支援力度、更低的啟動成本、更有競爭力的商品價格等優勢，不斷吸引著大批寶媽群體的加入。有微商驚呼，社交電商平臺正在將微商的寶媽團隊洗劫一空。一些微商的團隊人數從之前的數十萬，一路暴跌至幾萬人，而且還在不斷流失中。團隊流失堪比釜底抽薪，讓微商本來就不樂觀的處境更加惡化。
諸多因素，讓市場狀況發生了劇變，也讓傳統微商陷入到內外夾擊的困境之中。與往年相比，今年的微商起盤專案大幅減少，而成功的起盤更是屈指可數。 如果說去年微商行業還可以觀望的話，那麼當下面臨的不是要不要轉型的問題，而是如何儘快轉型。 對於大多數微商企業而言，傳統模式走到了盡頭，要麼轉型求得一線生機，要麼坐著等死。
轉型平臺不僅前期投入巨大還要具備相關能力 Photo by Simon Connellan on Unsplash
社交電商平臺門檻高，不是一般微商想做就能做
關於微商的轉型，目前有一個比較主流的看法：微商品牌應該轉型為社交電商平臺。這種看法的主要支撐，源於雲集、環球捕手、有好東西等的成功。它們不但實現了使用者和營收的快速增長，還獲得了投資者的認可和支援，使得社交電商平臺儼然成為一個新的風口。
傳統微商基本都是典型的輕運營模式：生產製造在OEM或ODM廠商，市場營銷在市場公司，售後服務則甩給了微商團隊，甚至連團隊運維都可以外包，而自己牢牢地掌握著核心的分成體系即可。可以說，傳統微商業態是專門適應前幾年微商野蠻生長環境下的產物，它們往往依靠一套分成體系包打天下，產品、營銷、服務等功能均被忽視弱化，從而得以將運營成本降至最低以實現收益最大化。
而我們知道，過於適應專一環境有著致命的缺陷，就是難以適應環境的改變。據專家考證，歐洲的尼安德特人之所以滅亡，並非是我們的祖先——現代智人的到來，而是無法適應後冰川時代的環境變遷。隨著智慧手機時代的到來，曾經靠著通用解決方案一度大殺八方的山寨品牌，處處落於下風而全面崩盤。同樣， 當一套分成體系包打天下的市場環境不得存在時，傳統微商原來的專有優勢同樣也蕩然無存。
社交電商平臺的潛力大前景好，但不代表微商企業都適合這個轉型方向。平臺不但建設成本不菲，而且後續運營還將產生較高的成本。如果企業的現有銷售規模較小，就很難攤薄成本。即便對生產率和服務質量有所提升，卻可能因此增加成本反而壓倒自己。此外，轉型平臺意味著拋棄原來的業務模式，和眾多社交電商平臺甚至是主流電商平臺進行同場競爭，就必須補強在品牌運營、售前售後服務、物流供應鏈等多方面的能力，對企業提出了更高的要求。
也就是說， 轉型社交電商平臺不但要求微商企業要有一定的經濟規模門檻，還需要補強能力短板和付出相應的額外成本支出。 產品單一、復購率低的微商品牌，並不適合轉型平臺，過於勉強反而可能會消耗掉寶貴的資源。相對來說，產品好、復購高、體量大、實力強的大廠商，轉型平臺的機會要大一些。
美麗誓顏推出顏品、向社交電商平臺轉型是有一定底氣的
美麗誓顏決心轉型社交電商平臺，並正式推出了顏品生活的新品牌平臺，正是對此有了足夠深入的認識才做出的戰略決策。作為頭部廠商，美麗誓顏既有一定的銷售規模基礎，又有較成熟的團隊和相對充足的資本積累。
與一般的微商企業相比，美麗誓顏的品牌知名度在行業內小有名氣，而且有著不錯的口碑，讓它在當下的低谷期繼續保持著較可觀的銷售流水。最為難得的是，其微商團隊在新興電商平臺的沖刷下雖然有所流失，但核心團隊長及骨幹依然選擇對品牌的信任，願意跟著品牌一起轉型零售業務。
此外，近年來美麗誓顏在海外市場也有所佈局，據王赫稱他們將完成數個海外二三線美妝品牌的戰略控股。國內數億計使用者的大體量下，找準細分目標市場，提供優質的差異化產品和服務，是完全有可能成功的。
王赫認為，微商要轉型就必須重視商品的動銷
傳統微商轉型中的三大關鍵問題
無論微商未來向哪個方向轉型，只要它不放棄現有產品或行業，都需要注意以下三個關鍵問題：
1、從重團隊到重銷售的轉變，確認企業的新定位
之前微商論壇經常討論的一個話題是：產品重要還是模式重要？通常討論的結果往往認為，產品是基石，但模式的作用更加重要、不可忽視。據說早兩年，一個分成體系方案輕輕鬆鬆地賣到上百萬元。這也就是前面所說的分成體系包打天下，但這一套已經失靈了。那麼，今後微商企業的定位又應該是什麼？這個問題不同的企業有著不同的答案，但必須要有清醒的認識。
大體上來說，未來微商企業都是同類目市場競爭中的一員，比如做面膜的品牌就必須和一葉子等知名品牌同場競爭。之前微商模式的銷售業績，通過拉人頭造發財夢分級壓貨得來，很少進入市場，基本無需考慮市場態勢。除非徹底轉行或退出，否則微商企業就必須從原來的重團隊擴張轉變為以銷售導向為主，隨時關注對手的舉動，積極參與市場競爭。只要明確了新定位，才能正確認識自己在市場中的角色，以推動轉型。
顏品走的是類似京東的自營+第三方平臺模式
2、從服務B端轉變為服務C端的挑戰
雖然產品多數面對C端消費者，但傳統微商品牌卻不能算是2C企業。微商品牌並不接觸消費者，而是服務下面的團隊，很多情況下甚至連團隊都不接觸，只需服務好團隊長等少數大客戶。這種情形非常像中華酷聯等老一代國產手機廠商，它們生產的是消費者使用的智慧手機終端，但服務的物件卻是三大運營商。因此，傳統微商的本質其實是2B企業，缺乏2C的消費品牌基因。
轉型後需要面對的是C端消費者，就需要補強品牌營銷、服務等方面的能力短板，才能在市場上立足。中華酷聯之中，只有華為手機完成從服務B端到C端的挑戰，其轉型的成功無需我在此贅述。在微商行業人士看來，美麗誓顏的轉型相對比較容易，原因就是它之前在這些方面的投入和積累較多，而不是完全從零開始。比如它原來就建有自己的物流倉，只需要稍加改造、新增相關流程即可快速實現全國零售發貨和售後管理。為了與主流美妝品牌競爭，美麗誓顏在微商品牌第一家目前也是唯一一家新建了客服系統，以提升服務質量和使用者體驗。可以說，C端服務能力是未來微商品牌的市場存活因素，如果不具備的話就妄談轉型。
3、如何在短期利益和長期利益之間進行權衡取捨
轉型是企業的重大策略，對此進行分析討論並不難，關鍵在於決策和執行。很多企業轉型不成功，並非沒有正確的策略，而是高層決策時不夠果斷，執行得不夠堅決，最終轉型失敗回到老路上來。近年來因此轉型失敗的知名企業很多，像聯想、HTC、萬達等都是如此。轉型是企業新的開始，意味著企業必須在短期利益和未來的長期利益之間進行取捨。
對於微商企業來說，轉型同樣意味著必須放棄一部分既得利益。很多微商企業原有團隊人數眾多，儘管現有分成體系不以銷售為導向，但客觀上對於微商企業仍有一定的出貨能力。一旦轉型平臺，執行新的規則，那麼就不可避免地失去相關收入。不少大廠商仍在討論轉型，下不了決心，很大程度上就是無法捨棄這些利益。
相比之下，美麗誓顏的王赫在這方面的做法值得借鑑學習。面對著因為轉型平臺而流失相當部分團隊的風險，他仍然果斷選擇在今年上半年開始籌備轉型。他認為，如果在團隊流失問題上患得患失，企業將喪失寶貴的時機，反而將在今後陷入更加被動的狀態，損失更大。
以自身能力驅動轉型，要比追風口靠譜得多
不盲目追風口，轉型要儘量發揮自身核心競爭優勢
由於社交圈子的封閉性，中國地域的廣闊性和消費偏好的多樣性，我不認為社交電商平臺競爭會出現像主流電商那樣高的市場集中度。然而市場能容納的平臺玩家相對比較有限，能存活的平臺數量要比品牌少得多。社交電商平臺是風口不假，但顯然不是大多數微商品牌的菜，因為平臺的競爭要比品牌競爭來得更加激烈，它們往往不具備相應的實力。因此，除了美麗誓顏等少數有實力的頭部品牌外，不建議其他品牌盲目跟進。
相對而言，轉型消費品牌商可能是大多數品牌的現實之選。畢竟現在的產品、品牌和團隊多少有一定基礎，如能將競爭優勢充分發揮出來效率會更高一些。或轉變團隊的思想認知、重構管理體系發力社交渠道，或選擇電商、線下等多渠道鋪貨，或二者兼而有之去拓展市場。其中少數擁有超強出貨能力的團隊的品牌，它們現有的團隊渠道不是弱點反而是核心優勢，其轉型反而很簡單。它們甚至只需要在現有基礎上加大對團隊的B端支援，補強技術和服務的短板，一起提升C端服務質量即可。
當然，如果微商品牌在某些方面擁有核心競爭力，也可以捨棄品牌和團隊，進入專業化企業服務市場，為同業提供技術、產品開發或其他服務，來個徹底的轉型。而那些除了分成體系之外毫無長處的企業，即便轉型也很難在激烈的市場競爭中立足，及時退出市場反而才是利益最大化的選擇。
簡言之，傳統微商的轉型不能盲目追風口，而應先了解企業的核心競爭力所在，再根據市場競爭態勢和發展趨勢進行合理選擇，儘可能充分發揮自身的競爭優勢，轉型成功的概率會更大得多。
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