沈健：疏導公眾情緒和輿論，是新時代企業危機管控的聚焦點
編者按：
企業面對市場競爭及風險的威脅，受到制度、政策、法律等因素的影響，遭遇公眾糾紛和輿論指責……在傳統媒體時代，企業的危機管控可以概括為與媒體的博弈，然而隨著新媒體時代公眾話語權地位的不斷提升，公眾的憤怒情緒成為了公眾評價危機負面影響的重要指標。面對嚴峻的形勢和挑戰，企業採取何種危機溝通策略來緩解公眾的憤怒情緒?企業如何從重大負面危機中轉危為安?本期《國際公關》特別對話迪思傳媒集團高階副總裁沈健，以他30年的公關從業經歷與我們分享新時代下的企業危機管理。
《國際公關》：傳統媒體時代和新媒體(自媒體)時代，企業的危機管理髮生了哪些變化?
沈健：在傳統媒體時代，企業應對危機事件可以說就是一場與媒體的博弈，因為當時的媒體掌控“絕對”的話語權，公眾的聲音很難被聽到，是完全的單向傳播，且媒體數量有限，一旦企業掌控住核心的媒體，就能消除危機。但隨著部落格、微博、微信等新媒體形式的出現，公眾有了發表觀點、展示自我的空間，傳播變為雙向模式，甚至是多向模式，傳統媒體的傳播力下降，從近期發生的企業危機事件來看，自媒體人“發聲導視”的作用越發突出。在這種情況下，企業過去管控危機的方法失效了，但“控制危機源頭處理危機”的思想並未改變，因此出現了有償刪帖等違法行為。刪帖不但違法，還不能解決危機的根源，反而會激起公眾的憤怒和關注。換句換說，假設能夠刪掉全部的負面報道，但公眾的情緒刪不掉，這就是新媒體時代危機管控面臨的嚴峻挑戰，由此也可以看出新媒體時代危機管控最重要的核心是疏導公眾情緒和輿論。
《國際公關》：如今是人人掌握話語權的時代，那麼危機處置的“黃金時間”原則是否還奏效?
沈健：“黃金時間”原則依舊是非常重要的，發生負面危機時，當事方第一時間做出正確的應對，能將危機造成的傷害降到最低。
由於各種媒體資訊的碎片化，危機管控已經無法掌控“絕對”的話語權，因此主動搶奪話語權，引導公眾認識事實真相，引導輿論導向，是當下常用的方法。也就是說在危機發生後，企業搶先站出來說話，將公眾關心的內容說明，且越詳細越好，成為話語權的主導者和引導者。其中很關鍵的一點是態度要誠懇——承認錯誤、勇於道歉、加強改進。比如食品安全問題，好的處理方式是，企業第一時間發出宣告承認錯誤，並在同一天內說明針對衛生問題的具體專項整頓措施、領導層的態度與責任，一週內再次釋出宣告，對公眾報告整頓行動的程序情況，具體如何實施的，是否聘請了專業的第三方公司，具體負責的領導是誰，並提供通聯方式……雖然食品安全是巨大的危機，但這樣一套下來，不僅對企業的損害降到了最低，還有助於未來企業聲譽的恢復。
對於網路謠言類的危機，呈現出一種傳播規律：事件的重要性乘以事件的模糊性，除以公眾的判斷能力。也就是說，如果是特別駭人聽聞的謠言，比如食品安全、傷害兒童等問題，公眾關注度越高，事件越模糊，傳播越快。再看公式中的分母，如果公眾的判斷能力很高，那麼謠言就不容易傳播，但現實情況是普通公眾的判斷能力並不高，否則肯德基的雞有六個翅膀的謠言就不會總有了。當公眾被謠言激怒時，往往不會核實真相再去傳播，而傳播之後的層層加碼會對企業造成難以估量的傷害。企業在應對這類危機時，重點是要控制一個核心變數——降低事件的模糊性，只有第一時間說明真相，謠言才會不攻自破。舉個例子。去年年底，幼兒園虐童事件“頻發”，其中某一幼兒園有家長報案，稱在孩子身上發現針眼，並在幼兒園內找到了傷害幼兒的工具，以及沒有任教資質的“虐童”教師，還將這些經過拍攝成視訊上傳網路。這起危機事件看似證據確鑿、無可辯駁，但實際上卻鮮為人知，原因正是幼兒園及相關部門第一時間降低了事件的模糊性，還原了真相。在家長報案的第二天，該區政府就釋出了宣告，稱已經調動了公安、醫院、教委等各方對事件進行核查，結果是醫院鑑定被扎孩子身上的針眼其實是乾性溼疹，公安局的調查顯示“作案工具”是手工課用的錐子，教委確認教師資質沒有問題。整個事件就是謠言，24小時內用事實闢謠，因此並未出現大規模傳播，對幼兒園的損害也是最低的。此外，現在技術手段上也能很快甄別事件的真假，做到及時闢謠。比如微信中有闢謠小程式，闢謠助手會推送提醒閱讀過的文章被闢謠。
《國際公關》：除了剛才您說到的搶先爭奪話語權，現在還有哪些處置危機的好方法?
沈健：很多人認為，危機勢能防控的主要陣地是媒體，但事實卻並非如此，因為媒體一旦報道，資訊的傳播就不再受控制。因此，危機防控的第一陣地是自己的陣地。具體的說，就是涉及品牌的QQ群、BBS、貼吧、微博、微信公眾號的留言等。因為媒體對於事件的報道，並不是直接聯絡企業公關部，詢問是否有負面新聞。最直接的方法就是以企業為線索，順著線索找到“苦主”，將“苦主”經歷進行整理編輯，然後聯絡企業公關部，詢問其對該事件的反饋。所以針對這一現象，應運而生了一種新的打法，叫做“從眼睛盯著媒體，到盯著媒體的眼睛”。這一打法，要求企業要特別做到嚴防死守，防微杜漸。
此外，新媒體時代危機管控中，還有一種方法就是讓危機從公眾關注的事件變成小眾關注的事件，然後慢慢趨於平靜。如何做?和幾個變數有關。第一是新聞事實的內容。比如涉及到食品安全問題的危機，全民都會關注，但如果只是一個產品的瑕疵問題，關注的可能只是使用該產品的小群體，企業處理得當(承認錯誤，改進措施，售後服務等)，就不會引起公眾的高關注度。第二是危機事件的動機。也就是為什麼會出現危機，是企業無意的，還是故意而為之的，比如產品的中外差別對待情況，公眾情緒就會上升到民族感情問題，自然會引起公眾的不滿。第三是處置危機的態度。再棘手的問題，誠懇的態度都是緩解公眾情緒和關注的第一要點。第四是傳播渠道。企業不要抱有消滅一切負面報道的幻想，但能控制好核心渠道，可以在一定程度上降低公眾的關注。
《國際公關》：您在為企業做危機管理培訓時，遇到(發現)了哪些問題?
沈健：一方面，是企業對危機管控的思路還停留在傳統媒體時代，一時之間難以扭轉。過去企業危機管控更多的是和“大媒體”打交道，比如核心報刊、門戶首屏等，但現在人人都是媒體，多數負面事件是由自媒體爆出，而且出現了“今日頭條”這樣的平臺，不生產內容，只傳播內容，機器精準推送給每個人不同的頭版，這也讓媒體關係無從入手。再比如，朋友圈的社交圈層傳播，就更難把控了。
另一方面，是企業對利益相關方溝通的順序和內容沒有深刻的認知，這一點非常關鍵。很多時候，企業解釋的內容和公眾想要了解的內容根本是兩碼事。在危機處置的關鍵時刻，企業需要梳理所有的存在事實，並對利益相關方的重要性進行排序，一定要站在公眾利益的角度，率先解答主要利益相關方關注的問題，而不是急於解釋自身認為最重要的問題。
《國際公關》：您認為公關行業如何做好產學結合?
沈健：一直以來，公關行業產業和學界之間都存在著巨大的鴻溝——業界人士認為學界老師的理論不實用，學界老師覺得業界人士的處理方法沒高度。我認為公關產學的真正結合，是公關行業的必需之路，也是必走之路。
隨著媒體環境、技術手段等的快速變化，使得公關業界必須能夠跟進適應和調整，創新探索，但這些案例並不能及時地呈現在教學課本上。所以說公關是一門實戰性課程。公關人過去處理媒體關係的方法失效了，當下要轉變為降低危機傳播的動能，或者說降低危機傳播的新聞價值，但這僅有實踐是不夠的，需要學科理論的支撐，比如傳播理論、危機管控的核心理論等等。因此，我認為有水平的、高效的公關一定是理論和實踐緊密結合的成果。
讓人欣喜的是，現在業界和學界都開始付諸行動解決這個問題。比如很多大學開始邀請業界專家授課，我本人也被清華大學、中國傳媒大學、中央民族大學等院校邀請講授公關實踐的課程內容。企業也開始有所行動。最近，迪思和中國傳媒大學聯合成立了“品牌傳播研究中心”，希望通過產學研之間的資源互補和緊密合作，獲得公共傳播和社會認同的經典例項，為社會、為行業的發展提供強大的助力效應。比如“中國自主品牌汽車營銷傳播新動向”的課題，迪思服務過幾乎所有的自主汽車品牌，擁有上百個真實案例，且現在汽車營銷行業又展現了新的趨勢、模型等。那麼業界提供案例和經驗，學界主導文獻查詢、模型推倒，這樣共同整理、提煉、凝聚，最終形成具有可參考價值的“白皮書”，實現業界和學界的共贏。再比如，企業在國內做公關、做品牌已經非常成熟，但是企業在國際化程序中，卻屢屢碰壁，如何與境外媒體接觸、如何準確傳達資訊，這其中潛在著很多危機，企業需要這方面的指導和探索。迪思和中國傳媒大學一起在做的就是填補這部分空白，這對中國自主品牌企業(民族企業)走向國際化具有特別的現實意義。
《國際公關》：作為智慧型行業，公關公司對於人才是求賢若渴，能否為我們分享一下迪思在人才培養和管理上的好做法?
沈健：雖然現在大資料等技術手段已經融入了公關行業，但公關是需要高度智力和經驗、以人為主導的行業，企業不能僅把員工看成是成本中心，複合型人才的培養依舊是做好公關和公關發展的核心。我們認為現在公關行業極度缺乏的是中高層人才，他們能打標、帶客戶、管團隊，還懂財務知識。針對這樣的情況，各大公關公司都是“兩條腿走路”，一方面是在人才招聘上下足功夫，另一方面就是大力培養自己的人才團隊。
對於人才的培養各大公關公司頻出高招，迪思也不例外。我們發現優秀的人才不光是靠高薪資就能留下來的，尤其是90後。能夠持續學習新的東西，不斷增長才幹知識，有廣闊的未來發展空間，是青年人才認為留在公司的意義和價值。迪思第一期黃埔精英訓練營在5月初正式開營，這是繼2017年迪思推行面向全員的“黃埔大講堂”後，人才培養計劃的戰略升級，重點就是要增強企業內的“腰部力量”。這個專案在籌備階段就受到了員工的熱烈反響，大家報名都非常積極，經過多輪面試，最終有40人進入第一期的培訓。培訓以一年為週期，每月選擇一個完整的週末上課，聘請高校專業老師和業界大咖講課，包含了諸多模組，比如團隊管理模組(激勵、授權、批評、指導等)，專業模組(品牌知識、公關知識、危機管理知識、活動管理知識、新媒體大資料等)，財務管理模組(財務報表、報價與結算等)……希望通過這些全面的培訓，使所有學員成為迪思的中堅力量。此外，這些學員來自於公司的各個部門，通過學習，他們彼此會更加了解和默契，未來工作時就能更好的協作，創造出更大的價值。與此同時，我們相信中國國際公共關係協會作為一個有深度的交流平臺，能夠更好地幫助青年人才學習溝通，開闊眼界，以最開放的心態擁抱未知的一切。
撰文：樑欣萌
