APP點評:「網易雲音樂」APP分析
網易雲音樂是一款需求滿意度、效率效能、系統活性都較高的,有一定實力,但面臨較大壓力(包括短使用者和競品)的網際網路產品。現在,我們一起來看看網易雲音樂APP的分析。
一、產品背景
網易雲音樂是一款 專注於發現與分享的音樂產品 ,依託專業音樂人、DJ、好友推薦及社交功能,為使用者打造全新的音樂生活。該產品2013年4月23日正式釋出,截止2017年04月,產品已經包括iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP8、Mac、Win10UWP、Linux九大平臺客戶端。
2013年,入局音樂紅海的網易雲音樂,在版權爭奪戰初期一度處於劣勢, 因此在社交生態中一路加速 。以歌單作為產品架構,將歌曲榜單編輯權交給使用者,給使用者提供了更多發現音樂的方式。同時,網易雲音樂也通過樂評功能,逐漸改變了使用者的聽歌習慣,據瞭解,在網易雲音樂上,有50%的人邊聽歌邊看評論。
捕獲了使用者的情感訴求後,網易雲音樂也創新了營銷的思路,先後掀起了“樂評專列”、“音樂專機”、農夫山泉“樂瓶”、等刷屏全網營銷活動。
1. 市場概述
2016年11月,網易雲音樂以2億元資金啟動了扶持獨立音樂的“石頭計劃”,到2017年底,有超過5萬的獨立音樂人入駐網易雲音樂平臺,上傳原創作品超過100萬首。2017年11月,總使用者數突破4億。根據網易雲音樂官方提供的資料,目前產品中累計有明星使用者448位,音樂人996位,音樂達人1394位。
根據移動大資料服務商QuestMobile釋出的《2017年中國移動網際網路年度報告》顯示:在移動音樂行業中,網易雲音樂30日留存率行業第一,達到35.6%(其他音樂APP普遍只有30%),併入選一線城市移動網民最愛TOP10 APP和二線城市移動網民最愛TOP10 APP第一。
網易雲音樂在宣發能力、音樂付費能力方面的表現更為突出,艾瑞諮詢釋出的《2018年中國數字音樂消費研究報告》顯示:在2017年全網上線的20張數字專輯中,網易雲音樂共取得13張專輯銷量第一的成績,特別是在歐美音樂和獨立音樂數字專輯的方面表現突出。其中8張歐美音樂數字專輯中,網易雲音樂獨佔了6張銷售第一的寶座。
2. 盈利分析
網易雲音樂的盈利主要來自四個方面:
- 會員付費: 付費收聽,歌曲付費下載,數字專輯,流量包
- 廣告: 發現中的商品banner廣告
- 積分商城: 銷售音樂周邊產品
- 服務衍生: 音樂主題酒店
3. 時下新聞
對於線上音樂市場而言,版權曲庫資源一度佔據著一定話語權。2017年9月12日、13日國家版權局就版權問題分別約談各大音樂平臺和唱片公司,並明確要求音樂平臺避免獨家採購版權,且唱片公司要避免授予網路音樂服務商獨家版權。各大音樂平臺版權互授動作不斷,中國線上音樂市場的版權”硝煙”大勢已去。
也正是此, 音樂平臺的競爭中心更迴歸使用者和體驗本身 ,也因為短視訊市場的火熱,越來越多的音樂平臺開始融入短視訊。
4. 迭代更新
網易雲音樂一直秉持創新的產品精神,通過分析使用者需求,不斷更新、完善產品,為使用者提供極致的音樂體驗。網易雲音樂秉承網際網路產品的特性, 迭代速度較快 ,幾乎每月都有一版甚至是2-3個版本,自2013上線以來,經過大大小小53次版本更新。
2018年3月釋出的5.0版本中網易雲音樂對視訊頁面架構進行全面升級:
- 導航欄中增設視訊tab,並推出全新視訊頁面作為產品二級頁面;
- 原本的 “音樂”模組更名為”發現”,並與原本“我的音樂”、電臺合併到一個二級頁面。該模組實際上是推薦和探索新音樂的主要途徑,文案更改後減少了認知負荷,與我的音樂放置在一個二級頁面,也是把所有聽的內容歸置了;
- 進入APP的首頁由原來的“音樂(發現音樂)”介面更改到“我的音樂”。
二、使用者分析
網易雲音樂的使用者主要有兩類:網易的音樂人和音樂愛好者。
網易雲音樂一直很重視扶持和吸引音樂人,其中以做原創音樂的獨立音樂人為主,他們在平臺上分佈音樂,並且可以和粉絲互動。
平臺的音樂愛好者主要是一些年輕的、相對時尚、對音樂有一定追求的人,在平臺的樂評裡抒發情感,找到共鳴,發現自己同類的夥伴和更多音樂。
1. 使用者建模
三、評估產品六要素
1. 轉化力
首次登陸:
- 5.0.0版本中,首次登陸,可以匯入裝置儲存的其他音樂,一定程度上可以增加粘度;
- 沒有任何記錄時,會推薦較為常規的歌單;但是,頭屏不能放下完整的推薦條目,因此也吸引力不大;
- 4.2.2版本中,首頁是發現音樂的功能介面,在首次使用登入時,使用者能更快速探索,併產生好感。
建議:首次使用APP時,頁面進入,“發現”模組介面,直接引導使用者發現音樂的頁面。
頭屏三要素:
① 我是誰?
新版本的頭屏很明確地呈現基礎核心功能——音樂播放軟體,包括本地音樂、記播放記錄、我的歌單等播放偏好,同時能保證播放音樂的高效,相較而言舊版本“音樂、視訊、電臺”三個板塊,產品的核心功能不夠明確。
② 什麼內容吸引?
新版本以使用者自己的偏好吸引使用者,包括歌曲和歌單,舊版本中是音樂banner和推薦歌單。
③ 我有什 麼?
新版本中主要是使用者現有的偏好記錄,舊版本主要是發現和探索新歌曲。
小結:雖然5.0.0版本中音樂之外的成分增加了,從頭屏來看,新版本卻更加保守了,反而更像是單純的音樂播放器。
發現音樂 | 電臺:
新舊版本的發現和電臺的內容變動不大,除了專注播放的首頁——“我的”之外,“發現”、“電臺”都各有一個banner,包含外部廣告、商城廣告,專輯推廣,以增加轉化率。但,由於舊版本是以發現音樂作為首頁頭屏的,因此,恐怕還是舊版本的轉化相對較高。
推薦歌單:
這部分內容新舊版本中變化不大,發現音樂的歌單詳情中,顯示推薦依據,增加使用者對網易雲音樂的信任,歌單建立人連線到該使用者建立的所有歌單,擴充套件使用者發現歌曲的途徑和精準度,通過關注、分享、點贊、評論,可以增加社交頻率,增加系統活性。
發現音樂:
根據多種不同規則個使用者推薦歌曲,每日推薦根據使用者口味固定數量歌曲(相對精準),私人fm推薦不限數量的歌曲,歌單是以熱門歌單為推薦,排行榜以單曲排行為依據,這幾種規則更夠滿足大部分的需求。
建議:每日推薦更加精準,而私人方面更像是每日推薦無法滿足時次一級的補充,因此,可以嘗試把兩個模組先後順序調換。
此外,新版本在發現音樂頁面最下部新增了猜你喜歡模組(視訊推薦),在音樂的最下部增加視訊的推薦,一定程度上可以增加視訊功能的使用,但板塊放置在頁面最下部,有大大減小了使用率,另外一次推薦8個視訊的體量未免過大,畢竟即便是音樂的推薦也沒有超過6條。
建議:減少首頁視訊推薦的數量,並適當上調板塊位置。
視訊頁面:
視訊頁是新版本中國最大的變更,除了單獨作為一個二級頁面外,還新增十幾個視訊分類。網友吐槽最多的除了視訊佔體量過大之外,就是視訊的質量,標題和內容,有些與音樂無關,甚至有些俗。
建議:既然視訊成為APP的重要成分,那麼就要在質量上把關,更加符合APP本身的調性,內容上也應該注意和音樂的相關性。
2. 效率效能
播放我的音樂:
新版本以我的音樂作為頭屏首頁,因此,播放我已有的音樂變得更加高效。
搜尋播放音樂:
發現和探索新音樂:
新版本以我的音樂作為頭屏首頁,發現新音樂時需要先切換至發現頁,因此,發現音樂功能更低效。
視訊頁面:
視訊頁除了原有的推薦視訊之外,新增十幾個視訊分類,尋找自己喜歡的視訊相對高效。
3. 系統活性
朋友動態:精彩別錯過
在頂部新增了精彩別錯過(我關注的使用者和使用者推薦),在這裡個強化了個性推薦的功能,強化使用者與音樂人之間的聯絡,找到自己感興趣的內容更加容易,系統活性也相對增加。
關注:
強化了關注使用者的按鈕,用使用者之間的關聯增強活躍度。
短視訊:
短視訊中既有影象也有音樂,更容易吸引使用者的較長時間的注意力,因此,更多的視訊成分無疑能夠增加系統活性。
4. 風險
(1)核心使用者的質疑
(2)核心功能、內容和品牌調性
視訊比重增加,其中有不乏與音樂相關度不高,甚至有些低俗的成分,而網易雲音樂最初是靠情懷、音樂情感、音樂社交打動使用者的,新的改版雖然能強化社交屬性,似乎有些違背初衷,很容易傷害核心使用者的情感。
(3)直接競品和間接競品
直接競品中,曲庫版權問題仍是網易雲音樂的一大問題,雖然平臺相互授權,網易雲音樂本身也花了較多財力收購音樂版權,但平臺上還有很多歌曲灰色顯示,也就是不少使用者喜歡的歌曲還不能聽。
時下抖音、快手等短視訊與與音樂結合的APP大熱,收到很多年輕人的歡迎,對平臺的日活還是有所影響。
5. 需求滿意度
使用者的基本需求主要有:聽音樂、發現新音樂、唱歌、表達和分享音樂情感、看視訊,這些功能基本都能在不同的板塊多種途徑得到較好的實現,唱歌的功能較為薄弱,可以稍加強化。另外,視訊的音樂相關度可能會降低核心使用者的體驗滿意度。
6. 放錯認知
文案和功能架構:
原本推薦新音樂的部分名稱為“音樂”對於新使用者來說有較大的認知負荷,畢竟我的音樂也屬於音樂,而該板塊下還有視訊等其他內容的推薦,更改文案為“發現”,使用者能準確感知到改模組的主要內容。
發現板塊下最重要的是音樂推薦功能,也是與聽音樂一樣是核心基礎功能,這兩個內容歸置到一起,使用者能夠非常快速的找到需要的功能。
首頁:
新版本主要是視訊板塊的位置和我的音樂位置互換,這個大的變動會讓使用者產生較大的疑惑。因此,把我的音樂作為首頁直接呈現出來,使用者不需要花費過多時間尋找和適應基礎功能,而視訊作為延伸的功能,它的位置變更相對容易接受。
小結
網易雲音樂是一款需求滿意度、效率效能、系統活性都較高的,有一定實力,但面臨較大壓力(包括短使用者和競品)的網際網路產品。
在5.0.0版本更新中,效率效能的重心由發現音樂轉移到播放音樂,首頁變為我的音樂,而非發現音樂,一方面可能是減少使用者適應新版本的成本,但同時降低了發現音樂的效率,而這個功能可能對於很多使用者來說更加高頻;
系統活性也被視訊板塊提高,但就音樂模組來說也疑問者分流,除非視訊內容上更加切合音樂主題,但在需求上更加全面和細化,但滿意度有所下降。
作者:初見
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