雙十一淘寶歧視“窮人”，背後是使用者畫像在搞鬼！
你的淘氣值多少了？
雙十一快到了，很多小夥伴表示自己的雙手已經準備好了。但是據我所知，有一群人雙十一不僅不用剁手，還能賺錢！
這些人就是淘氣值超過 1000 的淘寶使用者。
Ps：淘氣值 1000 以上的使用者自動成為 88 超級會員，而 1000 以下的使用者是 88 會員。
去年雙十一，淘寶給 88 超級會員發了專享的“特別大的紅包”，這些紅包使用無門檻。機智的小夥伴用來買投資金條，花 9943.9 元就能買價值 11532 元的黃金，作為不貶值的資本，直接賣出去就能賺上一千多。
圖片來自網路
讓人看了超級想把自己的淘氣值趕緊刷到1000。
這些 1588 元的超級大紅包，為什麼只給淘氣值 1000 以上的超級會員發，不給你發呢？
是不是感受到了濃濃的歧視？
去年我們聊到了淘寶雙十一的定價歧視 ofollow,noindex" target="_blank">《“雙十一”裡，我們被淘寶、京東們歧視了！》 ，今天跟大家聊一下淘寶套路更深的 使用者歧視手段——淘氣值。
其實淘氣值就是淘寶的使用者畫像標籤之一， 是能夠真正幫助淘寶提升銷售額的那種！
提到使用者畫像，大家是不是都覺得耳熟能詳？但是據我所知，很多人對使用者畫像的理解有不少雷區，不知道你踩了嗎？
01 使用者畫像是什麼
對“使用者畫像”的錯誤理解有很多種，這裡舉最為常見的 3 種：
1）把典型使用者當作使用者畫像
第一種是把典型使用者當作使用者畫像，這種認知簡直不只跑偏了一點。
每年的微信生活白皮書中，微信官方都會公佈典型使用者的一天：工作日每天 7 點起床刷朋友圈、7:45 出門路上讀文章……
很多使用者看了表示中槍：這完全就是自己啊！
不過也有不少人吐槽：我也是微信重度使用者，但這個典型的一天的跟我怎麼完全不符合？
來源：2015年微信生活白皮書
為什麼會出現如此截然相反的反饋呢？難道是微信的運營犯傻嗎？
原來是這些人把「典型使用者」跟「使用者畫像」的概念搞混了。
因為以上描述典型使用者這些特點，只是把使用者特徵抽象出來，組合在一起，事實上典型使用者是虛構的，並不真實存在。
而使用者畫像是把使用者以標籤的形式表現出來，每一個真實存在的使用者都有對應的使用者畫像。
2）把使用者畫像簡單理解成由使用者標籤構成
第二種，也是 50% 以上的人都可能存在的錯誤認知，即把使用者畫像簡單理解成由使用者標籤構成。
使用者標籤是用來概括使用者特徵的，比如說姓名、性別、職業、收入、養貓、喜歡美劇等等。
這些標籤大家覺得怎麼樣？表面上看沒有什麼問題，但是實際上 組成使用者畫像的標籤要跟業務/產品結合。
舉個誇張的例子，海底撈要做使用者畫像，最後列出來小明是一個大學生、高富帥、獨生子、四川人，愛玩遊戲、愛看動漫等使用者標籤。
而事實上，對於海底撈而言，使用者帥不帥、是否愛玩遊戲真的沒有關係。看到這樣的例子，你可能笑了，哪有這麼傻的海底撈。
但是在實際操作中，犯類似錯誤的人還真不少，只不過沒有這麼誇張而已。
3）沒有建立真正有效的使用者畫像標籤
有的小夥伴看到這裡可能會想，上述的兩種錯誤我都沒有犯，我是不是就理解真正的使用者畫像了呢？
然而並不是，如果你能夠建立真正有效的使用者畫像標籤，才算正確理解 從而提升運營效果。 這就涉及到構建使用者畫像最大的難點了。
比如運營社的糰子要賣課，那麼建立使用者畫像最核心的訴求就是：提高課程購買數量。
如果能通過使用者畫像 瞭解使用者購買課程的意願， 然後採取相應的運營策略，效率便會大幅度提高。
而這個購買課程意願度，就是我們最需要放在使用者畫像裡的標籤。
比如我們建立使用者畫像之後，計算出來甲購買課程的意願是 40%，乙購買課程的意願是 90%。為了進一步提高購買量，我們會對購買意願在 40% 的使用者（甲）發放優惠券。
如果沒有建立這樣一個使用者畫像標籤，我們就會對甲和乙發放同樣的優惠券。而乙類使用者原本是不需要用優惠券進行激勵的，這麼一發，便會增加很多成本。
這也就是電商利用使用者畫像標籤實現的大資料殺熟。
02 阿里最核心的使用者畫像標籤：淘氣值
為了實現大資料殺熟，電商建立使用者畫像標籤可以說是煞費苦心了。
比如，商家要判斷使用者喜歡什麼型別的活動，就要監測使用者促銷敏感度，滿減促銷敏感度，滿贈敏感度，打折促銷敏感度，換購促銷敏感度，團購促銷敏感度等資料。
真的是隻有他們想不到，沒有做不到的啊。其實在使用者畫像上，阿里才是最雞賊的。
2017 年 6 月 10 日，阿里巴巴宣佈“淘氣值”將作為阿里會員等級的統一衡量標準， 並針對不同“淘氣值”的會員提供個性化服務。
也就是說，阿里很機智的用淘氣值作為使用者最重要的使用者畫像標籤，每個使用者都只有一個數值。通過這個數值， 阿里可以直接進行使用者分層，實現精細化運營。
據我觀察，針對不同淘氣值的使用者，阿里的服務差的不止一丁點兒。
首先，我們面對的是 400 分的基礎門檻。
淘氣值大於等於 400 的使用者可以免費申請阿里寶卡、萬豪禮賞會員卡、中信浦發信用卡等，這些卡都有不少權益誘惑。
可以看出來，這個分數門檻並不高，偶爾在淘寶天貓買一買，只要不違規，攢到 400 分是很輕鬆的事。
再比如 600 分門檻，我是在去年雙十一遇到的。
每年的雙十一淘寶都有各種新奇的玩法，去年的組戰隊更是瘋狂。符合條件的使用者可以自由組建或加入戰隊，戰隊的淘氣值越高，瓜分的紅包金額也越多。戰隊裡滿 3 個超級會員紅包還能翻倍。
但是這個戰隊活動一方面需要使用者的淘氣值在 600 分以上才可以參與，另一方面並不是 600 分加入了戰隊就可以高枕無憂。
如果你的淘氣值不夠讓戰隊解鎖新的紅包金額，那麼為了讓瓜分紅包的人數少點，最低分的你可能會被管理員踢掉。
最後就是讓我們羨慕嫉妒恨的 1000 分了。淘氣值在 1000 分以上的使用者就是阿里的超級會員。
在購物過程中遇到問題可以享受優先的超級客服服務，可以領取更多紅包/優惠券，還有淘票票電影代金券、飛豬酒店會員特權、蝦米超級會員等權益免費領取。
除此之外，超級會員只需要 88 元就能買到一年能省 2000 元的 88VIP ，而淘氣值 1000 分以下的普通會員需要花 888 元才能買到同樣的吃/玩/聽/看/買一卡通。
為了提高淘氣值，獲得相應的權益， 使用者都忍不住按照指示多買多評論。
淘寶只用了一個淘氣值，就能讓使用者為了獲得更高的權益，主動買買買，而且獲得的權益其實也是用來更多的買買買和更多使用阿里的產品。
03 如何獲得合格的使用者畫像標籤
像這樣能激勵使用者還能引導使用者消費行為的使用者標籤我們都想擁有，但是這樣的標籤卻不是那麼容易獲得的。
不是通過簡單的使用者資料收集，而是要通過大量複雜的計算分析才能得出，運營社也沒辦法進行指導，因為這是技術同學的工作。
但是建立使用者畫像標籤的維度卻是運營同學需要考慮的。不同的產品有不同的維度，我們繼續拿淘氣值舉例：
看完不同淘氣值可以享受的不同待遇，有的小夥伴可能會吐槽，憑什麼一個數值就能代表使用者。
我們要理解使用者畫像的核心作用是什麼， 是為了驅動和提高業務，完成運營指標。
阿里的運終極目標不過是讓使用者多買買買，多使用自家的產品。而淘氣值的提升維度也是圍繞這個目標展開的。
從基礎分到購物分到獎勵分，我們來看看阿里官方給了哪幾個提升維度。
首先是跟信譽等級相關的基礎分，基礎分的設定一方面鼓勵使用者完善賬戶資訊，另一方面提醒使用者購物合規守信。
這樣一來，淘寶可以減少刷單等不誠信的購物行為，維護整體購物環境。
第二是直接刺激消費的購物分，類似 RFM 使用者價值分析模型，從最近一次消費(R)、消費頻率(F)和消費金額(M)三個維度評估使用者價值，鼓勵使用者多買、買更貴、消費多樣化。
第三是獎勵分，鼓勵使用者多評價多參與提問回答，這個維度的設定完全符合淘寶想做內容電商的野心。
而親情賬號一方面是增加長輩這些中老年人使用者（這些使用者大多不會使用支付寶或者覺得線上支付不安全），另一方面，情侶之間的親情賬號帶上了你儘管買我掏錢的浪漫色彩，可以大大刺激情侶消費。
由於淘氣值具有完善全面的提升維度，淘氣值不僅能幫阿里進行使用者分級管理，還能激勵使用者和引導消費行為。可以說，淘氣值幫阿里形成了一個運營閉環。
04 總結
本文以阿里淘氣值為案例，讓大家更深的瞭解使用者畫像，好的使用者畫像不僅能預測使用者行為發生的概率，甚至能對使用者行為進行激勵和引導。簡單總結如下：
1）使用者畫像不等於典型使用者，典型使用者是抽象不存在的，使用者畫像則是把使用者用標籤的形式表現出來，每一個真實存在的使用者都有屬於自己的使用者畫像。
2）使用者畫像由使用者標籤構成，但是跟產品/業務相關的使用者標籤才放到使用者畫像裡。
3）將使用者的資訊進行分析計算，建立具有預測作用甚至是激勵使用者作用的使用者畫像標籤，這樣的使用者畫像標籤才是真正有效的。
4）獲得合格的使用者畫像標籤涉及大量的技術層面工作，但是 建立使用者畫像標籤的維度是運營同學需要考慮的。
哎，不說了，還有一個月就要雙十一了！小編我得趕緊行動刷淘氣值，指不定這次超級會員有什麼福利呢！
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