另類貓王
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在曾德鈞看來,網際網路巨頭都是按照“入口邏輯”來打造智慧音箱產品。但這不是他想要的。
62歲的曾德鈞健步如飛地走過來,依舊穿著那件千年不換的大口袋工裝馬甲,同事說,“那是曾老師的百寶袋,可以隨時隨地掏出一臺聲音裝置來”。
作為貓王收音機創始人,曾德鈞和聲音裝置打了一輩子交道,四次創業均從事音箱相關工作。用一位行業人士的話來說,“曾老師做了一輩子音箱工程師,業內幾乎沒人不認識他。”
但曾德鈞真正開始為大眾所知,還是源於“貓王·小王子”的爆紅。2016年5月12日,這款售價399元的復古mini收音機在京東眾籌上線的第42天,便完成了300萬的眾籌金額,當月銷售額突破800萬元。
2016年,“小王子”系列產品業務上線,當年銷售額接近1個億。2017年,銷售額突破2個億。
2017年2月,貓王收音機完成近5000萬元人民幣的B輪融資,投資方為京東金融、千樹資本和天奇阿米巴創投基金。其中,千樹資本是京東金融旗下專注於中國市場消費升級的早期基金。
在當下講求價效比、智慧化的時代,貓王稱得上另類。 除了兼具“收音機+藍芽音箱”的功能外,它不像BAT的音箱產品有巨頭的生態背書,不能成為語音助手,最低399元的售價也沒有價格優勢。
多數人把貓王看做一個“小而美”的復古擺件。甚至在一位關注過貓王的投資人看來,貓王的生意“天花板很低,沒有網際網路思維”,會被顛覆掉。
而2018年8月,貓王收音機的新品釋出會卻讓人們看到了它的“野心”。除了釋出兩款新品藍芽音箱,貓王還推出了一款名為“OhPlay”的網路電臺服務APP,同時宣佈成立內容自制平臺“貓王音樂臺”。
曾德鈞曾經說過,這個世界需要好看的皮囊,也需要有趣的靈魂。“內容生態+智慧分發”便是他想賦予貓王的新靈魂。
效法索尼
貓王收音機的辦公室,像一條被聲音記錄裝置堆滿的時光走廊。
從上世紀30年代起,所有工業設計與科技結合的聲音產品都能在這裡找到身影——30年代的飛歌臺式收音機、40年代的RCA、50年代Grundig、60年代的牡丹、70年代的紅燈、80年代的JVC、90年代的SONY以及之後的iPod……
但收音機畢竟是個連線聽眾與內容的介質, 曾經輝煌的裝置如今卻成為鮮被使用的藏品。貓王收音機會不會成為下一個標誌性產品?
“單靠一款硬體產品去打市場是有瓶頸的,當這個市場被充分覆蓋以後,貓王的下一步發展空間是什麼?”千樹資本對貓王也有過類似的疑惑。
這種擔心並非沒有理由。貓王音樂臺CEO黎文回憶,當初“小王子”的產品雖然賣得很火,但在後來調研資料中所呈現的結果卻是“開機率很低,大部分是拿來送禮或買來放在那”。
這種現象也並不出人意料。廣播收聽率下滑、傳統電臺難以為繼已經是大勢所趨。資料顯示,2017年上半年電臺全天時段廣播收聽率為4.15%,相比2016年全年,收聽率下跌13.4%。2017年,國內也有數個區級廣播電臺相繼關停。
2016年9月,曾德鈞和黎文共同被活動方邀請到一艘遊輪上,在那片沒有信號的公海上,兩人討論起貓王的壁壘構建問題。“如果我們單純做硬體就很容易被copy,淘寶上有很多小的藍芽音箱模仿者出現。”黎文回憶,“如果沒有內容戰略的話,競爭優勢有點懸。”
當時有一篇關於“索尼成長史”的文章很火,硬體起家的索尼在80年代也遇到了同樣的問題,硬體存在增長的邊界,而內容利潤雖高,卻必須要購買版權。為了解決這個問題,索尼最終採取了收購內容的戰略,陸續收購了CBS旗下電影音樂部門、米高梅電影公司,最終轉型成集視聽、遊戲、通訊於一體的綜合跨國企業。
索尼的轉型,某種程度上讓貓王找到了前進的方向。“有了硬體還要有好的內容,這才是使用者需要的。”曾德鈞說。
2017年7月30日,貓王邀請一批知名音樂人遠赴摩洛哥,在撒哈拉沙漠開始了一場馬拉松式24小時直播的“電臺復活節”活動。同年年底,黎文開始籌辦貓王音樂臺,邀請了眾多明星音樂人作為DJ團隊,生產自制電臺節目內容。
在曾德鈞的設想裡,使用者也應該能夠通過手機APP挑選自己喜愛的電臺頻道,並將其整合到自己的貓王收音機硬體中。但這一切需要一座橋樑來連線,於是,“OhPlay”誕生了。使用者可以通過這款APP來點選自己喜歡的興趣標籤,以此獲得由精準資料演算法推薦的12個預設音樂頻道。
曾德鈞於八年前就開始為他心目當中的“硬體+智慧+內容”的生態做佈局。 貓王CMO戴明志介紹,貓王在2010年成立時就有軟體部門和智慧音箱團隊,“OhPlay”這套軟體早在2014年就完成了,只是一直在內測沒有對外推出。
黎文也記得,2013年認識曾德鈞時,後者的口袋裡就裝著一個無線音箱。
“現場的人都被他的無線音箱震住了,那時根本沒有智慧音箱這類角色的出現,最好的音箱就是Sonos,曾老師就像變魔術一樣展示它的各種功能,跟Sonos沒什麼區別。”黎文回憶。
同年,曾德鈞也和其他廠商相繼合作研發過智慧音箱。奇虎360所投資的第一代智慧音箱“360咚咚”就是由曾德鈞團隊經手落地的,那是市場上的第一款智慧音箱;2014年,曾德鈞又為京東和科大訊飛合資的智慧音箱品牌“叮咚”做過設計。此後,也有其他網際網路巨頭團隊希望投資他。
但曾德鈞一一婉拒。在他看來,網際網路巨頭都是按照“入口邏輯”來打造智慧音箱產品。 “一旦搶下物聯網語音互動的市場,就意味著佔據了生態鏈的流量入口,他們寧願貼錢也要把這個地盤給搶過來。” 曾德鈞說。
“流量產品本就可以不賺錢,因為他存在的目的就是為其他生態鏈帶來更多的使用者。”一位投資人表示。
“那不是我想要的。”曾德鈞說。在智慧音箱掀起價格戰時,貓王收音機的FM/藍芽音箱產品卻依舊保持著399~4999元的價格。曾德鈞給出的理由是,使用者群體不一樣,“智慧音箱的使用者更偏直男,講究功能和價效比;我們的使用者更偏女性,更講究外觀設計和感覺。”
但一位投資人給出更加直白的看法, “貓王沒有生態鏈,所以售出的每臺裝置都必須有利潤,不能賠錢。”
年輕化機會
在創業公司沒什麼起色時,曾德鈞一度認為自己的未來“無非就是和同齡人一樣回家養老、帶孫子,跟同學、戰友一起刷朋友圈,分享‘不轉不是中國人’的文章。”
曾德鈞在打造第一款貓王產品時,使用者群體絕大多數是中老年和音箱發燒友,沒有大規模量產,一年也只售出三百多臺。
在黎文看來,曾德鈞以往更像是工程師的角色,“跟他固有的形象很相似”,對於網際網路的玩法心存芥蒂,認為做產品就好。“我說小米夠大了吧,雷軍不也是跑到一線去做產品的推銷員嗎?這個時代的消費者更願意相信一個活生生的人,而不是一個企業和一個品牌。”黎文勸他。曾德鈞說,“好吧那就試試看吧。”
眾籌也重新整理了曾德鈞的認知。“以前他沒打算在國內賣的,但他發現原來這種產品在國內也可以被年輕人喜歡。這對他是非常好的啟示。”黎文回憶。
這一結果也從資方得到了印證。千樹資本負責人告訴記者,“在貓王2和小王子系列產品眾籌結束後,從後臺看到的使用者資料也表明更多是年輕人在購買,還有很多使用者復購是用作伴手禮。”在投資人看來,這意味著產品在伴手禮這個空白市場也是有空間的。
現在曾德鈞成為了貓王的“首席代言人”,親自出鏡拍廣告。
貓王的團隊也基本都是80後的年輕人。為了和年輕人“玩到一起”,曾德鈞報名參加所有知名網際網路課程和訓練營,拜年輕人為師。 “老先生非常open。不會因為年輕人不切實際的想法就懶得理你,還是願意用他的資源去做一些比較有意思的事情。” 黎文評價。
海外試水
資料顯示,雖然全世界90%的音箱產品都在中國設計、生產,但中國的市場銷售卻只佔20%~30%。曾德鈞也發現了這點,創立貓王以前,他曾創業做過有源音箱,當時海外銷售就遠好於中國,客戶也多是來自歐美的中產階級。所以在貓王·小王子上線的2016年,曾德鈞就曾提出將目光轉向海外,“未來音箱產品一定是海外比國內賣得好”。
與國內相似的是,如今海外市場也正處於智慧音箱割據混戰的階段。以美國為例,美國家庭中使用的智慧音箱多為本土產品,如亞馬遜的Echo、谷歌Google Home以及蘋果公司的HomePod等;而在收音機領域,“流金歲月Tivoli Audio”已有18年曆史。
貓王以“參加展會”為開闢新市場的主要方式,把目光投向了強調生活美學和設計感的巴黎M&O、紐約NY NOW等展覽,憑藉主打嬉皮文化的“小王子OTR”系列產品已拿下約300個海外客戶。
在討論文化戰略時,貓王內部曾把Mini Cooper、派克鋼筆、Zippo等成熟品牌當成案例來分析。他們困惑的是,為何這些品牌能夠不論時代變遷、技術更迭都存活得很好?
他們最終得出的結論是: 這些品牌是站在傳統與文化的交叉口上。
為此,貓王希望通過與這些品牌的合作來奠定自己的文化調性。戴明志說,這就好像“人都是有朋友的,朋友是最好的背書。所以貓王也要找一些品牌朋友,不打造人格的品牌會變得特別冰冷”。
談合作並非一帆風順。戴明志說,看準了一個“朋友”,可以放低姿態去認識。以Zippo為例,當初公司給對方足足發了兩個半月郵件。“開始是發郵件給Zippo中國,中國方說沒辦法做決定要轉給Zippo美國,美國方開始給出不合作的態度。但我們還是把產品寄到了美國,可能是他們看到產品還不錯,不是他們印象中的made in China,這樣才建立了聯絡。”
一位從事音箱行業多年的人士對此分析,“首先,貓王不能算是一個純粹的音箱,很多人就是喜歡它的顏值,把它當成一個軟裝和擺件,和買那些功能屬性很強的Bose、JBL的目的不一樣;其次,不論是在國內還是國外,這麼小的行動式音箱基本是沒有的,尤其在消費能力更強的海外,幾百塊人民幣的價格很便宜,它對商家最大的好處是能跑量。”
今年,貓王已經在美國等地成立了分公司,開始試水海外的線下市場,“目前選擇了一些類似中國商場裡的生活美學店和買手店渠道試賣,明年會進一步鋪開。”曾德鈞說。
2017年,曾德鈞參加了混沌創業營組織的戈壁徒步,六旬的他竟獲得了八個組裡的第一名。他說, “我覺得自己還有年輕人的荷爾蒙、多巴胺的衝動,爭強好勝,想做得更好。”