新浪微博：吃著社交的飯 砸著社交的鍋
鉛筆道 專欄作者 | 瀟湘財經
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微博的隱憂在於聚攏了足夠多的準社交媒體類使用者，卻不能放開手腳做社交媒體。致使其漸漸成為了一個吃著網際網路紅利，享受著社交媒體效應的產品，卻一直在吃社交的飯，砸社交的鍋。
自誕生第一天起，微博就被拿來和Twitter比較，而現在微博終於走了一條和Twitter完全不一樣的路。 微博成為了一個內容分發平臺，甚至可以更具體：一個成功的娛樂內容分發平臺。 也許我們不必為它沒有成為什麼而遺憾，而應該為它成為了什麼而高興。
可是這樣的微博，實在讓人高興不起來，一個吃著網際網路紅利，享受著社交媒體效應的產品，卻一直在吃社交的飯，砸社交的鍋。最近微博上線“博主拉黑停止評論”功能：博主一人拉黑同時刪評，評論者全站禁評三天，以及即將收購一直播，兩件事稍稍刷了一下屏，前者是一個難以自圓其說的對於評論者的懲罰性功能，後者則被媒體解讀為面對競爭對手所採取的應對措施。
普通使用者是“粉絲經濟”裡的粉絲，算不得真正的使用者。如果說這在以前還只是一種流傳於普通使用者之間的認知傾向，那現在幾乎可以說被微博的實際作為所確認了。受到評論騷擾最嚴重的自然是大V使用者，“拉黑禁評”剛一推出就受到錘子科技CEO羅永浩的支援。
足可見羅永浩也是“苦評論者久矣”，從個人到商業公司CEO，羅永浩向來爭議不斷，微博評論自然泥沙俱下。往好的方面想，這樣的免費影響力能節省不菲的廣告費用，另一方面當然就是不同聲音帶來的嘈雜了。其他明星紅人，恐怕也有類似的苦惱。
服務使用者，微博在所不辭，推出上述功能在微博的商業邏輯裡，還是說得通的。雖然拉黑刪評這個功能，對於博主本身的影響卻並沒有不同，無論是否在之後全站禁評，既然已經拉黑了以後也不能評論當前博主了。所以這個懲罰性措施基於普通使用者的權利讓渡，達成的卻只是博主一種心理上的爽快感，僅此而已。
一個社交媒體被越多人使用，那它就具有越大的重要性。這是網際網路界的“迴圈論證”，因為重要性會反過來會促使更多人使用這個社交媒體。微博是這個迴圈論證的受益者，近年來更多新使用者來自三線及以下城市。 然而微博的隱憂在於聚攏了足夠多的準社交媒體類使用者，卻不能放開手腳做社交媒體。
在更多的人使用微博的今天，這樣的情況其實已經是第二次出現了，第一次當然是微博誕生之初，因為人群聚集勢必導致討論公共事件，而這恰是微博不願看到的。這就像是建設了一個田徑場，設施齊備，跑道規範，開啟大門歡迎大家都來，來了以後發現不許在這裡跑步，可以走可以參觀，跑步不行。現在更奇怪，你可以自己走著走著兩腳越跨越開，跟慢跑似的，可你要是說跟別人說這是跑步，對不起請出去。
於是田徑場給自己開發了一個新功能：辦演唱會，對於微博也就是做內容分發平臺，終於有了理由砸社交的鍋，強力監管是為內容服務的，保障內容創作者的利益，一下就名正言順了。還是得師出有名，希望以後田徑場能夠允許一種“間或兩腳離地快速走路法”。
做內容分發不做視訊怎麼行，君不見搜尋引擎百度app上，左青龍右白虎，兩邊分別是“好看視訊"和“小視訊”，野心堆疊都溢位了。如此重要的戰略目的，必須是嫡系才放心。這也可以理解，為什麼一下科技旗下的秒拍和小咖秀都與微博深度合作，然而收購一直播依然是順理成章的事情。
微博上線已近10年，對於一個網際網路產品不算短，14年美股上市，18年2月份開始逐漸走低，到現在已經跌到高峰時期的一半。
上市後公佈的財報表明，微博從14年第四季度就開始盈利了，當然盈利只是一個表徵，微博做對的事情是細分領域的渠道下沉，依託其社交媒體的重要性，順勢而為成了電影，美食，旅遊的點評平臺，其次是對視訊內容的重視，與秒拍，小咖秀，一直播的深入合作。 前者是為了賣廣告給更多人，後者是為了給這些人賣不同形式的廣告。
由於微博盈利的來源相對陳舊，根據微博近幾年的財報，平均超過80%的利潤來都自廣告。這直接導致了當使用者增長放緩時，日子就變得難過起來，而且一直播從深入合作轉為收購，對於使用者來說變化並不大，對公司的意義更大一些，很難說這是一個新的使用者增長點。何況三線及以下城市的使用者也有飽和的一天，今年前三個季度，國內智慧手機出貨量連續下滑可能正是這種飽和的體現，畢竟裝置都少了，裝置上的軟體去哪找新的使用者。
社交的飯是越吃越少，以後只能祭出糧食放大器，再一粒米掰成兩粒來吃了。也就是說，至少提高使用者的人均廣告收益（ARPU）是必須做到的，這裡選取最近幾年每一年的Q2來看ARPU的變化趨勢。
縱軸單位是美元，可以看出近兩年的ARPU增長還是可以的，這保證了在使用者增速整體放緩的情況下的盈利增長，恐怕這也是微博今後幾年的主要戰場了：提高廣告的人均營收。畢竟目前來看微博的ARPU還是偏低的，作為不是參考的參考，Twitter今年ARPU預測為7.80美元。
接下來的路，微博似乎希望一直播來做領頭羊，但目前看來是困難的，一直播的使用者和微博的使用者並無明顯區分，並沒有新的增長點。 沒有增長點不代表沒有殺手鐗，內容分發平臺網際網路巨頭們都在做，微博能夠打下根基靠的是明星資源，畢竟名義上，明星本人就在這裡，微博已經是最接近娛樂資訊源頭的存在了。
微博最近的這些舉動雖然談不上昏招，但也確實乏善可陳，這也許已經是目前條件下的最優解了——委身娛樂的“社交媒體”，微博不打安全牌，因為他知道最安全的方法就是不打牌。
編輯 | 丹丹
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